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■ 文/張華光,，清華大學(xué)商業(yè)模式研究室執(zhí)行主任
農(nóng)業(yè)社會兩千年，工業(yè)社會兩百年,?；ヂ?lián)網(wǎng)高潮期才二十年就已經(jīng)面臨移動互聯(lián)網(wǎng)的顛覆，商業(yè)模式和社會形態(tài)都在加速變遷,。
農(nóng)業(yè)社會比鄰而居,、阡陌相聞;工業(yè)社會弱化了居住聯(lián)系,，社交群體主要基于共同的教育和職業(yè)經(jīng)歷;移動互聯(lián)網(wǎng)時代，卻使得社交聯(lián)系趨向兩極化發(fā)展,，一面是互聯(lián)網(wǎng)信息交互加快使得原有社交群體聯(lián)系更緊密,，基于網(wǎng)絡(luò)的陌生交友與推薦交際更加方便，另外一面,，眾多“不見面”的信息傳播與商業(yè)交易手段,，又造就了越來越大的宅男宅女群體。
商業(yè)模式和商業(yè)生態(tài),，也同樣趨向于兩極化發(fā)展,。
一邊是集聚趨勢，平臺趨向統(tǒng)一和壟斷,，同時也必須簡單和開放;另一邊卻是分散趨勢,，用戶越來越個性化和社群化，組織也趨向職能化,、模塊化,。
面對這樣的變化和挑戰(zhàn)，企業(yè)更加需要在生態(tài)系統(tǒng)的高度上思考商業(yè)模式,，不斷根據(jù)自身成長和所處的生態(tài)系統(tǒng)位置,，調(diào)整甚至變革自己的商業(yè)模式——不僅是客戶和合作伙伴等外在的生態(tài)系統(tǒng)，也包括組織,、員工等內(nèi)在的生態(tài)系統(tǒng),。
大企業(yè)：營造生態(tài)系統(tǒng)
互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)競爭,，越來越多地表現(xiàn)為整個生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭,，大企業(yè)在不斷擴張自己的平臺、提升壟斷性的同時,，必須保持簡化,，并借助更多的外部延伸支撐來確保平臺的有效性和用戶粘性。
最近風頭正勁的是騰訊,，頻頻復(fù)制搜狗模式,，借助強大用戶群導(dǎo)流資源，剝離非核心業(yè)務(wù),，以戰(zhàn)略投資形式形成生態(tài)系統(tǒng),。專注的同時，又在簡化和強化最重要的人際社交入口和商業(yè)支付入口,，把粘性和交互性最強的部分集中在自有平臺上,，將偶發(fā)的商業(yè)功能交給更專業(yè)的合作伙伴。
其實,，不僅是騰訊,，蘇寧2013年9月12日公布的開放平臺戰(zhàn)略也是如此,，線上電商與線下門店基本完全免費開放，吸引并精選商戶入駐,，蘇寧成為電子商務(wù),、物流倉儲和金融服務(wù)平臺。阿里巴巴的天貓和淘寶,，本來就是一個半開放平臺,，近期的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建思路雖然不夠清晰，但組建菜鳥物流,，先后投資高德,、新浪微博、銀泰等動作,，也是為了針對騰訊,、京東等各方的競爭，以求完善生態(tài)系統(tǒng),。
一個平臺級商業(yè)模式的成功,，往往是因為背后擁有的超級生態(tài)系統(tǒng)。蘋果的成功,，是因為喬布斯回歸多年打造的生態(tài)系統(tǒng),，iPhone和iPad的產(chǎn)品成功，基礎(chǔ)不是饑餓營銷,，而是借助個人電腦產(chǎn)品和iPod等產(chǎn)品,，深度打造的、橫跨美亞歐三大洲十幾個國家近200家供應(yīng)商的供應(yīng)鏈體系,，還有基于AppStore(從iPod的iTunes蛻變而來),、上萬個企業(yè)和個人開發(fā)者開放的大量應(yīng)用軟件。
高速演進的時代,，企業(yè)也必須高速進化,，否則就會被快速顛覆。只有足夠開放,、有所規(guī)劃和整合的生態(tài)系統(tǒng),，才能集聚盡可能多的力量，在滿足用戶基本需求的同時能夠不斷改進,，給予用戶足夠優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用體驗,，才會在用戶爭奪日趨激烈的時候保持“魅力”和“吸引力”。
中小企業(yè)：專注精準用戶社群
平臺之爭愈演愈烈,，越發(fā)的有點水火不容的態(tài)勢,，很多二線企業(yè)也不得不提前“站隊”，部分中小企業(yè)“壓力山大”,。
其實,，對更多的中小企業(yè)來說,，是挑戰(zhàn)更是機遇，成敗之間,，就看誰能先學(xué)習,、先變革，甚至自我革命,，才可以成為顛覆者,，而不是被新思維的創(chuàng)業(yè)者顛覆。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，基于去中心化的開放平臺,，面對越來越個性化和社群化的用戶，中小企業(yè)創(chuàng)造良好用戶體驗的成本不一定比大企業(yè)高,，反而更有機會發(fā)揮專注,、靈活的優(yōu)勢。
就營銷來講,，中小企業(yè)不應(yīng)該一味地追求大而全,、做大平臺，而是應(yīng)該集中自己的優(yōu)勢資源,，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性,，瞄住精準的目標用戶，發(fā)掘出用戶的痛點,，再設(shè)計好針對痛點的一系列引爆點,，則可以高效地打造核心用戶群，并以此為據(jù)點快速地打造一個品牌,。
然而,，就商業(yè)模式來講，必須有一個發(fā)展的主脈,，如何依托這個主脈去抓住用戶需求,、積累資源,、提升能力,、構(gòu)建利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，還有一系列的工作要做,。創(chuàng)新與炒作的差異在于,，創(chuàng)新是找到“新”，堅持“創(chuàng)”,，而炒作是炒熟了就出鍋了……
