??
一,、中國消費增長推動進(jìn)口業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展
（一）消費升級成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)
中國在全球新增消費市場比重不斷提升。2017年,，中國的社會消費品零售總額達(dá)到了36.6萬億元,，同比增長10.2%，占全球零售總額的約25%,。北京,、上海、廣州,、深圳等十個中國城市,，已經(jīng)進(jìn)入到全球100個國際消費中心城市的行列，也因此吸引了越來越多的國際消費市場關(guān)注,。未來一段時間,，中國零售市場有望保持相對較高的增速，特別在全球新增消費市場的比重正在不斷提升,。
消費成為中國經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動力之一,。從消費、投資,、凈出口三大需求的角度來看,，2018年上半年最終消費支出對GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了78.5%，貢獻(xiàn)率自2014年開始便持續(xù)上升,，消費作為經(jīng)濟(jì)增長第一驅(qū)動力的地位更加顯著,。
中國消費市場分級發(fā)展逐步走向成熟階段，中高收入人群持續(xù)不斷提升消費需求,。持續(xù)的收入增長正使得中國人均可支配收入結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化,，不斷擴(kuò)充的中等收入人群和高收入人群正成為消費市場的核心力量。收入增加的同時,，數(shù)字化時代消費者獲取信息的渠道空前豐富,，消費者意識逐漸覺醒,，開始從傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向新興消費，從商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費,，并且更加關(guān)注商品的品質(zhì),、內(nèi)容、購物的體驗以及其他多元化需求,，這種理智消費進(jìn)階成為當(dāng)下中國消費市場的重要驅(qū)動力和趨勢,。
阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示，中高端商品消費占比逐步提升,。2018年第三季度，阿里中高端消費指數(shù)達(dá)到37.63,，從同比來看,，指數(shù)提升了1.76個點。從重點城市來看,，北上廣深一線城市的中高端消費指數(shù)平均值達(dá)到43.14,，同比提升2.02個點。15個新一線城市,，以成都,、杭州為代表，平均值為39.90,，同比提升1.74個點,。低線城市增速高、潛力大,，如,，三、四,、五線城市的中高端消費指數(shù)同比上年分別提升2.11,、2.06、2.04個點,，增速快于一線,、新一線、二線城市,。
網(wǎng)絡(luò)零售助力中國消費增長,。中國具有獨特的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從網(wǎng)購用戶數(shù)量到網(wǎng)絡(luò)零售總額均居世界首位,。亞太市場在全球網(wǎng)絡(luò)零售中的占比最大,、增速最快，而中國又是該區(qū)域乃至全球的主要網(wǎng)絡(luò)零售市場和核心驅(qū)動力,。2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場整體規(guī)模達(dá)到7.2萬億元,，全年增長近32.2%,。預(yù)計到2025年，網(wǎng)絡(luò)零售市場整體規(guī)模將超過18萬億元,，在社會消費品零售總額中的占比也將持續(xù)上升并超過25%,。網(wǎng)絡(luò)零售巨大的體量以及持續(xù)高速的增長，對中國零售市場的影響日益凸顯,。
（二）中國消費品進(jìn)口市場展現(xiàn)出巨大潛力
進(jìn)口消費品規(guī)模不斷升高,。縱觀2011年至2017年的中國進(jìn)口消費品市場,，進(jìn)口消費品總額受總體進(jìn)口額的影響出現(xiàn)略微浮動,，消費品進(jìn)口在進(jìn)口商品中占比穩(wěn)步增長。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，2011-2016年間中國進(jìn)口消費品的占比一直維持總進(jìn)口額的10%以上,。這樣的變化不僅來源于中國對進(jìn)口消費品的旺盛需求，也反映出國家正在逐步將國民境外消費引流到國內(nèi)消費的政策導(dǎo)向,。
進(jìn)口消費品結(jié)構(gòu)日趨成熟,。中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國的進(jìn)口消費品市場品類不斷增加,，消費者日常消費品的選擇也更加的豐富,。消費者最常使用的日化、鐘表,、衣服,、家居、食品,、文教用品類進(jìn)口消費品都出現(xiàn)不同程度的增幅,。其中，日化品和母嬰類的奶粉進(jìn)口是促使進(jìn)口消費品增長的兩大重要品類,，分別增長48.6%和40.4%,。而食品中的肉類、電子電器為主的家庭設(shè)備類分別出現(xiàn)了-3.8%和 -23.4%的負(fù)增長,。
