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一,、中國消費增長推動進口業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展
（一）消費升級成為中國經(jīng)濟發(fā)展的主基調(diào)
中國在全球新增消費市場比重不斷提升,。2017年，中國的社會消費品零售總額達到了36.6萬億元,，同比增長10.2%,，占全球零售總額的約25%,。北京,、上海、廣州、深圳等十個中國城市,，已經(jīng)進入到全球100個國際消費中心城市的行列,，也因此吸引了越來越多的國際消費市場關(guān)注。未來一段時間,，中國零售市場有望保持相對較高的增速,，特別在全球新增消費市場的比重正在不斷提升。
消費成為中國經(jīng)濟的核心驅(qū)動力之一,。從消費,、投資、凈出口三大需求的角度來看,，2018年上半年最終消費支出對GDP增長的貢獻率達到了78.5%,，貢獻率自2014年開始便持續(xù)上升，消費作為經(jīng)濟增長第一驅(qū)動力的地位更加顯著,。
中國消費市場分級發(fā)展逐步走向成熟階段,，中高收入人群持續(xù)不斷提升消費需求。持續(xù)的收入增長正使得中國人均可支配收入結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化,，不斷擴充的中等收入人群和高收入人群正成為消費市場的核心力量,。收入增加的同時，數(shù)字化時代消費者獲取信息的渠道空前豐富,，消費者意識逐漸覺醒,，開始從傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向新興消費，從商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費,，并且更加關(guān)注商品的品質(zhì),、內(nèi)容、購物的體驗以及其他多元化需求,，這種理智消費進階成為當(dāng)下中國消費市場的重要驅(qū)動力和趨勢,。
阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示，中高端商品消費占比逐步提升,。2018年第三季度,，阿里中高端消費指數(shù)達到37.63，從同比來看,，指數(shù)提升了1.76個點,。從重點城市來看，北上廣深一線城市的中高端消費指數(shù)平均值達到43.14,，同比提升2.02個點,。15個新一線城市，以成都,、杭州為代表,，平均值為39.90,，同比提升1.74個點。低線城市增速高,、潛力大,，如，三,、四,、五線城市的中高端消費指數(shù)同比上年分別提升2.11、2.06,、2.04個點,，增速快于一線、新一線,、二線城市,。
網(wǎng)絡(luò)零售助力中國消費增長。中國具有獨特的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境,，從網(wǎng)購用戶數(shù)量到網(wǎng)絡(luò)零售總額均居世界首位,。亞太市場在全球網(wǎng)絡(luò)零售中的占比最大、增速最快,，而中國又是該區(qū)域乃至全球的主要網(wǎng)絡(luò)零售市場和核心驅(qū)動力,。2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場整體規(guī)模達到7.2萬億元，全年增長近32.2%,。預(yù)計到2025年,，網(wǎng)絡(luò)零售市場整體規(guī)模將超過18萬億元，在社會消費品零售總額中的占比也將持續(xù)上升并超過25%,。網(wǎng)絡(luò)零售巨大的體量以及持續(xù)高速的增長,，對中國零售市場的影響日益凸顯。
（二）中國消費品進口市場展現(xiàn)出巨大潛力
進口消費品規(guī)模不斷升高,?？v觀2011年至2017年的中國進口消費品市場，進口消費品總額受總體進口額的影響出現(xiàn)略微浮動,，消費品進口在進口商品中占比穩(wěn)步增長,。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011-2016年間中國進口消費品的占比一直維持總進口額的10%以上,。這樣的變化不僅來源于中國對進口消費品的旺盛需求,，也反映出國家正在逐步將國民境外消費引流到國內(nèi)消費的政策導(dǎo)向。
進口消費品結(jié)構(gòu)日趨成熟,。中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示,，2017年中國的進口消費品市場品類不斷增加，消費者日常消費品的選擇也更加的豐富,。消費者最常使用的日化,、鐘表,、衣服、家居,、食品,、文教用品類進口消費品都出現(xiàn)不同程度的增幅,。其中,，日化品和母嬰類的奶粉進口是促使進口消費品增長的兩大重要品類，分別增長48.6%和40.4%,。而食品中的肉類,、電子電器為主的家庭設(shè)備類分別出現(xiàn)了-3.8%和 -23.4%的負增長。
