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一、中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)推動(dòng)進(jìn)口業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展
（一）消費(fèi)升級(jí)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)
中國(guó)在全球新增消費(fèi)市場(chǎng)比重不斷提升,。2017年,，中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了36.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.2%,，占全球零售總額的約25%,。北京、上海,、廣州,、深圳等十個(gè)中國(guó)城市，已經(jīng)進(jìn)入到全球100個(gè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的行列,，也因此吸引了越來(lái)越多的國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注,。未來(lái)一段時(shí)間，中國(guó)零售市場(chǎng)有望保持相對(duì)較高的增速,，特別在全球新增消費(fèi)市場(chǎng)的比重正在不斷提升,。
消費(fèi)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力之一。從消費(fèi),、投資,、凈出口三大需求的角度來(lái)看，2018年上半年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了78.5%,，貢獻(xiàn)率自2014年開(kāi)始便持續(xù)上升,，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一驅(qū)動(dòng)力的地位更加顯著,。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)分級(jí)發(fā)展逐步走向成熟階段，中高收入人群持續(xù)不斷提升消費(fèi)需求,。持續(xù)的收入增長(zhǎng)正使得中國(guó)人均可支配收入結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化,，不斷擴(kuò)充的中等收入人群和高收入人群正成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心力量。收入增加的同時(shí),，數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者獲取信息的渠道空前豐富,，消費(fèi)者意識(shí)逐漸覺(jué)醒，開(kāi)始從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi),，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi),，并且更加關(guān)注商品的品質(zhì)、內(nèi)容,、購(gòu)物的體驗(yàn)以及其他多元化需求,，這種理智消費(fèi)進(jìn)階成為當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力和趨勢(shì)。
阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,，中高端商品消費(fèi)占比逐步提升,。2018年第三季度，阿里中高端消費(fèi)指數(shù)達(dá)到37.63,，從同比來(lái)看,，指數(shù)提升了1.76個(gè)點(diǎn)。從重點(diǎn)城市來(lái)看,，北上廣深一線城市的中高端消費(fèi)指數(shù)平均值達(dá)到43.14,，同比提升2.02個(gè)點(diǎn)。15個(gè)新一線城市,，以成都,、杭州為代表，平均值為39.90,，同比提升1.74個(gè)點(diǎn),。低線城市增速高、潛力大,，如,，三,、四,、五線城市的中高端消費(fèi)指數(shù)同比上年分別提升2.11、2.06,、2.04個(gè)點(diǎn),，增速快于一線、新一線,、二線城市,。
網(wǎng)絡(luò)零售助力中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng),。中國(guó)具有獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量到網(wǎng)絡(luò)零售總額均居世界首位,。亞太市場(chǎng)在全球網(wǎng)絡(luò)零售中的占比最大,、增速最快，而中國(guó)又是該區(qū)域乃至全球的主要網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)和核心驅(qū)動(dòng)力,。2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到7.2萬(wàn)億元,，全年增長(zhǎng)近32.2%。預(yù)計(jì)到2025年,，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)整體規(guī)模將超過(guò)18萬(wàn)億元,，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比也將持續(xù)上升并超過(guò)25%。網(wǎng)絡(luò)零售巨大的體量以及持續(xù)高速的增長(zhǎng),，對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的影響日益凸顯,。