從總體消費和進(jìn)口意愿來看,，食品、母嬰,、化妝品,、鐘表眼鏡和珠寶首飾是消費者未來最有意愿增加購買的品類。消費者對以上品類的關(guān)注提及最多的關(guān)鍵詞分別是：安全,、品質(zhì),、價格、設(shè)計等,。由于消費升級和海淘意識的提高,，消費者對進(jìn)口品逐漸從“洋貨就是好貨”的觀念中逐漸轉(zhuǎn)向從安全,、原料、品質(zhì),、設(shè)計等多方面因素來選擇進(jìn)口消費品,。
開放政策助力進(jìn)口發(fā)展，進(jìn)口消費品降稅力度加大,。自2015年以來中國共五次降低部分消費品進(jìn)口關(guān)稅,，2018年7月的降稅涉及1449個稅目，平均稅率由15.7%降為6.9%,，平均降幅50%以上,。降稅范圍不斷擴(kuò)大，降稅的品類也以消費者日常熱衷海淘的商品為主,。關(guān)稅的下調(diào)在短期內(nèi)并不會直接影響到進(jìn)口消費品的價格上,，但政策的傾斜帶動的是需求和供給方對進(jìn)口市場的積極性。預(yù)計這一利好將幫助供應(yīng)商在控制成本的同時擴(kuò)充更豐富的細(xì)分品類,，而消費者也將購買到品類更加豐富和價格更合理的進(jìn)口商品。
開創(chuàng)跨境電商零售進(jìn)口保稅模式,。2014年7月,，海關(guān)總署公告2014年第57號決定增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼“1210”，全稱“保稅跨境貿(mào)易電子商務(wù)”,，簡稱“保稅電商”,。這一政策的出臺，推動了跨境電商零售進(jìn)口保稅模式的誕生,，是中國對跨境電商監(jiān)管模式做出的制度創(chuàng)新,。2018年7月國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于同意在北京等22個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)的批復(fù)》，同意在北京,、呼和浩特,、沈陽等22個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，積極深化外貿(mào)領(lǐng)域“放管服”改革,，以跨境電子商務(wù)為突破口,，大力支持綜合試驗區(qū)大膽探索、創(chuàng)新發(fā)展,，在物流,、倉儲、通關(guān)等方面進(jìn)一步簡化流程,、精簡審批,，完善通關(guān)一體化、信息共享等配套政策,，推進(jìn)包容審慎有效的監(jiān)管創(chuàng)新,，推動國際貿(mào)易自由化,、便利化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。自此,，跨境電商綜合試驗區(qū)數(shù)量也達(dá)到35個,。
新一代消費者主導(dǎo)未來消費市場。在新一代消費者主導(dǎo)的未來消費市場,，對于實物消費的需求將進(jìn)一步弱化,，對體驗的追求將使服務(wù)和體驗與商品進(jìn)一步融合；需求趨于品質(zhì)化和理性化,，不再刻意追求炫耀性消費,，更多地看重需求和性價比；個性化需求催生新興消費領(lǐng)域和小眾消費崛起,，客戶群高度細(xì)分并得到更加精確的滿足,；全渠道融合更進(jìn)一步，"懶人“消費盛行,，便捷性的追求將促使全渠道服務(wù)逐漸滲透到生活的各個方面,；對物質(zhì)占有欲望的下降以及實用性理念將使得"共享經(jīng)濟(jì)”擁有更加廣闊的前景；線上將更加繁榮,，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民,，新世代消費者高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，對在線社交,、教育,、游戲有著更強(qiáng)的需求，同時他們對于虛擬商品的接受度更高,，因此線上將向著更加多元的方向發(fā)展,。
二、中國跨境電商零售進(jìn)口消費快速增長
2014年以來,，跨境電商市場規(guī)模迅速增長,，消費者通過跨境電商平臺可以輕松買到全球各地的商品。消費者通過跨境電商購買進(jìn)口商品的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,，跨境電商零售進(jìn)口在一般貿(mào)易之外增加了一條高效的渠道,，代替了大量海外消費，同時創(chuàng)造了巨大的購買需求,，豐富了中國消費者的產(chǎn)品選擇,。
隨著中國中產(chǎn)階級家庭規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，跨境電商消費群體不斷壯大,，各線級城市的人均消費全面提升,。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后、95后一代，逐漸成長為跨境消費的主力人群,，年輕消費群體的特點是更愿意嘗試新鮮事物,，更愿意花時間研究產(chǎn)品、分享體驗,。隨著跨境物流時效的大幅提升,、技術(shù)發(fā)展推動產(chǎn)品質(zhì)量可溯源等因素，跨境消費體驗獲得極大改善,?？缇畴娚绦袠I(yè)發(fā)展進(jìn)入了新階段。這個階段的特點是,，消費群體迅速擴(kuò)大,、更加年輕化、消費更加多元化,、常態(tài)化,。
（一）消費群體持續(xù)擴(kuò)大