從總體消費和進口意愿來看,，食品,、母嬰、化妝品,、鐘表眼鏡和珠寶首飾是消費者未來最有意愿增加購買的品類,。消費者對以上品類的關(guān)注提及最多的關(guān)鍵詞分別是：安全、品質(zhì),、價格,、設(shè)計等。由于消費升級和海淘意識的提高,，消費者對進口品逐漸從“洋貨就是好貨”的觀念中逐漸轉(zhuǎn)向從安全,、原料、品質(zhì),、設(shè)計等多方面因素來選擇進口消費品,。
開放政策助力進口發(fā)展，進口消費品降稅力度加大,。自2015年以來中國共五次降低部分消費品進口關(guān)稅,，2018年7月的降稅涉及1449個稅目，平均稅率由15.7%降為6.9%,，平均降幅50%以上,。降稅范圍不斷擴大，降稅的品類也以消費者日常熱衷海淘的商品為主,。關(guān)稅的下調(diào)在短期內(nèi)并不會直接影響到進口消費品的價格上,，但政策的傾斜帶動的是需求和供給方對進口市場的積極性。預(yù)計這一利好將幫助供應(yīng)商在控制成本的同時擴充更豐富的細分品類,，而消費者也將購買到品類更加豐富和價格更合理的進口商品,。
開創(chuàng)跨境電商零售進口保稅模式。2014年7月,，海關(guān)總署公告2014年第57號決定增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼“1210”,，全稱“保稅跨境貿(mào)易電子商務(wù)”,，簡稱“保稅電商”。這一政策的出臺,，推動了跨境電商零售進口保稅模式的誕生,，是中國對跨境電商監(jiān)管模式做出的制度創(chuàng)新。2018年7月國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于同意在北京等22個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)的批復(fù)》,，同意在北京,、呼和浩特、沈陽等22個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū),，積極深化外貿(mào)領(lǐng)域“放管服”改革,，以跨境電子商務(wù)為突破口，大力支持綜合試驗區(qū)大膽探索,、創(chuàng)新發(fā)展,，在物流、倉儲,、通關(guān)等方面進一步簡化流程,、精簡審批，完善通關(guān)一體化,、信息共享等配套政策,，推進包容審慎有效的監(jiān)管創(chuàng)新，推動國際貿(mào)易自由化,、便利化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新,。自此，跨境電商綜合試驗區(qū)數(shù)量也達到35個,。
新一代消費者主導(dǎo)未來消費市場,。在新一代消費者主導(dǎo)的未來消費市場，對于實物消費的需求將進一步弱化,，對體驗的追求將使服務(wù)和體驗與商品進一步融合,；需求趨于品質(zhì)化和理性化，不再刻意追求炫耀性消費,，更多地看重需求和性價比,；個性化需求催生新興消費領(lǐng)域和小眾消費崛起，客戶群高度細分并得到更加精確的滿足,；全渠道融合更進一步,，"懶人“消費盛行，便捷性的追求將促使全渠道服務(wù)逐漸滲透到生活的各個方面,；對物質(zhì)占有欲望的下降以及實用性理念將使得"共享經(jīng)濟”擁有更加廣闊的前景,；線上將更加繁榮，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民,，新世代消費者高度依賴互聯(lián)網(wǎng),，對在線社交,、教育、游戲有著更強的需求,，同時他們對于虛擬商品的接受度更高,，因此線上將向著更加多元的方向發(fā)展。
二,、中國跨境電商零售進口消費快速增長
2014年以來,，跨境電商市場規(guī)模迅速增長，消費者通過跨境電商平臺可以輕松買到全球各地的商品,。消費者通過跨境電商購買進口商品的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,，跨境電商零售進口在一般貿(mào)易之外增加了一條高效的渠道,，代替了大量海外消費,，同時創(chuàng)造了巨大的購買需求，豐富了中國消費者的產(chǎn)品選擇,。
隨著中國中產(chǎn)階級家庭規(guī)模的持續(xù)擴大,，跨境電商消費群體不斷壯大，各線級城市的人均消費全面提升,。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后,、95后一代，逐漸成長為跨境消費的主力人群,，年輕消費群體的特點是更愿意嘗試新鮮事物,，更愿意花時間研究產(chǎn)品、分享體驗,。隨著跨境物流時效的大幅提升,、技術(shù)發(fā)展推動產(chǎn)品質(zhì)量可溯源等因素，跨境消費體驗獲得極大改善,?？缇畴娚绦袠I(yè)發(fā)展進入了新階段。這個階段的特點是,，消費群體迅速擴大,、更加年輕化、消費更加多元化,、常態(tài)化,。
（一）消費群體持續(xù)擴大