（二）中國(guó)消費(fèi)品進(jìn)口市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大潛力
進(jìn)口消費(fèi)品規(guī)模不斷升高?？v觀2011年至2017年的中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)品市場(chǎng),，進(jìn)口消費(fèi)品總額受總體進(jìn)口額的影響出現(xiàn)略微浮動(dòng)，消費(fèi)品進(jìn)口在進(jìn)口商品中占比穩(wěn)步增長(zhǎng),。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2011-2016年間中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)品的占比一直維持總進(jìn)口額的10%以上。這樣的變化不僅來(lái)源于中國(guó)對(duì)進(jìn)口消費(fèi)品的旺盛需求,，也反映出國(guó)家正在逐步將國(guó)民境外消費(fèi)引流到國(guó)內(nèi)消費(fèi)的政策導(dǎo)向,。
進(jìn)口消費(fèi)品結(jié)構(gòu)日趨成熟。中國(guó)海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示,，2017年中國(guó)的進(jìn)口消費(fèi)品市場(chǎng)品類(lèi)不斷增加,，消費(fèi)者日常消費(fèi)品的選擇也更加的豐富。消費(fèi)者最常使用的日化,、鐘表,、衣服、家居,、食品,、文教用品類(lèi)進(jìn)口消費(fèi)品都出現(xiàn)不同程度的增幅。其中,，日化品和母嬰類(lèi)的奶粉進(jìn)口是促使進(jìn)口消費(fèi)品增長(zhǎng)的兩大重要品類(lèi),，分別增長(zhǎng)48.6%和40.4%。而食品中的肉類(lèi),、電子電器為主的家庭設(shè)備類(lèi)分別出現(xiàn)了-3.8%和 -23.4%的負(fù)增長(zhǎng),。
從總體消費(fèi)和進(jìn)口意愿來(lái)看，食品,、母嬰,、化妝品,、鐘表眼鏡和珠寶首飾是消費(fèi)者未來(lái)最有意愿增加購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)。消費(fèi)者對(duì)以上品類(lèi)的關(guān)注提及最多的關(guān)鍵詞分別是：安全,、品質(zhì),、價(jià)格、設(shè)計(jì)等,。由于消費(fèi)升級(jí)和海淘意識(shí)的提高,，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品逐漸從“洋貨就是好貨”的觀念中逐漸轉(zhuǎn)向從安全、原料,、品質(zhì),、設(shè)計(jì)等多方面因素來(lái)選擇進(jìn)口消費(fèi)品。
開(kāi)放政策助力進(jìn)口發(fā)展,，進(jìn)口消費(fèi)品降稅力度加大,。自2015年以來(lái)中國(guó)共五次降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，2018年7月的降稅涉及1449個(gè)稅目,，平均稅率由15.7%降為6.9%,，平均降幅50%以上。降稅范圍不斷擴(kuò)大,，降稅的品類(lèi)也以消費(fèi)者日常熱衷海淘的商品為主,。關(guān)稅的下調(diào)在短期內(nèi)并不會(huì)直接影響到進(jìn)口消費(fèi)品的價(jià)格上，但政策的傾斜帶動(dòng)的是需求和供給方對(duì)進(jìn)口市場(chǎng)的積極性,。預(yù)計(jì)這一利好將幫助供應(yīng)商在控制成本的同時(shí)擴(kuò)充更豐富的細(xì)分品類(lèi),，而消費(fèi)者也將購(gòu)買(mǎi)到品類(lèi)更加豐富和價(jià)格更合理的進(jìn)口商品。
開(kāi)創(chuàng)跨境電商零售進(jìn)口保稅模式,。2014年7月,，海關(guān)總署公告2014年第57號(hào)決定增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼“1210”，全稱“保稅跨境貿(mào)易電子商務(wù)”,，簡(jiǎn)稱“保稅電商”,。這一政策的出臺(tái)，推動(dòng)了跨境電商零售進(jìn)口保稅模式的誕生,，是中國(guó)對(duì)跨境電商監(jiān)管模式做出的制度創(chuàng)新,。