2014年，跨境電商零售進(jìn)口剛剛起步,，跨境電商零售進(jìn)口滲透率（指通過跨境電商購買進(jìn)口商品的人數(shù)占網(wǎng)購消費者人數(shù)的比率）僅有1.6%,。隨著跨境電商平臺崛起，以及中國消費升級進(jìn)程加速,，2017年,，跨境電商零售進(jìn)口滲透率已經(jīng)迅速增加到10.2%，跨境電商零售進(jìn)口消費群體迅速擴(kuò)大,。2017年天貓國際消費者人數(shù)是2014年的10倍，并且這一趨勢仍將繼續(xù)平穩(wěn)增長下去,。
（二）消費群體年輕化
進(jìn)口消費群體中,，90后與95后消費者人數(shù)、消費金額占比逐年提升,，90后逐漸成長為進(jìn)口消費的主力人群,，95后也開始嶄露頭角。2017年90后和95后消費者人數(shù)占45.2%,，成為最大的消費群體,；80后和85后消費者人數(shù)占34.2%，是第二大的消費群體,。80后,、85后、90后和95后消費者人數(shù)占所有消費者的近80%,。
雖然,，從消費者人數(shù)上看，90后和95后已經(jīng)是最大的消費群體,，但從購買金額來看,，80后和85后仍然是購買力最強(qiáng)的群體,，消費金額占47.6%，接近一半,。
（三）各線級城市的人均消費全面提升
無論是一線城市,、新一線城市，還是二,、三,、四、五線城市,，跨境電商零售進(jìn)口人均消費金額均獲得了不同程度的持續(xù)提升,，顯示了消費升級趨勢的普遍化。
從城市消費力角度來看,，中國一線城市的消費者人均消費最高,，且人均消費金額增速最快。而在一線城市中,，上海是人均消費最高的城市,，顯示出上海對跨境電商進(jìn)口產(chǎn)品的消費成熟度較高。
新一線城市人均消費金額列第二位,，人均消費金額的增速亦列第二位,。然而，新一線城市跨境消費總金額占比整體的26%,，高于一線城市,、二線城市。
相對于一線城市,、新一線城市和二線城市,，三至五線城市的消費總金額和購買人數(shù)增長更快，顯示了三至五線城市消費者也已經(jīng)開始嘗試用跨境電商購買進(jìn)口商品,，并且具有極大的發(fā)展?jié)摿?。毫無疑問，未來進(jìn)口消費品的普及將觸及更多的消費人群,。
（四）消費品類和國別更加多元化
跨境電商零售進(jìn)口消費多元化,，體現(xiàn)在消費者對商品進(jìn)口國的選擇上，也體現(xiàn)在消費者對商品品類的選擇上,。消費者對進(jìn)口產(chǎn)品國別選擇更多元,，2017年Top3（日本、美國,、澳大利亞）消費占比48%,，其他國家進(jìn)口產(chǎn)品銷售額占比為52%。
從進(jìn)口品類看，美妝護(hù)理,、食品保健品,、母嬰用品是拉動中國跨境電商零售進(jìn)口的三大主營品類。2014-2015年,，母嬰用品是中國消費者最先開始嘗試跨境電商購買的品類,，當(dāng)年各大跨境電商平臺的主打商品皆是奶粉、紙尿褲,。2016年以來,，消費者的需求逐步從滿足生活必需向提升生活品質(zhì)的方向發(fā)展。2016年天貓國際銷售額同比增速最快的品類是美妝,、2017年同比增速最快的品類是數(shù)碼家電,。消費者“對美好生活的向往”集中體現(xiàn)在“愛美麗”（美妝、服飾等）,、“愛健康”（保健品,、食品等）、“愛家庭”（數(shù)碼家電,、家居用品等）三大品類上,。
綜合來看，隨著中國消費者對涉及健康,、安全,、綠色等產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高，跨境電商零售進(jìn)口已經(jīng)成為購買這些產(chǎn)品新的重要渠道,。同時,，國民對進(jìn)口消費品需求的不斷增強(qiáng)和逐漸加大的開放力度將有助于進(jìn)口渠道的擴(kuò)充和流通環(huán)節(jié)成本的下降。以上將促進(jìn)符合國內(nèi)消費需求的更多品類進(jìn)入中國市場,。
（五）消費體驗大幅提升,、物流時效翻倍
隨著跨境電商保稅模式的平穩(wěn)發(fā)展，以及商家運營模式的逐漸成熟,，跨境電商購物體驗大幅提升。天貓國際的平均收貨時間從2014年的9.25天縮短到了2017年的5.63天,，其中保稅模式的平均收貨時間從2014年的9.22天縮短到2017年的4.49天,，效率提升了一倍以上。
從質(zhì)量保證方面,，跨境電商平臺,，如天貓國際全面啟動“全球溯源計劃”，利用區(qū)塊鏈技術(shù)以及大數(shù)據(jù)跟蹤進(jìn)口商品全鏈路,，匯集生產(chǎn),、運輸、通關(guān)、報檢,、第三方檢驗等信息,，給每個跨境進(jìn)口商品打上“身份證”。通過制定標(biāo)準(zhǔn),，全程監(jiān)測等手段,，確保國內(nèi)消費者買得放心。
（六）消費行為更加常態(tài)化
物流時效的提升讓跨境電商消費體驗與國內(nèi)電商消費體驗幾乎無異,。質(zhì)量保證,、溯源計劃給消費者提振了信心。越來越多國際品牌通過跨境電商平臺進(jìn)入中國市場,，也為消費者帶來了豐富的產(chǎn)品選擇,。隨著消費者購買體驗的持續(xù)提升，進(jìn)口消費逐步走向常態(tài)化,。我們通過對歷年新用戶的觀察發(fā)現(xiàn),，在嘗試通過跨境電商平臺購買進(jìn)口商品后的幾年，新用戶的客單價,、人均購買過的品類數(shù)均呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢,。比如，2014年購買首單的用戶,，到2017年平均購買了4種品類的進(jìn)口商品,，客單價是2014年的2.5倍。此外,，研究發(fā)現(xiàn),，消費者養(yǎng)成進(jìn)口消費習(xí)慣后不再集中大促購買，新增消費者購買粘性增強(qiáng),，購買趨于常態(tài)化,。