2014年，跨境電商零售進口剛剛起步,，跨境電商零售進口滲透率（指通過跨境電商購買進口商品的人數(shù)占網(wǎng)購消費者人數(shù)的比率）僅有1.6%,。隨著跨境電商平臺崛起，以及中國消費升級進程加速,，2017年,，跨境電商零售進口滲透率已經(jīng)迅速增加到10.2%,，跨境電商零售進口消費群體迅速擴大。2017年天貓國際消費者人數(shù)是2014年的10倍,，并且這一趨勢仍將繼續(xù)平穩(wěn)增長下去,。
（二）消費群體年輕化
進口消費群體中，90后與95后消費者人數(shù),、消費金額占比逐年提升,，90后逐漸成長為進口消費的主力人群，95后也開始嶄露頭角,。2017年90后和95后消費者人數(shù)占45.2%,，成為最大的消費群體；80后和85后消費者人數(shù)占34.2%,，是第二大的消費群體,。80后、85后,、90后和95后消費者人數(shù)占所有消費者的近80%,。
雖然，從消費者人數(shù)上看,，90后和95后已經(jīng)是最大的消費群體,，但從購買金額來看，80后和85后仍然是購買力最強的群體,，消費金額占47.6%,，接近一半。
（三）各線級城市的人均消費全面提升
無論是一線城市,、新一線城市,，還是二、三,、四,、五線城市，跨境電商零售進口人均消費金額均獲得了不同程度的持續(xù)提升,，顯示了消費升級趨勢的普遍化,。
從城市消費力角度來看，中國一線城市的消費者人均消費最高,，且人均消費金額增速最快,。而在一線城市中，上海是人均消費最高的城市,，顯示出上海對跨境電商進口產(chǎn)品的消費成熟度較高,。
新一線城市人均消費金額列第二位，人均消費金額的增速亦列第二位。然而,，新一線城市跨境消費總金額占比整體的26%,，高于一線城市、二線城市,。
相對于一線城市,、新一線城市和二線城市，三至五線城市的消費總金額和購買人數(shù)增長更快,，顯示了三至五線城市消費者也已經(jīng)開始嘗試用跨境電商購買進口商品,，并且具有極大的發(fā)展?jié)摿Α：翢o疑問,，未來進口消費品的普及將觸及更多的消費人群,。
（四）消費品類和國別更加多元化
跨境電商零售進口消費多元化，體現(xiàn)在消費者對商品進口國的選擇上,，也體現(xiàn)在消費者對商品品類的選擇上,。消費者對進口產(chǎn)品國別選擇更多元，2017年Top3（日本,、美國,、澳大利亞）消費占比48%,，其他國家進口產(chǎn)品銷售額占比為52%,。
從進口品類看，美妝護理,、食品保健品,、母嬰用品是拉動中國跨境電商零售進口的三大主營品類。2014-2015年,，母嬰用品是中國消費者最先開始嘗試跨境電商購買的品類,，當(dāng)年各大跨境電商平臺的主打商品皆是奶粉、紙尿褲,。2016年以來,，消費者的需求逐步從滿足生活必需向提升生活品質(zhì)的方向發(fā)展。2016年天貓國際銷售額同比增速最快的品類是美妝,、2017年同比增速最快的品類是數(shù)碼家電,。消費者“對美好生活的向往”集中體現(xiàn)在“愛美麗”（美妝、服飾等）,、“愛健康”（保健品,、食品等）、“愛家庭”（數(shù)碼家電,、家居用品等）三大品類上,。
綜合來看，隨著中國消費者對涉及健康、安全,、綠色等產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高,，跨境電商零售進口已經(jīng)成為購買這些產(chǎn)品新的重要渠道。同時,，國民對進口消費品需求的不斷增強和逐漸加大的開放力度將有助于進口渠道的擴充和流通環(huán)節(jié)成本的下降,。以上將促進符合國內(nèi)消費需求的更多品類進入中國市場。
（五）消費體驗大幅提升,、物流時效翻倍
隨著跨境電商保稅模式的平穩(wěn)發(fā)展,，以及商家運營模式的逐漸成熟，跨境電商購物體驗大幅提升,。天貓國際的平均收貨時間從2014年的9.25天縮短到了2017年的5.63天,，其中保稅模式的平均收貨時間從2014年的9.22天縮短到2017年的4.49天，效率提升了一倍以上,。
從質(zhì)量保證方面,，跨境電商平臺，如天貓國際全面啟動“全球溯源計劃”,，利用區(qū)塊鏈技術(shù)以及大數(shù)據(jù)跟蹤進口商品全鏈路,，匯集生產(chǎn)、運輸,、通關(guān),、報檢、第三方檢驗等信息,，給每個跨境進口商品打上“身份證”,。通過制定標(biāo)準(zhǔn)，全程監(jiān)測等手段,，確保國內(nèi)消費者買得放心,。
（六）消費行為更加常態(tài)化
物流時效的提升讓跨境電商消費體驗與國內(nèi)電商消費體驗幾乎無異。質(zhì)量保證,、溯源計劃給消費者提振了信心,。越來越多國際品牌通過跨境電商平臺進入中國市場，也為消費者帶來了豐富的產(chǎn)品選擇,。隨著消費者購買體驗的持續(xù)提升,，進口消費逐步走向常態(tài)化。我們通過對歷年新用戶的觀察發(fā)現(xiàn),，在嘗試通過跨境電商平臺購買進口商品后的幾年,，新用戶的客單價、人均購買過的品類數(shù)均呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢,。比如,，2014年購買首單的用戶,，到2017年平均購買了4種品類的進口商品，客單價是2014年的2.5倍,。此外,，研究發(fā)現(xiàn)，消費者養(yǎng)成進口消費習(xí)慣后不再集中大促購買,，新增消費者購買粘性增強,，購買趨于常態(tài)化。