2018年7月國(guó)務(wù)院發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意在北京等22個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》，同意在北京,、呼和浩特,、沈陽(yáng)等22個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，積極深化外貿(mào)領(lǐng)域“放管服”改革,，以跨境電子商務(wù)為突破口,，大力支持綜合試驗(yàn)區(qū)大膽探索,、創(chuàng)新發(fā)展,，在物流,、倉(cāng)儲(chǔ)、通關(guān)等方面進(jìn)一步簡(jiǎn)化流程,、精簡(jiǎn)審批,，完善通關(guān)一體化、信息共享等配套政策,，推進(jìn)包容審慎有效的監(jiān)管創(chuàng)新,，推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易自由化、便利化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新,。自此,，跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)數(shù)量也達(dá)到35個(gè)。
新一代消費(fèi)者主導(dǎo)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng),。在新一代消費(fèi)者主導(dǎo)的未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng),，對(duì)于實(shí)物消費(fèi)的需求將進(jìn)一步弱化，對(duì)體驗(yàn)的追求將使服務(wù)和體驗(yàn)與商品進(jìn)一步融合,；需求趨于品質(zhì)化和理性化,，不再刻意追求炫耀性消費(fèi)，更多地看重需求和性價(jià)比,；個(gè)性化需求催生新興消費(fèi)領(lǐng)域和小眾消費(fèi)崛起,，客戶群高度細(xì)分并得到更加精確的滿足；全渠道融合更進(jìn)一步,，"懶人“消費(fèi)盛行,，便捷性的追求將促使全渠道服務(wù)逐漸滲透到生活的各個(gè)方面；對(duì)物質(zhì)占有欲望的下降以及實(shí)用性理念將使得"共享經(jīng)濟(jì)”擁有更加廣闊的前景,；線上將更加繁榮,，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，新世代消費(fèi)者高度依賴互聯(lián)網(wǎng),，對(duì)在線社交,、教育、游戲有著更強(qiáng)的需求,，同時(shí)他們對(duì)于虛擬商品的接受度更高,，因此線上將向著更加多元的方向發(fā)展。
二,、中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)快速增長(zhǎng)
2014年以來(lái),，跨境電商市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者通過(guò)跨境電商平臺(tái)可以輕松買(mǎi)到全球各地的商品,。消費(fèi)者通過(guò)跨境電商購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,，跨境電商零售進(jìn)口在一般貿(mào)易之外增加了一條高效的渠道，代替了大量海外消費(fèi),，同時(shí)創(chuàng)造了巨大的購(gòu)買(mǎi)需求,，豐富了中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇,。
隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，跨境電商消費(fèi)群體不斷壯大,，各線級(jí)城市的人均消費(fèi)全面提升,。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的90后、95后一代,，逐漸成長(zhǎng)為跨境消費(fèi)的主力人群,，年輕消費(fèi)群體的特點(diǎn)是更愿意嘗試新鮮事物，更愿意花時(shí)間研究產(chǎn)品,、分享體驗(yàn),。隨著跨境物流時(shí)效的大幅提升、技術(shù)發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量可溯源等因素,，跨境消費(fèi)體驗(yàn)獲得極大改善,。跨境電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新階段,。這個(gè)階段的特點(diǎn)是,，消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大、更加年輕化,、消費(fèi)更加多元化,、常態(tài)化。
（一）消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大
2014年,，跨境電商零售進(jìn)口剛剛起步,，跨境電商零售進(jìn)口滲透率（指通過(guò)跨境電商購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品的人數(shù)占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者人數(shù)的比率）僅有1.6%。隨著跨境電商平臺(tái)崛起,，以及中國(guó)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程加速,，2017年，跨境電商零售進(jìn)口滲透率已經(jīng)迅速增加到10.2%,，跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大,。2017年天貓國(guó)際消費(fèi)者人數(shù)是2014年的10倍，并且這一趨勢(shì)仍將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)下去,。