三、海外品牌進(jìn)入中國的路徑選擇
（一）跨境電商成為品牌入華第一快車道
網(wǎng)絡(luò)零售穩(wěn)步發(fā)展,，零售商對跨境業(yè)務(wù)保持樂觀,。有高達(dá)80%的海外零售商認(rèn)為，由于中國消費者購買力逐漸增強(qiáng),，購買高品質(zhì)國外商品的消費習(xí)慣趨于成熟,，中國是一個利潤豐厚的市場。
隨著跨境電商政策的支持,、中國跨境電商多種資源與平臺優(yōu)勢的顯現(xiàn),，海外品牌與零售商已將跨境電商作為進(jìn)入中國市場的重要戰(zhàn)略路徑，希望更快地擴(kuò)大市場占有率和品牌影響力,。
跨境電商為品牌提供開放,、高效的通路,。從目前進(jìn)入中國的路徑來看，國外的零售商或者品牌,，目前可以借助兩條路徑進(jìn)入中國,，即傳統(tǒng)的一般貿(mào)易模式和新興跨境電商模式。兩種模式相比,，一般貿(mào)易對于商品的準(zhǔn)入更加嚴(yán)格,，只有完成注冊備案等監(jiān)管要求的商品才能夠進(jìn)入中國市場；跨境電商作為近年來高速發(fā)展的新興業(yè)務(wù)模式,，在更加開放和創(chuàng)新的政策支持下,，幫助海外品牌商更快更好地銷售給中國消費者，在中國市場獲得了爆發(fā)式的增長,。例如,，目前跨境電商的主力品類——美妝護(hù)理、食品/保健品,、母嬰等品類的品牌企業(yè),，以消費者需求為導(dǎo)向，充分借助了跨境電商業(yè)務(wù)模式開放性和高效性的特點,，獲得了快速成長的機(jī)會,。
跨境電商對全球跨境消費模式的改變，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
交易流程的扁平化,，產(chǎn)品/服務(wù)提供商直接面對消費者：買賣雙方重回整個交易流程的核心,，在數(shù)字化平臺上直接互動，完成交易,。傳統(tǒng)模式下的各中間環(huán)節(jié)不再作為買賣雙方達(dá)成交易的中介,，其承擔(dān)的物流，支付等職能轉(zhuǎn)由基于平臺的服務(wù)提供商完成,。
跨境交易買賣雙方的碎片化以及交易數(shù)據(jù)的海量化：跨境電商平臺數(shù)字化的交易模式降低了交易成本,，跨境交易參與者的門檻隨之降低。數(shù)以億計的消費者通過平臺直接完成跨境消費,，大量的中小廠商一躍成為交易的直接賣方,。跨境交易直面消費者帶來交易數(shù)據(jù)的海量化,，使之成為有價值的資產(chǎn)：海量的消費數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的洞察將讓賣方,、平臺上的服務(wù)商、甚至政府部門都能從中獲益,，使產(chǎn)品設(shè)計、營銷,、交易更加精細(xì),，投入產(chǎn)出回報更高,。
線上線下融合的眾籌與服務(wù)集成和優(yōu)化：大量的交易集中在電子平臺完成，以及相關(guān)的服務(wù)在平臺上的聚集,，使得服務(wù)的集約化和眾籌能夠以很小的成本順利實現(xiàn),。跨境交易中的賣方,，可以在平臺上以眾籌模式尋找最優(yōu)的服務(wù)商,；服務(wù)商則可以在平臺上將大量的需求進(jìn)行整合與歸集，實現(xiàn)集約化運營,，同時也可以推動產(chǎn)品,、營銷和服務(wù)在效率和效益方面的持續(xù)優(yōu)化。
行業(yè)整體成熟度提升,，為行業(yè)發(fā)展提供支持,。從中國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀來看，進(jìn)口零售電商已由代購和海淘為主的探索期逐漸進(jìn)入以B2C跨境綜合電商為主,、多種模式并存的較成熟期,，在現(xiàn)在的模式下，物流資源更加整合高效,，同時清關(guān)模式也日益規(guī)范,。對于海外品牌商來說，以跨境電商模式進(jìn)入中國,，不僅可以借助現(xiàn)有平臺的系統(tǒng)化資源優(yōu)勢,，還可以在運營、物流,、清關(guān)等方面獲得多種支持,，在相對成熟的模式下，品牌企業(yè)能夠更簡單,、便捷地建立品牌在線上銷售的通路,，也可以降低試錯成本。
（二）新零售幫助海外品牌打造全鏈路數(shù)字商業(yè)
對于海外品牌來說,，通過跨境電商模式進(jìn)入中國,，不僅可以更快更好地拓展中國市場，也可以融入到中國零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程,。消費者偏好,、技術(shù)創(chuàng)新、市場中不同參與者的共同作用,，造就了中國獨特的數(shù)字化環(huán)境,。在中國獨特的數(shù)字化環(huán)境中，以消費者為中心的不同參與者,，正在借力于技術(shù)的進(jìn)步和分析能力的完善來重塑整個零售生態(tài),。
借助新零售打造全鏈路的數(shù)字商業(yè),，這對海外品牌在中國的長期發(fā)展乃至全球化發(fā)展中，都有重要的意義,。在這個合作過程中,，海外品牌企業(yè)將因此獲得更多的數(shù)字化資源和手段，與消費者對接,、互動,，從而及時、準(zhǔn)確,、高效地滿足消費需求,；同時能通過科技和數(shù)據(jù)手段，對品牌的運營和管理進(jìn)行指導(dǎo),，從而提升整體的運營效率,。