這些話,，看起來是說B2C業(yè)務(wù)的，其實B2B同樣如此,。首先,，一切的B2B其本質(zhì)上都是B2B2C,，面對直接交易的B端用戶，如果可以多替最終的C端用戶考慮一下,，一定有機會贏得更多,。其次，B端用戶一樣會有痛點,，這些商業(yè),、企業(yè)用戶的擁有者和決策者同樣是人，會受到各種信息的轟炸,，會有社交渠道和社交群體,，也會受到意見領(lǐng)袖的影響。
但是,，目前的一個誤區(qū)是,，B2B和B2C都過分關(guān)注在線信息渠道了，其實,，目前在線信息渠道的眼球爭奪戰(zhàn)已經(jīng)白熱化了,，獲取用戶注意力的成本其實已經(jīng)很高了，在造就熱門平臺高估值的同時,，對于某些企業(yè)來說,，如果目標用戶的信息渠道并非集中于線上，或許關(guān)注線下的信息交互和傳播渠道可以更有效,，尤其是在B2B領(lǐng)域,。
不同于線上平臺快速集中的趨勢，線下的交互推廣,，不靠“站隊”靠合作,，也就是過去常說的渠道建設(shè)，這其實也是一種生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建,。需要注意的是,，在無邊界的商業(yè)模式變革時代，渠道并不是過去那種狹隘的經(jīng)銷商概念,，應(yīng)該是基于資源和能力整合的合作,，甚至不能說誰是誰的經(jīng)銷商，而是從不同角度著眼于同樣的價值創(chuàng)造,，或者用戶服務(wù)的合作,，比如影視公司與游戲公司的合作，航空公司與品牌連鎖酒店的合作等,。
內(nèi)部生態(tài)：企業(yè)組織模塊化
企業(yè)面臨的更深度挑戰(zhàn),，在于互聯(lián)網(wǎng)帶來的組織變革，也就是企業(yè)內(nèi)部生態(tài)的變化,。
企業(yè)內(nèi)部,，包括員工,、部門、下屬企業(yè)等正式組織和一些非正式組織,，這些個人和組織都有不同的利益訴求,，要穩(wěn)定高效運轉(zhuǎn)，其實也是一種利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的構(gòu)建,，也需要形成一個穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng),。過去，這種企業(yè)內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)沒有得到充分的重視,，而隨著互聯(lián)網(wǎng)加速信息和人力資源的流動,，導(dǎo)致專業(yè)分工進一步加強，對很多重要人才的激勵措施,，不能再采用傳統(tǒng)的薪酬方式,，而要越來越多地采用按成果付費的交易模式。
股權(quán)激勵其實就是一種按成果付費的方式,，還有很多國外大型企業(yè)采用內(nèi)部風險投資的形式,，國內(nèi)有些企業(yè)稱為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)計劃。巨人和盛大這類游戲公司,，單個新游戲項目都近似再創(chuàng)業(yè),，因此早就啟用了內(nèi)部創(chuàng)業(yè)計劃;而在其他TMT領(lǐng)域公司，比如Google,、新浪的微博,、搜狐的搜狗、騰訊的微信等很多項目,，其實都有這種模式的痕跡,。最新的變化是越來越多傳統(tǒng)企業(yè)開始借鑒這一模式，比如長虹,、海爾等傳統(tǒng)家電企業(yè),，都或早或晚或明或暗地推行了內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機制。
當然,，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的交易與分享機制同樣要經(jīng)過精心設(shè)計,，否則就有可能出現(xiàn)類似“華為孵化港灣”那樣，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)反而導(dǎo)致優(yōu)秀團隊出走的情況,。
同時,，為了適應(yīng)越來越快的商業(yè)變化,，組織必須最大限度地扁平化,，以保持對用戶需求的敏感性和快速適應(yīng)變化的決策力，這就要求企業(yè)將過去習慣多層級運營的事業(yè)部制改成多合伙人協(xié)調(diào)運作的項目組制,，控制項目組規(guī)模,，通過不斷分裂來適應(yīng)業(yè)務(wù)增長,，這就是小米正在嘗試的模式——3個層級，8個合伙人,，若干項目小組,。
這種扁平化組織最大的挑戰(zhàn)是選人和協(xié)作，依靠IT系統(tǒng)或者開發(fā)的云協(xié)作系統(tǒng)會成為重要的趨勢,，這也會進一步引導(dǎo)企業(yè)組織形式變革,，很可能，有一天我們不再能看到上千人的大型企業(yè),，而是分布在世界各地的管理機構(gòu),、工作室、獨立生產(chǎn)基地,、倉儲物流基地,、客戶服務(wù)基地……
未來的世界會是如何，我們誰也說不清楚,，移動互聯(lián)網(wǎng)教會我們一件事——不要試圖預(yù)言一年以后的世界,，世界的變化往往超出我們的想象，尤其是商業(yè)競爭,，一年前沒有人會想到今天阿里巴巴會面臨微信如此之大的威脅,。
交易手段不斷變化、人類思維與行為備受影響,，然而,，商業(yè)邏輯不會變化，每個人,、每個組織,，都還在期待物超所值的交易，資源的獲取成本與創(chuàng)造價值還是天平的兩端,，掌握了商業(yè)模式的深度系統(tǒng)思維,，因應(yīng)外部環(huán)境變化，持續(xù)創(chuàng)新與變革,，還是不變的企業(yè)成長之王道,。