（二）消費(fèi)群體年輕化
進(jìn)口消費(fèi)群體中,，90后與95后消費(fèi)者人數(shù)、消費(fèi)金額占比逐年提升,，90后逐漸成長(zhǎng)為進(jìn)口消費(fèi)的主力人群,，95后也開(kāi)始嶄露頭角。2017年90后和95后消費(fèi)者人數(shù)占45.2%,，成為最大的消費(fèi)群體,；80后和85后消費(fèi)者人數(shù)占34.2%，是第二大的消費(fèi)群體。80后,、85后,、90后和95后消費(fèi)者人數(shù)占所有消費(fèi)者的近80%。
雖然,，從消費(fèi)者人數(shù)上看,，90后和95后已經(jīng)是最大的消費(fèi)群體,，但從購(gòu)買(mǎi)金額來(lái)看,，80后和85后仍然是購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的群體，消費(fèi)金額占47.6%,，接近一半,。
（三）各線級(jí)城市的人均消費(fèi)全面提升
無(wú)論是一線城市、新一線城市,，還是二,、三、四,、五線城市,，跨境電商零售進(jìn)口人均消費(fèi)金額均獲得了不同程度的持續(xù)提升，顯示了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的普遍化,。
從城市消費(fèi)力角度來(lái)看,，中國(guó)一線城市的消費(fèi)者人均消費(fèi)最高，且人均消費(fèi)金額增速最快,。而在一線城市中,，上海是人均消費(fèi)最高的城市，顯示出上海對(duì)跨境電商進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)成熟度較高,。
新一線城市人均消費(fèi)金額列第二位,，人均消費(fèi)金額的增速亦列第二位。然而,，新一線城市跨境消費(fèi)總金額占比整體的26%,，高于一線城市、二線城市,。
相對(duì)于一線城市,、新一線城市和二線城市，三至五線城市的消費(fèi)總金額和購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)更快,，顯示了三至五線城市消費(fèi)者也已經(jīng)開(kāi)始嘗試用跨境電商購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品,，并且具有極大的發(fā)展?jié)摿Α：翢o(wú)疑問(wèn),，未來(lái)進(jìn)口消費(fèi)品的普及將觸及更多的消費(fèi)人群,。
（四）消費(fèi)品類(lèi)和國(guó)別更加多元化
跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)多元化，體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)口國(guó)的選擇上，也體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品品類(lèi)的選擇上,。消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品國(guó)別選擇更多元,，2017年Top3（日本、美國(guó),、澳大利亞）消費(fèi)占比48%,，其他國(guó)家進(jìn)口產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比為52%。
從進(jìn)口品類(lèi)看,，美妝護(hù)理,、食品保健品、母嬰用品是拉動(dòng)中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口的三大主營(yíng)品類(lèi),。2014-2015年,，母嬰用品是中國(guó)消費(fèi)者最先開(kāi)始嘗試跨境電商購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)，當(dāng)年各大跨境電商平臺(tái)的主打商品皆是奶粉,、紙尿褲,。2016年以來(lái)，消費(fèi)者的需求逐步從滿足生活必需向提升生活品質(zhì)的方向發(fā)展,。2016年天貓國(guó)際銷(xiāo)售額同比增速最快的品類(lèi)是美妝,、2017年同比增速最快的品類(lèi)是數(shù)碼家電。消費(fèi)者“對(duì)美好生活的向往”集中體現(xiàn)在“愛(ài)美麗”（美妝,、服飾等）,、“愛(ài)健康”（保健品、食品等）,、“愛(ài)家庭”（數(shù)碼家電,、家居用品等）三大品類(lèi)上。
綜合來(lái)看,，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)涉及健康,、安全、綠色等產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高,，跨境電商零售進(jìn)口已經(jīng)成為購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品新的重要渠道,。同時(shí)，國(guó)民對(duì)進(jìn)口消費(fèi)品需求的不斷增強(qiáng)和逐漸加大的開(kāi)放力度將有助于進(jìn)口渠道的擴(kuò)充和流通環(huán)節(jié)成本的下降,。以上將促進(jìn)符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的更多品類(lèi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),。