（一）消費升級成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)
中國在全球新增消費市場比重不斷提升。2017年,，中國的社會消費品零售總額達(dá)到了36.6萬億元,，同比增長10.2%，占全球零售總額的約25%,。北京,、上海、廣州,、深圳等十個中國城市,，已經(jīng)進(jìn)入到全球100個國際消費中心城市的行列，也因此吸引了越來越多的國際消費市場關(guān)注,。未來一段時間,，中國零售市場有望保持相對較高的增速，特別在全球新增消費市場的比重正在不斷提升,。
消費成為中國經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動力之一,。從消費、投資,、凈出口三大需求的角度來看,，2018年上半年最終消費支出對GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了78.5%，貢獻(xiàn)率自2014年開始便持續(xù)上升,，消費作為經(jīng)濟(jì)增長第一驅(qū)動力的地位更加顯著,。
中國消費市場分級發(fā)展逐步走向成熟階段，中高收入人群持續(xù)不斷提升消費需求,。持續(xù)的收入增長正使得中國人均可支配收入結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化,，不斷擴(kuò)充的中等收入人群和高收入人群正成為消費市場的核心力量。收入增加的同時,，數(shù)字化時代消費者獲取信息的渠道空前豐富,，消費者意識逐漸覺醒,，開始從傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向新興消費，從商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費,，并且更加關(guān)注商品的品質(zhì),、內(nèi)容、購物的體驗以及其他多元化需求,，這種理智消費進(jìn)階成為當(dāng)下中國消費市場的重要驅(qū)動力和趨勢,。
阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示，中高端商品消費占比逐步提升,。2018年第三季度，阿里中高端消費指數(shù)達(dá)到37.63,，從同比來看,，指數(shù)提升了1.76個點。從重點城市來看,，北上廣深一線城市的中高端消費指數(shù)平均值達(dá)到43.14,，同比提升2.02個點。15個新一線城市,，以成都,、杭州為代表，平均值為39.90,，同比提升1.74個點,。低線城市增速高、潛力大,，如,，三、四,、五線城市的中高端消費指數(shù)同比上年分別提升2.11,、2.06、2.04個點,，增速快于一線,、新一線、二線城市,。
網(wǎng)絡(luò)零售助力中國消費增長,。中國具有獨特的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從網(wǎng)購用戶數(shù)量到網(wǎng)絡(luò)零售總額均居世界首位,。亞太市場在全球網(wǎng)絡(luò)零售中的占比最大,、增速最快，而中國又是該區(qū)域乃至全球的主要網(wǎng)絡(luò)零售市場和核心驅(qū)動力,。2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場整體規(guī)模達(dá)到7.2萬億元,，全年增長近32.2%,。預(yù)計到2025年，網(wǎng)絡(luò)零售市場整體規(guī)模將超過18萬億元,，在社會消費品零售總額中的占比也將持續(xù)上升并超過25%,。網(wǎng)絡(luò)零售巨大的體量以及持續(xù)高速的增長，對中國零售市場的影響日益凸顯,。
（二）中國消費品進(jìn)口市場展現(xiàn)出巨大潛力
進(jìn)口消費品規(guī)模不斷升高,。縱觀2011年至2017年的中國進(jìn)口消費品市場,，進(jìn)口消費品總額受總體進(jìn)口額的影響出現(xiàn)略微浮動,，消費品進(jìn)口在進(jìn)口商品中占比穩(wěn)步增長。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，2011-2016年間中國進(jìn)口消費品的占比一直維持總進(jìn)口額的10%以上,。這樣的變化不僅來源于中國對進(jìn)口消費品的旺盛需求，也反映出國家正在逐步將國民境外消費引流到國內(nèi)消費的政策導(dǎo)向,。
進(jìn)口消費品結(jié)構(gòu)日趨成熟,。中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國的進(jìn)口消費品市場品類不斷增加,，消費者日常消費品的選擇也更加的豐富,。消費者最常使用的日化、鐘表,、衣服,、家居、食品,、文教用品類進(jìn)口消費品都出現(xiàn)不同程度的增幅,。其中，日化品和母嬰類的奶粉進(jìn)口是促使進(jìn)口消費品增長的兩大重要品類,，分別增長48.6%和40.4%,。而食品中的肉類、電子電器為主的家庭設(shè)備類分別出現(xiàn)了-3.8%和 -23.4%的負(fù)增長,。