三,、海外品牌進入中國的路徑選擇
（一）跨境電商成為品牌入華第一快車道
網(wǎng)絡(luò)零售穩(wěn)步發(fā)展,，零售商對跨境業(yè)務(wù)保持樂觀。有高達80%的海外零售商認(rèn)為,，由于中國消費者購買力逐漸增強,，購買高品質(zhì)國外商品的消費習(xí)慣趨于成熟，中國是一個利潤豐厚的市場,。
隨著跨境電商政策的支持,、中國跨境電商多種資源與平臺優(yōu)勢的顯現(xiàn)，海外品牌與零售商已將跨境電商作為進入中國市場的重要戰(zhàn)略路徑,，希望更快地擴大市場占有率和品牌影響力,。
跨境電商為品牌提供開放、高效的通路,。從目前進入中國的路徑來看,，國外的零售商或者品牌，目前可以借助兩條路徑進入中國,，即傳統(tǒng)的一般貿(mào)易模式和新興跨境電商模式,。兩種模式相比，一般貿(mào)易對于商品的準(zhǔn)入更加嚴(yán)格,，只有完成注冊備案等監(jiān)管要求的商品才能夠進入中國市場；跨境電商作為近年來高速發(fā)展的新興業(yè)務(wù)模式,，在更加開放和創(chuàng)新的政策支持下,，幫助海外品牌商更快更好地銷售給中國消費者,，在中國市場獲得了爆發(fā)式的增長,。例如，目前跨境電商的主力品類——美妝護理,、食品/保健品,、母嬰等品類的品牌企業(yè)，以消費者需求為導(dǎo)向,，充分借助了跨境電商業(yè)務(wù)模式開放性和高效性的特點,，獲得了快速成長的機會。
跨境電商對全球跨境消費模式的改變，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
交易流程的扁平化,，產(chǎn)品/服務(wù)提供商直接面對消費者：買賣雙方重回整個交易流程的核心,，在數(shù)字化平臺上直接互動，完成交易,。傳統(tǒng)模式下的各中間環(huán)節(jié)不再作為買賣雙方達成交易的中介,，其承擔(dān)的物流，支付等職能轉(zhuǎn)由基于平臺的服務(wù)提供商完成,。
跨境交易買賣雙方的碎片化以及交易數(shù)據(jù)的海量化：跨境電商平臺數(shù)字化的交易模式降低了交易成本,，跨境交易參與者的門檻隨之降低。數(shù)以億計的消費者通過平臺直接完成跨境消費,，大量的中小廠商一躍成為交易的直接賣方,。跨境交易直面消費者帶來交易數(shù)據(jù)的海量化,，使之成為有價值的資產(chǎn)：海量的消費數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的洞察將讓賣方,、平臺上的服務(wù)商、甚至政府部門都能從中獲益,，使產(chǎn)品設(shè)計,、營銷、交易更加精細,，投入產(chǎn)出回報更高,。
線上線下融合的眾籌與服務(wù)集成和優(yōu)化：大量的交易集中在電子平臺完成，以及相關(guān)的服務(wù)在平臺上的聚集,，使得服務(wù)的集約化和眾籌能夠以很小的成本順利實現(xiàn),。跨境交易中的賣方,，可以在平臺上以眾籌模式尋找最優(yōu)的服務(wù)商,；服務(wù)商則可以在平臺上將大量的需求進行整合與歸集，實現(xiàn)集約化運營,，同時也可以推動產(chǎn)品,、營銷和服務(wù)在效率和效益方面的持續(xù)優(yōu)化。
行業(yè)整體成熟度提升,，為行業(yè)發(fā)展提供支持,。從中國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀來看，進口零售電商已由代購和海淘為主的探索期逐漸進入以B2C跨境綜合電商為主,、多種模式并存的較成熟期,，在現(xiàn)在的模式下，物流資源更加整合高效,，同時清關(guān)模式也日益規(guī)范,。對于海外品牌商來說,，以跨境電商模式進入中國，不僅可以借助現(xiàn)有平臺的系統(tǒng)化資源優(yōu)勢,，還可以在運營,、物流、清關(guān)等方面獲得多種支持,，在相對成熟的模式下,，品牌企業(yè)能夠更簡單、便捷地建立品牌在線上銷售的通路,，也可以降低試錯成本,。
（二）新零售幫助海外品牌打造全鏈路數(shù)字商業(yè)
對于海外品牌來說，通過跨境電商模式進入中國,，不僅可以更快更好地拓展中國市場,，也可以融入到中國零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程。消費者偏好,、技術(shù)創(chuàng)新,、市場中不同參與者的共同作用，造就了中國獨特的數(shù)字化環(huán)境,。在中國獨特的數(shù)字化環(huán)境中,，以消費者為中心的不同參與者，正在借力于技術(shù)的進步和分析能力的完善來重塑整個零售生態(tài),。
借助新零售打造全鏈路的數(shù)字商業(yè),，這對海外品牌在中國的長期發(fā)展乃至全球化發(fā)展中，都有重要的意義,。在這個合作過程中,，海外品牌企業(yè)將因此獲得更多的數(shù)字化資源和手段,，與消費者對接,、互動，從而及時,、準(zhǔn)確,、高效地滿足消費需求；同時能通過科技和數(shù)據(jù)手段,，對品牌的運營和管理進行指導(dǎo)，從而提升整體的運營效率,。