（五）消費(fèi)體驗(yàn)大幅提升、物流時(shí)效翻倍
隨著跨境電商保稅模式的平穩(wěn)發(fā)展,，以及商家運(yùn)營(yíng)模式的逐漸成熟,，跨境電商購(gòu)物體驗(yàn)大幅提升。天貓國(guó)際的平均收貨時(shí)間從2014年的9.25天縮短到了2017年的5.63天,，其中保稅模式的平均收貨時(shí)間從2014年的9.22天縮短到2017年的4.49天,，效率提升了一倍以上,。
從質(zhì)量保證方面，跨境電商平臺(tái),，如天貓國(guó)際全面啟動(dòng)“全球溯源計(jì)劃”,，利用區(qū)塊鏈技術(shù)以及大數(shù)據(jù)跟蹤進(jìn)口商品全鏈路，匯集生產(chǎn),、運(yùn)輸,、通關(guān)、報(bào)檢,、第三方檢驗(yàn)等信息,，給每個(gè)跨境進(jìn)口商品打上“身份證”。通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn),，全程監(jiān)測(cè)等手段,，確保國(guó)內(nèi)消費(fèi)者買(mǎi)得放心,。
（六）消費(fèi)行為更加常態(tài)化
物流時(shí)效的提升讓跨境電商消費(fèi)體驗(yàn)與國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)體驗(yàn)幾乎無(wú)異,。質(zhì)量保證、溯源計(jì)劃給消費(fèi)者提振了信心,。越來(lái)越多國(guó)際品牌通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，也為消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的產(chǎn)品選擇。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的持續(xù)提升,，進(jìn)口消費(fèi)逐步走向常態(tài)化,。我們通過(guò)對(duì)歷年新用戶的觀察發(fā)現(xiàn)，在嘗試通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品后的幾年,，新用戶的客單價(jià),、人均購(gòu)買(mǎi)過(guò)的品類(lèi)數(shù)均呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。比如,，2014年購(gòu)買(mǎi)首單的用戶,，到2017年平均購(gòu)買(mǎi)了4種品類(lèi)的進(jìn)口商品，客單價(jià)是2014年的2.5倍,。此外,，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者養(yǎng)成進(jìn)口消費(fèi)習(xí)慣后不再集中大促購(gòu)買(mǎi),，新增消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)粘性增強(qiáng),，購(gòu)買(mǎi)趨于常態(tài)化。
三,、海外品牌進(jìn)入中國(guó)的路徑選擇
（一）跨境電商成為品牌入華第一快車(chē)道
網(wǎng)絡(luò)零售穩(wěn)步發(fā)展,，零售商對(duì)跨境業(yè)務(wù)保持樂(lè)觀。有高達(dá)80%的海外零售商認(rèn)為,，由于中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力逐漸增強(qiáng),，購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)國(guó)外商品的消費(fèi)習(xí)慣趨于成熟，中國(guó)是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)。
隨著跨境電商政策的支持,、中國(guó)跨境電商多種資源與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn),，海外品牌與零售商已將跨境電商作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略路徑，希望更快地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和品牌影響力,。
跨境電商為品牌提供開(kāi)放,、高效的通路。從目前進(jìn)入中國(guó)的路徑來(lái)看,，國(guó)外的零售商或者品牌,，目前可以借助兩條路徑進(jìn)入中國(guó)，即傳統(tǒng)的一般貿(mào)易模式和新興跨境電商模式,。兩種模式相比,，一般貿(mào)易對(duì)于商品的準(zhǔn)入更加嚴(yán)格，只有完成注冊(cè)備案等監(jiān)管要求的商品才能夠進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),；跨境電商作為近年來(lái)高速發(fā)展的新興業(yè)務(wù)模式,，在更加開(kāi)放和創(chuàng)新的政策支持下，幫助海外品牌商更快更好地銷(xiāo)售給中國(guó)消費(fèi)者,，在中國(guó)市場(chǎng)獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng),。例如，目前跨境電商的主力品類(lèi)——美妝護(hù)理,、食品/保健品,、母嬰等品類(lèi)的品牌企業(yè)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，充分借助了跨境電商業(yè)務(wù)模式開(kāi)放性和高效性的特點(diǎn),，獲得了快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