從總體消費和進(jìn)口意愿來看,，食品、母嬰,、化妝品,、鐘表眼鏡和珠寶首飾是消費者未來最有意愿增加購買的品類。消費者對以上品類的關(guān)注提及最多的關(guān)鍵詞分別是：安全,、品質(zhì),、價格、設(shè)計等,。由于消費升級和海淘意識的提高,，消費者對進(jìn)口品逐漸從“洋貨就是好貨”的觀念中逐漸轉(zhuǎn)向從安全,、原料、品質(zhì),、設(shè)計等多方面因素來選擇進(jìn)口消費品,。
開放政策助力進(jìn)口發(fā)展，進(jìn)口消費品降稅力度加大,。自2015年以來中國共五次降低部分消費品進(jìn)口關(guān)稅,，2018年7月的降稅涉及1449個稅目，平均稅率由15.7%降為6.9%,，平均降幅50%以上,。降稅范圍不斷擴(kuò)大，降稅的品類也以消費者日常熱衷海淘的商品為主,。關(guān)稅的下調(diào)在短期內(nèi)并不會直接影響到進(jìn)口消費品的價格上,，但政策的傾斜帶動的是需求和供給方對進(jìn)口市場的積極性。預(yù)計這一利好將幫助供應(yīng)商在控制成本的同時擴(kuò)充更豐富的細(xì)分品類,，而消費者也將購買到品類更加豐富和價格更合理的進(jìn)口商品。
開創(chuàng)跨境電商零售進(jìn)口保稅模式,。2014年7月,，海關(guān)總署公告2014年第57號決定增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼“1210”，全稱“保稅跨境貿(mào)易電子商務(wù)”,，簡稱“保稅電商”,。這一政策的出臺，推動了跨境電商零售進(jìn)口保稅模式的誕生,，是中國對跨境電商監(jiān)管模式做出的制度創(chuàng)新,。2018年7月國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于同意在北京等22個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)的批復(fù)》，同意在北京,、呼和浩特,、沈陽等22個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，積極深化外貿(mào)領(lǐng)域“放管服”改革,，以跨境電子商務(wù)為突破口,，大力支持綜合試驗區(qū)大膽探索、創(chuàng)新發(fā)展,，在物流,、倉儲、通關(guān)等方面進(jìn)一步簡化流程,、精簡審批,，完善通關(guān)一體化、信息共享等配套政策,，推進(jìn)包容審慎有效的監(jiān)管創(chuàng)新,，推動國際貿(mào)易自由化,、便利化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。自此,，跨境電商綜合試驗區(qū)數(shù)量也達(dá)到35個,。
新一代消費者主導(dǎo)未來消費市場。在新一代消費者主導(dǎo)的未來消費市場,，對于實物消費的需求將進(jìn)一步弱化,，對體驗的追求將使服務(wù)和體驗與商品進(jìn)一步融合；需求趨于品質(zhì)化和理性化,，不再刻意追求炫耀性消費,，更多地看重需求和性價比；個性化需求催生新興消費領(lǐng)域和小眾消費崛起,，客戶群高度細(xì)分并得到更加精確的滿足,；全渠道融合更進(jìn)一步，"懶人“消費盛行,，便捷性的追求將促使全渠道服務(wù)逐漸滲透到生活的各個方面,；對物質(zhì)占有欲望的下降以及實用性理念將使得"共享經(jīng)濟(jì)”擁有更加廣闊的前景；線上將更加繁榮,，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民,，新世代消費者高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，對在線社交,、教育,、游戲有著更強(qiáng)的需求，同時他們對于虛擬商品的接受度更高,，因此線上將向著更加多元的方向發(fā)展,。
二、中國跨境電商零售進(jìn)口消費快速增長
2014年以來,，跨境電商市場規(guī)模迅速增長,，消費者通過跨境電商平臺可以輕松買到全球各地的商品。消費者通過跨境電商購買進(jìn)口商品的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,，跨境電商零售進(jìn)口在一般貿(mào)易之外增加了一條高效的渠道,，代替了大量海外消費，同時創(chuàng)造了巨大的購買需求,，豐富了中國消費者的產(chǎn)品選擇,。
隨著中國中產(chǎn)階級家庭規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，跨境電商消費群體不斷壯大,，各線級城市的人均消費全面提升,。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后、95后一代，逐漸成長為跨境消費的主力人群,，年輕消費群體的特點是更愿意嘗試新鮮事物,，更愿意花時間研究產(chǎn)品、分享體驗,。隨著跨境物流時效的大幅提升,、技術(shù)發(fā)展推動產(chǎn)品質(zhì)量可溯源等因素，跨境消費體驗獲得極大改善,?？缇畴娚绦袠I(yè)發(fā)展進(jìn)入了新階段。這個階段的特點是,，消費群體迅速擴(kuò)大,、更加年輕化、消費更加多元化,、常態(tài)化,。
（一）消費群體持續(xù)擴(kuò)大