（一）消費升級成為中國經(jīng)濟發(fā)展的主基調(diào)
中國在全球新增消費市場比重不斷提升,。2017年，中國的社會消費品零售總額達到了36.6萬億元,，同比增長10.2%,，占全球零售總額的約25%,。北京,、上海、廣州、深圳等十個中國城市,，已經(jīng)進入到全球100個國際消費中心城市的行列,，也因此吸引了越來越多的國際消費市場關(guān)注。未來一段時間,，中國零售市場有望保持相對較高的增速,，特別在全球新增消費市場的比重正在不斷提升。
消費成為中國經(jīng)濟的核心驅(qū)動力之一,。從消費,、投資、凈出口三大需求的角度來看,，2018年上半年最終消費支出對GDP增長的貢獻率達到了78.5%,，貢獻率自2014年開始便持續(xù)上升，消費作為經(jīng)濟增長第一驅(qū)動力的地位更加顯著,。
中國消費市場分級發(fā)展逐步走向成熟階段,，中高收入人群持續(xù)不斷提升消費需求。持續(xù)的收入增長正使得中國人均可支配收入結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化,，不斷擴充的中等收入人群和高收入人群正成為消費市場的核心力量,。收入增加的同時，數(shù)字化時代消費者獲取信息的渠道空前豐富,，消費者意識逐漸覺醒,，開始從傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向新興消費，從商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費,，并且更加關(guān)注商品的品質(zhì),、內(nèi)容、購物的體驗以及其他多元化需求,，這種理智消費進階成為當(dāng)下中國消費市場的重要驅(qū)動力和趨勢,。
阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示，中高端商品消費占比逐步提升,。2018年第三季度,，阿里中高端消費指數(shù)達到37.63，從同比來看,，指數(shù)提升了1.76個點,。從重點城市來看，北上廣深一線城市的中高端消費指數(shù)平均值達到43.14,，同比提升2.02個點,。15個新一線城市，以成都,、杭州為代表,，平均值為39.90,，同比提升1.74個點。低線城市增速高,、潛力大,，如，三,、四,、五線城市的中高端消費指數(shù)同比上年分別提升2.11、2.06,、2.04個點,，增速快于一線、新一線,、二線城市,。
網(wǎng)絡(luò)零售助力中國消費增長。中國具有獨特的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境,，從網(wǎng)購用戶數(shù)量到網(wǎng)絡(luò)零售總額均居世界首位,。亞太市場在全球網(wǎng)絡(luò)零售中的占比最大、增速最快,，而中國又是該區(qū)域乃至全球的主要網(wǎng)絡(luò)零售市場和核心驅(qū)動力,。2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場整體規(guī)模達到7.2萬億元，全年增長近32.2%,。預(yù)計到2025年,，網(wǎng)絡(luò)零售市場整體規(guī)模將超過18萬億元，在社會消費品零售總額中的占比也將持續(xù)上升并超過25%,。網(wǎng)絡(luò)零售巨大的體量以及持續(xù)高速的增長,，對中國零售市場的影響日益凸顯。
（二）中國消費品進口市場展現(xiàn)出巨大潛力
進口消費品規(guī)模不斷升高,?？v觀2011年至2017年的中國進口消費品市場，進口消費品總額受總體進口額的影響出現(xiàn)略微浮動,，消費品進口在進口商品中占比穩(wěn)步增長,。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011-2016年間中國進口消費品的占比一直維持總進口額的10%以上,。這樣的變化不僅來源于中國對進口消費品的旺盛需求,，也反映出國家正在逐步將國民境外消費引流到國內(nèi)消費的政策導(dǎo)向。
進口消費品結(jié)構(gòu)日趨成熟,。中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示,，2017年中國的進口消費品市場品類不斷增加，消費者日常消費品的選擇也更加的豐富,。消費者最常使用的日化,、鐘表,、衣服、家居,、食品,、文教用品類進口消費品都出現(xiàn)不同程度的增幅,。其中,，日化品和母嬰類的奶粉進口是促使進口消費品增長的兩大重要品類，分別增長48.6%和40.4%,。而食品中的肉類,、電子電器為主的家庭設(shè)備類分別出現(xiàn)了-3.8%和 -23.4%的負增長。