跨境電商對(duì)全球跨境消費(fèi)模式的改變,，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
交易流程的扁平化,，產(chǎn)品/服務(wù)提供商直接面對(duì)消費(fèi)者：買(mǎi)賣(mài)雙方重回整個(gè)交易流程的核心，在數(shù)字化平臺(tái)上直接互動(dòng),，完成交易,。傳統(tǒng)模式下的各中間環(huán)節(jié)不再作為買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成交易的中介，其承擔(dān)的物流,，支付等職能轉(zhuǎn)由基于平臺(tái)的服務(wù)提供商完成,。
跨境交易買(mǎi)賣(mài)雙方的碎片化以及交易數(shù)據(jù)的海量化：跨境電商平臺(tái)數(shù)字化的交易模式降低了交易成本，跨境交易參與者的門(mén)檻隨之降低,。數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)直接完成跨境消費(fèi),，大量的中小廠商一躍成為交易的直接賣(mài)方?？缇辰灰字泵嫦M(fèi)者帶來(lái)交易數(shù)據(jù)的海量化,，使之成為有價(jià)值的資產(chǎn)：海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的洞察將讓賣(mài)方,、平臺(tái)上的服務(wù)商、甚至政府部門(mén)都能從中獲益,，使產(chǎn)品設(shè)計(jì),、營(yíng)銷(xiāo)、交易更加精細(xì),，投入產(chǎn)出回報(bào)更高,。
線上線下融合的眾籌與服務(wù)集成和優(yōu)化：大量的交易集中在電子平臺(tái)完成，以及相關(guān)的服務(wù)在平臺(tái)上的聚集,，使得服務(wù)的集約化和眾籌能夠以很小的成本順利實(shí)現(xiàn),。跨境交易中的賣(mài)方,，可以在平臺(tái)上以眾籌模式尋找最優(yōu)的服務(wù)商,；服務(wù)商則可以在平臺(tái)上將大量的需求進(jìn)行整合與歸集，實(shí)現(xiàn)集約化運(yùn)營(yíng),，同時(shí)也可以推動(dòng)產(chǎn)品,、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)在效率和效益方面的持續(xù)優(yōu)化。
行業(yè)整體成熟度提升,，為行業(yè)發(fā)展提供支持,。從中國(guó)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,，進(jìn)口零售電商已由代購(gòu)和海淘為主的探索期逐漸進(jìn)入以B2C跨境綜合電商為主,、多種模式并存的較成熟期，在現(xiàn)在的模式下,，物流資源更加整合高效,，同時(shí)清關(guān)模式也日益規(guī)范。對(duì)于海外品牌商來(lái)說(shuō),，以跨境電商模式進(jìn)入中國(guó),，不僅可以借助現(xiàn)有平臺(tái)的系統(tǒng)化資源優(yōu)勢(shì)，還可以在運(yùn)營(yíng),、物流,、清關(guān)等方面獲得多種支持，在相對(duì)成熟的模式下,，品牌企業(yè)能夠更簡(jiǎn)單,、便捷地建立品牌在線上銷(xiāo)售的通路，也可以降低試錯(cuò)成本,。
（二）新零售幫助海外品牌打造全鏈路數(shù)字商業(yè)
對(duì)于海外品牌來(lái)說(shuō),，通過(guò)跨境電商模式進(jìn)入中國(guó)，不僅可以更快更好地拓展中國(guó)市場(chǎng),，也可以融入到中國(guó)零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程,。消費(fèi)者偏好,、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)中不同參與者的共同作用,，造就了中國(guó)獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境,。在中國(guó)獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境中，以消費(fèi)者為中心的不同參與者,，正在借力于技術(shù)的進(jìn)步和分析能力的完善來(lái)重塑整個(gè)零售生態(tài),。
借助新零售打造全鏈路的數(shù)字商業(yè)，這對(duì)海外品牌在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展乃至全球化發(fā)展中,，都有重要的意義,。在這個(gè)合作過(guò)程中，海外品牌企業(yè)將因此獲得更多的數(shù)字化資源和手段,，與消費(fèi)者對(duì)接,、互動(dòng)，從而及時(shí),、準(zhǔn)確,、高效地滿足消費(fèi)需求；同時(shí)能通過(guò)科技和數(shù)據(jù)手段,，對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)和管理進(jìn)行指導(dǎo),，從而提升整體的運(yùn)營(yíng)效率。