2014年，跨境電商零售進(jìn)口剛剛起步,，跨境電商零售進(jìn)口滲透率（指通過跨境電商購買進(jìn)口商品的人數(shù)占網(wǎng)購消費者人數(shù)的比率）僅有1.6%,。隨著跨境電商平臺崛起，以及中國消費升級進(jìn)程加速,，2017年,，跨境電商零售進(jìn)口滲透率已經(jīng)迅速增加到10.2%，跨境電商零售進(jìn)口消費群體迅速擴(kuò)大,。2017年天貓國際消費者人數(shù)是2014年的10倍，并且這一趨勢仍將繼續(xù)平穩(wěn)增長下去,。
（二）消費群體年輕化
進(jìn)口消費群體中,，90后與95后消費者人數(shù)、消費金額占比逐年提升,，90后逐漸成長為進(jìn)口消費的主力人群,，95后也開始嶄露頭角。2017年90后和95后消費者人數(shù)占45.2%,，成為最大的消費群體,；80后和85后消費者人數(shù)占34.2%，是第二大的消費群體,。80后,、85后、90后和95后消費者人數(shù)占所有消費者的近80%,。
雖然,，從消費者人數(shù)上看，90后和95后已經(jīng)是最大的消費群體,，但從購買金額來看,，80后和85后仍然是購買力最強(qiáng)的群體,，消費金額占47.6%，接近一半,。
（三）各線級城市的人均消費全面提升
無論是一線城市,、新一線城市，還是二,、三,、四、五線城市,，跨境電商零售進(jìn)口人均消費金額均獲得了不同程度的持續(xù)提升,，顯示了消費升級趨勢的普遍化。
從城市消費力角度來看,，中國一線城市的消費者人均消費最高,，且人均消費金額增速最快。而在一線城市中,，上海是人均消費最高的城市,，顯示出上海對跨境電商進(jìn)口產(chǎn)品的消費成熟度較高。
新一線城市人均消費金額列第二位,，人均消費金額的增速亦列第二位,。然而，新一線城市跨境消費總金額占比整體的26%,，高于一線城市,、二線城市。
相對于一線城市,、新一線城市和二線城市,，三至五線城市的消費總金額和購買人數(shù)增長更快，顯示了三至五線城市消費者也已經(jīng)開始嘗試用跨境電商購買進(jìn)口商品,，并且具有極大的發(fā)展?jié)摿?。毫無疑問，未來進(jìn)口消費品的普及將觸及更多的消費人群,。
（四）消費品類和國別更加多元化
跨境電商零售進(jìn)口消費多元化,，體現(xiàn)在消費者對商品進(jìn)口國的選擇上，也體現(xiàn)在消費者對商品品類的選擇上,。消費者對進(jìn)口產(chǎn)品國別選擇更多元,，2017年Top3（日本、美國,、澳大利亞）消費占比48%,，其他國家進(jìn)口產(chǎn)品銷售額占比為52%。
從進(jìn)口品類看，美妝護(hù)理,、食品保健品,、母嬰用品是拉動中國跨境電商零售進(jìn)口的三大主營品類。2014-2015年,，母嬰用品是中國消費者最先開始嘗試跨境電商購買的品類,，當(dāng)年各大跨境電商平臺的主打商品皆是奶粉、紙尿褲,。2016年以來,，消費者的需求逐步從滿足生活必需向提升生活品質(zhì)的方向發(fā)展。2016年天貓國際銷售額同比增速最快的品類是美妝,、2017年同比增速最快的品類是數(shù)碼家電,。消費者“對美好生活的向往”集中體現(xiàn)在“愛美麗”（美妝、服飾等）,、“愛健康”（保健品,、食品等）、“愛家庭”（數(shù)碼家電,、家居用品等）三大品類上,。
綜合來看，隨著中國消費者對涉及健康,、安全,、綠色等產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高，跨境電商零售進(jìn)口已經(jīng)成為購買這些產(chǎn)品新的重要渠道,。同時,，國民對進(jìn)口消費品需求的不斷增強(qiáng)和逐漸加大的開放力度將有助于進(jìn)口渠道的擴(kuò)充和流通環(huán)節(jié)成本的下降。以上將促進(jìn)符合國內(nèi)消費需求的更多品類進(jìn)入中國市場,。
（五）消費體驗大幅提升,、物流時效翻倍
隨著跨境電商保稅模式的平穩(wěn)發(fā)展，以及商家運營模式的逐漸成熟,，跨境電商購物體驗大幅提升。天貓國際的平均收貨時間從2014年的9.25天縮短到了2017年的5.63天,，其中保稅模式的平均收貨時間從2014年的9.22天縮短到2017年的4.49天,，效率提升了一倍以上。
從質(zhì)量保證方面,，跨境電商平臺,，如天貓國際全面啟動“全球溯源計劃”，利用區(qū)塊鏈技術(shù)以及大數(shù)據(jù)跟蹤進(jìn)口商品全鏈路,，匯集生產(chǎn),、運輸、通關(guān)、報檢,、第三方檢驗等信息,，給每個跨境進(jìn)口商品打上“身份證”。通過制定標(biāo)準(zhǔn),，全程監(jiān)測等手段,，確保國內(nèi)消費者買得放心。
（六）消費行為更加常態(tài)化
物流時效的提升讓跨境電商消費體驗與國內(nèi)電商消費體驗幾乎無異,。質(zhì)量保證,、溯源計劃給消費者提振了信心。越來越多國際品牌通過跨境電商平臺進(jìn)入中國市場,，也為消費者帶來了豐富的產(chǎn)品選擇,。隨著消費者購買體驗的持續(xù)提升，進(jìn)口消費逐步走向常態(tài)化,。我們通過對歷年新用戶的觀察發(fā)現(xiàn),，在嘗試通過跨境電商平臺購買進(jìn)口商品后的幾年，新用戶的客單價,、人均購買過的品類數(shù)均呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢,。比如，2014年購買首單的用戶,，到2017年平均購買了4種品類的進(jìn)口商品,，客單價是2014年的2.5倍。此外,，研究發(fā)現(xiàn),，消費者養(yǎng)成進(jìn)口消費習(xí)慣后不再集中大促購買，新增消費者購買粘性增強(qiáng),，購買趨于常態(tài)化,。