從總體消費和進口意愿來看,，食品,、母嬰、化妝品,、鐘表眼鏡和珠寶首飾是消費者未來最有意愿增加購買的品類,。消費者對以上品類的關(guān)注提及最多的關(guān)鍵詞分別是：安全、品質(zhì),、價格,、設(shè)計等。由于消費升級和海淘意識的提高,，消費者對進口品逐漸從“洋貨就是好貨”的觀念中逐漸轉(zhuǎn)向從安全,、原料、品質(zhì),、設(shè)計等多方面因素來選擇進口消費品,。
開放政策助力進口發(fā)展，進口消費品降稅力度加大,。自2015年以來中國共五次降低部分消費品進口關(guān)稅,，2018年7月的降稅涉及1449個稅目，平均稅率由15.7%降為6.9%,，平均降幅50%以上,。降稅范圍不斷擴大，降稅的品類也以消費者日常熱衷海淘的商品為主,。關(guān)稅的下調(diào)在短期內(nèi)并不會直接影響到進口消費品的價格上,，但政策的傾斜帶動的是需求和供給方對進口市場的積極性。預(yù)計這一利好將幫助供應(yīng)商在控制成本的同時擴充更豐富的細分品類,，而消費者也將購買到品類更加豐富和價格更合理的進口商品,。
開創(chuàng)跨境電商零售進口保稅模式。2014年7月,，海關(guān)總署公告2014年第57號決定增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼“1210”,，全稱“保稅跨境貿(mào)易電子商務(wù)”,，簡稱“保稅電商”。這一政策的出臺,，推動了跨境電商零售進口保稅模式的誕生,，是中國對跨境電商監(jiān)管模式做出的制度創(chuàng)新。2018年7月國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于同意在北京等22個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)的批復(fù)》,，同意在北京,、呼和浩特、沈陽等22個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū),，積極深化外貿(mào)領(lǐng)域“放管服”改革,，以跨境電子商務(wù)為突破口，大力支持綜合試驗區(qū)大膽探索,、創(chuàng)新發(fā)展,，在物流、倉儲,、通關(guān)等方面進一步簡化流程,、精簡審批，完善通關(guān)一體化,、信息共享等配套政策,，推進包容審慎有效的監(jiān)管創(chuàng)新，推動國際貿(mào)易自由化,、便利化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新,。自此，跨境電商綜合試驗區(qū)數(shù)量也達到35個,。
新一代消費者主導(dǎo)未來消費市場,。在新一代消費者主導(dǎo)的未來消費市場，對于實物消費的需求將進一步弱化,，對體驗的追求將使服務(wù)和體驗與商品進一步融合,；需求趨于品質(zhì)化和理性化，不再刻意追求炫耀性消費,，更多地看重需求和性價比,；個性化需求催生新興消費領(lǐng)域和小眾消費崛起，客戶群高度細分并得到更加精確的滿足,；全渠道融合更進一步,，"懶人“消費盛行，便捷性的追求將促使全渠道服務(wù)逐漸滲透到生活的各個方面,；對物質(zhì)占有欲望的下降以及實用性理念將使得"共享經(jīng)濟”擁有更加廣闊的前景,；線上將更加繁榮，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民,，新世代消費者高度依賴互聯(lián)網(wǎng),，對在線社交,、教育、游戲有著更強的需求,，同時他們對于虛擬商品的接受度更高,，因此線上將向著更加多元的方向發(fā)展。
二,、中國跨境電商零售進口消費快速增長
2014年以來,，跨境電商市場規(guī)模迅速增長，消費者通過跨境電商平臺可以輕松買到全球各地的商品,。消費者通過跨境電商購買進口商品的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,，跨境電商零售進口在一般貿(mào)易之外增加了一條高效的渠道,，代替了大量海外消費,，同時創(chuàng)造了巨大的購買需求，豐富了中國消費者的產(chǎn)品選擇,。
隨著中國中產(chǎn)階級家庭規(guī)模的持續(xù)擴大,，跨境電商消費群體不斷壯大，各線級城市的人均消費全面提升,。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后,、95后一代，逐漸成長為跨境消費的主力人群,，年輕消費群體的特點是更愿意嘗試新鮮事物,，更愿意花時間研究產(chǎn)品、分享體驗,。隨著跨境物流時效的大幅提升,、技術(shù)發(fā)展推動產(chǎn)品質(zhì)量可溯源等因素，跨境消費體驗獲得極大改善,?？缇畴娚绦袠I(yè)發(fā)展進入了新階段。這個階段的特點是,，消費群體迅速擴大,、更加年輕化、消費更加多元化,、常態(tài)化,。
（一）消費群體持續(xù)擴大
2014年，跨境電商零售進口剛剛起步,，跨境電商零售進口滲透率（指通過跨境電商購買進口商品的人數(shù)占網(wǎng)購消費者人數(shù)的比率）僅有1.6%,。隨著跨境電商平臺崛起，以及中國消費升級進程加速,，2017年,，跨境電商零售進口滲透率已經(jīng)迅速增加到10.2%,，跨境電商零售進口消費群體迅速擴大。2017年天貓國際消費者人數(shù)是2014年的10倍,，并且這一趨勢仍將繼續(xù)平穩(wěn)增長下去,。