（一）消費(fèi)升級(jí)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)
中國(guó)在全球新增消費(fèi)市場(chǎng)比重不斷提升,。2017年,，中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了36.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.2%,，占全球零售總額的約25%,。北京、上海,、廣州,、深圳等十個(gè)中國(guó)城市，已經(jīng)進(jìn)入到全球100個(gè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的行列,，也因此吸引了越來(lái)越多的國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注,。未來(lái)一段時(shí)間，中國(guó)零售市場(chǎng)有望保持相對(duì)較高的增速,，特別在全球新增消費(fèi)市場(chǎng)的比重正在不斷提升,。
消費(fèi)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力之一。從消費(fèi),、投資,、凈出口三大需求的角度來(lái)看，2018年上半年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了78.5%,，貢獻(xiàn)率自2014年開(kāi)始便持續(xù)上升,，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一驅(qū)動(dòng)力的地位更加顯著,。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)分級(jí)發(fā)展逐步走向成熟階段，中高收入人群持續(xù)不斷提升消費(fèi)需求,。持續(xù)的收入增長(zhǎng)正使得中國(guó)人均可支配收入結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化,，不斷擴(kuò)充的中等收入人群和高收入人群正成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心力量。收入增加的同時(shí),，數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者獲取信息的渠道空前豐富,，消費(fèi)者意識(shí)逐漸覺(jué)醒，開(kāi)始從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi),，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi),，并且更加關(guān)注商品的品質(zhì)、內(nèi)容,、購(gòu)物的體驗(yàn)以及其他多元化需求,，這種理智消費(fèi)進(jìn)階成為當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力和趨勢(shì)。
阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,，中高端商品消費(fèi)占比逐步提升,。2018年第三季度，阿里中高端消費(fèi)指數(shù)達(dá)到37.63,，從同比來(lái)看,，指數(shù)提升了1.76個(gè)點(diǎn)。從重點(diǎn)城市來(lái)看,，北上廣深一線城市的中高端消費(fèi)指數(shù)平均值達(dá)到43.14,，同比提升2.02個(gè)點(diǎn)。15個(gè)新一線城市,，以成都,、杭州為代表，平均值為39.90,，同比提升1.74個(gè)點(diǎn),。低線城市增速高、潛力大,，如,，三,、四,、五線城市的中高端消費(fèi)指數(shù)同比上年分別提升2.11、2.06,、2.04個(gè)點(diǎn),，增速快于一線、新一線,、二線城市,。
網(wǎng)絡(luò)零售助力中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng),。中國(guó)具有獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量到網(wǎng)絡(luò)零售總額均居世界首位,。亞太市場(chǎng)在全球網(wǎng)絡(luò)零售中的占比最大,、增速最快，而中國(guó)又是該區(qū)域乃至全球的主要網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)和核心驅(qū)動(dòng)力,。2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到7.2萬(wàn)億元,，全年增長(zhǎng)近32.2%。預(yù)計(jì)到2025年,，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)整體規(guī)模將超過(guò)18萬(wàn)億元,，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比也將持續(xù)上升并超過(guò)25%。網(wǎng)絡(luò)零售巨大的體量以及持續(xù)高速的增長(zhǎng),，對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的影響日益凸顯,。