三、海外品牌進(jìn)入中國的路徑選擇
（一）跨境電商成為品牌入華第一快車道
網(wǎng)絡(luò)零售穩(wěn)步發(fā)展,，零售商對跨境業(yè)務(wù)保持樂觀,。有高達(dá)80%的海外零售商認(rèn)為，由于中國消費者購買力逐漸增強(qiáng),，購買高品質(zhì)國外商品的消費習(xí)慣趨于成熟,，中國是一個利潤豐厚的市場。
隨著跨境電商政策的支持,、中國跨境電商多種資源與平臺優(yōu)勢的顯現(xiàn),，海外品牌與零售商已將跨境電商作為進(jìn)入中國市場的重要戰(zhàn)略路徑，希望更快地擴(kuò)大市場占有率和品牌影響力,。
跨境電商為品牌提供開放,、高效的通路,。從目前進(jìn)入中國的路徑來看，國外的零售商或者品牌,，目前可以借助兩條路徑進(jìn)入中國,，即傳統(tǒng)的一般貿(mào)易模式和新興跨境電商模式。兩種模式相比,，一般貿(mào)易對于商品的準(zhǔn)入更加嚴(yán)格,，只有完成注冊備案等監(jiān)管要求的商品才能夠進(jìn)入中國市場；跨境電商作為近年來高速發(fā)展的新興業(yè)務(wù)模式,，在更加開放和創(chuàng)新的政策支持下,，幫助海外品牌商更快更好地銷售給中國消費者，在中國市場獲得了爆發(fā)式的增長,。例如,，目前跨境電商的主力品類——美妝護(hù)理、食品/保健品,、母嬰等品類的品牌企業(yè),，以消費者需求為導(dǎo)向，充分借助了跨境電商業(yè)務(wù)模式開放性和高效性的特點,，獲得了快速成長的機(jī)會,。
跨境電商對全球跨境消費模式的改變，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
交易流程的扁平化,，產(chǎn)品/服務(wù)提供商直接面對消費者：買賣雙方重回整個交易流程的核心,，在數(shù)字化平臺上直接互動，完成交易,。傳統(tǒng)模式下的各中間環(huán)節(jié)不再作為買賣雙方達(dá)成交易的中介,，其承擔(dān)的物流，支付等職能轉(zhuǎn)由基于平臺的服務(wù)提供商完成,。
跨境交易買賣雙方的碎片化以及交易數(shù)據(jù)的海量化：跨境電商平臺數(shù)字化的交易模式降低了交易成本,，跨境交易參與者的門檻隨之降低。數(shù)以億計的消費者通過平臺直接完成跨境消費,，大量的中小廠商一躍成為交易的直接賣方,。跨境交易直面消費者帶來交易數(shù)據(jù)的海量化,，使之成為有價值的資產(chǎn)：海量的消費數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的洞察將讓賣方,、平臺上的服務(wù)商、甚至政府部門都能從中獲益,，使產(chǎn)品設(shè)計、營銷,、交易更加精細(xì),，投入產(chǎn)出回報更高,。
線上線下融合的眾籌與服務(wù)集成和優(yōu)化：大量的交易集中在電子平臺完成，以及相關(guān)的服務(wù)在平臺上的聚集,，使得服務(wù)的集約化和眾籌能夠以很小的成本順利實現(xiàn),。跨境交易中的賣方,，可以在平臺上以眾籌模式尋找最優(yōu)的服務(wù)商,；服務(wù)商則可以在平臺上將大量的需求進(jìn)行整合與歸集，實現(xiàn)集約化運營,，同時也可以推動產(chǎn)品,、營銷和服務(wù)在效率和效益方面的持續(xù)優(yōu)化。
行業(yè)整體成熟度提升,，為行業(yè)發(fā)展提供支持,。從中國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀來看，進(jìn)口零售電商已由代購和海淘為主的探索期逐漸進(jìn)入以B2C跨境綜合電商為主,、多種模式并存的較成熟期,，在現(xiàn)在的模式下，物流資源更加整合高效,，同時清關(guān)模式也日益規(guī)范,。對于海外品牌商來說，以跨境電商模式進(jìn)入中國,，不僅可以借助現(xiàn)有平臺的系統(tǒng)化資源優(yōu)勢,，還可以在運營、物流,、清關(guān)等方面獲得多種支持,，在相對成熟的模式下，品牌企業(yè)能夠更簡單,、便捷地建立品牌在線上銷售的通路,，也可以降低試錯成本。
（二）新零售幫助海外品牌打造全鏈路數(shù)字商業(yè)
對于海外品牌來說,，通過跨境電商模式進(jìn)入中國,，不僅可以更快更好地拓展中國市場，也可以融入到中國零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程,。消費者偏好,、技術(shù)創(chuàng)新、市場中不同參與者的共同作用,，造就了中國獨特的數(shù)字化環(huán)境,。在中國獨特的數(shù)字化環(huán)境中，以消費者為中心的不同參與者,，正在借力于技術(shù)的進(jìn)步和分析能力的完善來重塑整個零售生態(tài),。
借助新零售打造全鏈路的數(shù)字商業(yè),，這對海外品牌在中國的長期發(fā)展乃至全球化發(fā)展中，都有重要的意義,。在這個合作過程中,，海外品牌企業(yè)將因此獲得更多的數(shù)字化資源和手段，與消費者對接,、互動,，從而及時、準(zhǔn)確,、高效地滿足消費需求,；同時能通過科技和數(shù)據(jù)手段，對品牌的運營和管理進(jìn)行指導(dǎo),，從而提升整體的運營效率,。