（二）消費群體年輕化
進口消費群體中，90后與95后消費者人數(shù),、消費金額占比逐年提升,，90后逐漸成長為進口消費的主力人群，95后也開始嶄露頭角,。2017年90后和95后消費者人數(shù)占45.2%,，成為最大的消費群體；80后和85后消費者人數(shù)占34.2%,，是第二大的消費群體,。80后、85后,、90后和95后消費者人數(shù)占所有消費者的近80%,。
雖然，從消費者人數(shù)上看,，90后和95后已經(jīng)是最大的消費群體,，但從購買金額來看，80后和85后仍然是購買力最強的群體,，消費金額占47.6%,，接近一半。
（三）各線級城市的人均消費全面提升
無論是一線城市,、新一線城市,，還是二、三,、四,、五線城市，跨境電商零售進口人均消費金額均獲得了不同程度的持續(xù)提升,，顯示了消費升級趨勢的普遍化,。
從城市消費力角度來看，中國一線城市的消費者人均消費最高,，且人均消費金額增速最快,。而在一線城市中，上海是人均消費最高的城市,，顯示出上海對跨境電商進口產(chǎn)品的消費成熟度較高,。
新一線城市人均消費金額列第二位，人均消費金額的增速亦列第二位。然而,，新一線城市跨境消費總金額占比整體的26%,，高于一線城市、二線城市,。
相對于一線城市,、新一線城市和二線城市，三至五線城市的消費總金額和購買人數(shù)增長更快,，顯示了三至五線城市消費者也已經(jīng)開始嘗試用跨境電商購買進口商品,，并且具有極大的發(fā)展?jié)摿Α：翢o疑問,，未來進口消費品的普及將觸及更多的消費人群,。
（四）消費品類和國別更加多元化
跨境電商零售進口消費多元化，體現(xiàn)在消費者對商品進口國的選擇上,，也體現(xiàn)在消費者對商品品類的選擇上,。消費者對進口產(chǎn)品國別選擇更多元，2017年Top3（日本,、美國,、澳大利亞）消費占比48%,，其他國家進口產(chǎn)品銷售額占比為52%,。
從進口品類看，美妝護理,、食品保健品,、母嬰用品是拉動中國跨境電商零售進口的三大主營品類。2014-2015年,，母嬰用品是中國消費者最先開始嘗試跨境電商購買的品類,，當(dāng)年各大跨境電商平臺的主打商品皆是奶粉、紙尿褲,。2016年以來,，消費者的需求逐步從滿足生活必需向提升生活品質(zhì)的方向發(fā)展。2016年天貓國際銷售額同比增速最快的品類是美妝,、2017年同比增速最快的品類是數(shù)碼家電,。消費者“對美好生活的向往”集中體現(xiàn)在“愛美麗”（美妝、服飾等）,、“愛健康”（保健品,、食品等）、“愛家庭”（數(shù)碼家電,、家居用品等）三大品類上,。
綜合來看，隨著中國消費者對涉及健康、安全,、綠色等產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高,，跨境電商零售進口已經(jīng)成為購買這些產(chǎn)品新的重要渠道。同時,，國民對進口消費品需求的不斷增強和逐漸加大的開放力度將有助于進口渠道的擴充和流通環(huán)節(jié)成本的下降,。以上將促進符合國內(nèi)消費需求的更多品類進入中國市場。
（五）消費體驗大幅提升,、物流時效翻倍
隨著跨境電商保稅模式的平穩(wěn)發(fā)展,，以及商家運營模式的逐漸成熟，跨境電商購物體驗大幅提升,。天貓國際的平均收貨時間從2014年的9.25天縮短到了2017年的5.63天,，其中保稅模式的平均收貨時間從2014年的9.22天縮短到2017年的4.49天，效率提升了一倍以上,。
從質(zhì)量保證方面,，跨境電商平臺，如天貓國際全面啟動“全球溯源計劃”,，利用區(qū)塊鏈技術(shù)以及大數(shù)據(jù)跟蹤進口商品全鏈路,，匯集生產(chǎn)、運輸,、通關(guān),、報檢、第三方檢驗等信息,，給每個跨境進口商品打上“身份證”,。通過制定標(biāo)準(zhǔn)，全程監(jiān)測等手段,，確保國內(nèi)消費者買得放心,。
（六）消費行為更加常態(tài)化
物流時效的提升讓跨境電商消費體驗與國內(nèi)電商消費體驗幾乎無異。質(zhì)量保證,、溯源計劃給消費者提振了信心,。越來越多國際品牌通過跨境電商平臺進入中國市場，也為消費者帶來了豐富的產(chǎn)品選擇,。隨著消費者購買體驗的持續(xù)提升,，進口消費逐步走向常態(tài)化。我們通過對歷年新用戶的觀察發(fā)現(xiàn),，在嘗試通過跨境電商平臺購買進口商品后的幾年,，新用戶的客單價、人均購買過的品類數(shù)均呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢,。比如,，2014年購買首單的用戶,，到2017年平均購買了4種品類的進口商品，客單價是2014年的2.5倍,。此外,，研究發(fā)現(xiàn)，消費者養(yǎng)成進口消費習(xí)慣后不再集中大促購買,，新增消費者購買粘性增強,，購買趨于常態(tài)化。
三,、海外品牌進入中國的路徑選擇
（一）跨境電商成為品牌入華第一快車道
網(wǎng)絡(luò)零售穩(wěn)步發(fā)展,，零售商對跨境業(yè)務(wù)保持樂觀。有高達80%的海外零售商認(rèn)為,，由于中國消費者購買力逐漸增強,，購買高品質(zhì)國外商品的消費習(xí)慣趨于成熟，中國是一個利潤豐厚的市場,。
隨著跨境電商政策的支持,、中國跨境電商多種資源與平臺優(yōu)勢的顯現(xiàn)，海外品牌與零售商已將跨境電商作為進入中國市場的重要戰(zhàn)略路徑,，希望更快地擴大市場占有率和品牌影響力,。
跨境電商為品牌提供開放、高效的通路,。從目前進入中國的路徑來看,，國外的零售商或者品牌，目前可以借助兩條路徑進入中國,，即傳統(tǒng)的一般貿(mào)易模式和新興跨境電商模式,。兩種模式相比，一般貿(mào)易對于商品的準(zhǔn)入更加嚴(yán)格,，只有完成注冊備案等監(jiān)管要求的商品才能夠進入中國市場；跨境電商作為近年來高速發(fā)展的新興業(yè)務(wù)模式,，在更加開放和創(chuàng)新的政策支持下,，幫助海外品牌商更快更好地銷售給中國消費者,，在中國市場獲得了爆發(fā)式的增長,。例如，目前跨境電商的主力品類——美妝護理,、食品/保健品,、母嬰等品類的品牌企業(yè)，以消費者需求為導(dǎo)向,，充分借助了跨境電商業(yè)務(wù)模式開放性和高效性的特點,，獲得了快速成長的機會。
跨境電商對全球跨境消費模式的改變，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
交易流程的扁平化,，產(chǎn)品/服務(wù)提供商直接面對消費者：買賣雙方重回整個交易流程的核心,，在數(shù)字化平臺上直接互動，完成交易,。傳統(tǒng)模式下的各中間環(huán)節(jié)不再作為買賣雙方達成交易的中介,，其承擔(dān)的物流，支付等職能轉(zhuǎn)由基于平臺的服務(wù)提供商完成,。
跨境交易買賣雙方的碎片化以及交易數(shù)據(jù)的海量化：跨境電商平臺數(shù)字化的交易模式降低了交易成本,，跨境交易參與者的門檻隨之降低。數(shù)以億計的消費者通過平臺直接完成跨境消費,，大量的中小廠商一躍成為交易的直接賣方,。跨境交易直面消費者帶來交易數(shù)據(jù)的海量化,，使之成為有價值的資產(chǎn)：海量的消費數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的洞察將讓賣方,、平臺上的服務(wù)商、甚至政府部門都能從中獲益,，使產(chǎn)品設(shè)計,、營銷、交易更加精細,，投入產(chǎn)出回報更高,。
線上線下融合的眾籌與服務(wù)集成和優(yōu)化：大量的交易集中在電子平臺完成，以及相關(guān)的服務(wù)在平臺上的聚集,，使得服務(wù)的集約化和眾籌能夠以很小的成本順利實現(xiàn),。跨境交易中的賣方,，可以在平臺上以眾籌模式尋找最優(yōu)的服務(wù)商,；服務(wù)商則可以在平臺上將大量的需求進行整合與歸集，實現(xiàn)集約化運營,，同時也可以推動產(chǎn)品,、營銷和服務(wù)在效率和效益方面的持續(xù)優(yōu)化。
行業(yè)整體成熟度提升,，為行業(yè)發(fā)展提供支持,。從中國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀來看，進口零售電商已由代購和海淘為主的探索期逐漸進入以B2C跨境綜合電商為主,、多種模式并存的較成熟期,，在現(xiàn)在的模式下，物流資源更加整合高效,，同時清關(guān)模式也日益規(guī)范,。對于海外品牌商來說,，以跨境電商模式進入中國，不僅可以借助現(xiàn)有平臺的系統(tǒng)化資源優(yōu)勢,，還可以在運營,、物流、清關(guān)等方面獲得多種支持,，在相對成熟的模式下,，品牌企業(yè)能夠更簡單、便捷地建立品牌在線上銷售的通路,，也可以降低試錯成本,。
（二）新零售幫助海外品牌打造全鏈路數(shù)字商業(yè)
對于海外品牌來說，通過跨境電商模式進入中國,，不僅可以更快更好地拓展中國市場,，也可以融入到中國零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程。消費者偏好,、技術(shù)創(chuàng)新,、市場中不同參與者的共同作用，造就了中國獨特的數(shù)字化環(huán)境,。在中國獨特的數(shù)字化環(huán)境中,，以消費者為中心的不同參與者，正在借力于技術(shù)的進步和分析能力的完善來重塑整個零售生態(tài),。
借助新零售打造全鏈路的數(shù)字商業(yè),，這對海外品牌在中國的長期發(fā)展乃至全球化發(fā)展中，都有重要的意義,。在這個合作過程中,，海外品牌企業(yè)將因此獲得更多的數(shù)字化資源和手段,，與消費者對接,、互動，從而及時,、準(zhǔn)確,、高效地滿足消費需求；同時能通過科技和數(shù)據(jù)手段,，對品牌的運營和管理進行指導(dǎo)，從而提升整體的運營效率,。