（二）中國(guó)消費(fèi)品進(jìn)口市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大潛力
進(jìn)口消費(fèi)品規(guī)模不斷升高?？v觀2011年至2017年的中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)品市場(chǎng),，進(jìn)口消費(fèi)品總額受總體進(jìn)口額的影響出現(xiàn)略微浮動(dòng)，消費(fèi)品進(jìn)口在進(jìn)口商品中占比穩(wěn)步增長(zhǎng),。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2011-2016年間中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)品的占比一直維持總進(jìn)口額的10%以上。這樣的變化不僅來(lái)源于中國(guó)對(duì)進(jìn)口消費(fèi)品的旺盛需求,，也反映出國(guó)家正在逐步將國(guó)民境外消費(fèi)引流到國(guó)內(nèi)消費(fèi)的政策導(dǎo)向,。
進(jìn)口消費(fèi)品結(jié)構(gòu)日趨成熟。中國(guó)海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示,，2017年中國(guó)的進(jìn)口消費(fèi)品市場(chǎng)品類(lèi)不斷增加,，消費(fèi)者日常消費(fèi)品的選擇也更加的豐富。消費(fèi)者最常使用的日化,、鐘表,、衣服、家居,、食品,、文教用品類(lèi)進(jìn)口消費(fèi)品都出現(xiàn)不同程度的增幅。其中,，日化品和母嬰類(lèi)的奶粉進(jìn)口是促使進(jìn)口消費(fèi)品增長(zhǎng)的兩大重要品類(lèi),，分別增長(zhǎng)48.6%和40.4%。而食品中的肉類(lèi),、電子電器為主的家庭設(shè)備類(lèi)分別出現(xiàn)了-3.8%和 -23.4%的負(fù)增長(zhǎng),。
從總體消費(fèi)和進(jìn)口意愿來(lái)看，食品,、母嬰,、化妝品,、鐘表眼鏡和珠寶首飾是消費(fèi)者未來(lái)最有意愿增加購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)。消費(fèi)者對(duì)以上品類(lèi)的關(guān)注提及最多的關(guān)鍵詞分別是：安全,、品質(zhì),、價(jià)格、設(shè)計(jì)等,。由于消費(fèi)升級(jí)和海淘意識(shí)的提高,，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品逐漸從“洋貨就是好貨”的觀念中逐漸轉(zhuǎn)向從安全、原料,、品質(zhì),、設(shè)計(jì)等多方面因素來(lái)選擇進(jìn)口消費(fèi)品。
開(kāi)放政策助力進(jìn)口發(fā)展,，進(jìn)口消費(fèi)品降稅力度加大,。自2015年以來(lái)中國(guó)共五次降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，2018年7月的降稅涉及1449個(gè)稅目,，平均稅率由15.7%降為6.9%,，平均降幅50%以上。降稅范圍不斷擴(kuò)大,，降稅的品類(lèi)也以消費(fèi)者日常熱衷海淘的商品為主,。關(guān)稅的下調(diào)在短期內(nèi)并不會(huì)直接影響到進(jìn)口消費(fèi)品的價(jià)格上，但政策的傾斜帶動(dòng)的是需求和供給方對(duì)進(jìn)口市場(chǎng)的積極性,。預(yù)計(jì)這一利好將幫助供應(yīng)商在控制成本的同時(shí)擴(kuò)充更豐富的細(xì)分品類(lèi),，而消費(fèi)者也將購(gòu)買(mǎi)到品類(lèi)更加豐富和價(jià)格更合理的進(jìn)口商品。
開(kāi)創(chuàng)跨境電商零售進(jìn)口保稅模式,。2014年7月,，海關(guān)總署公告2014年第57號(hào)決定增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼“1210”，全稱“保稅跨境貿(mào)易電子商務(wù)”,，簡(jiǎn)稱“保稅電商”,。這一政策的出臺(tái)，推動(dòng)了跨境電商零售進(jìn)口保稅模式的誕生,，是中國(guó)對(duì)跨境電商監(jiān)管模式做出的制度創(chuàng)新,。2018年7月國(guó)務(wù)院發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意在北京等22個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》，同意在北京,、呼和浩特,、沈陽(yáng)等22個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，積極深化外貿(mào)領(lǐng)域“放管服”改革,，以跨境電子商務(wù)為突破口,，大力支持綜合試驗(yàn)區(qū)大膽探索,、創(chuàng)新發(fā)展,，在物流,、倉(cāng)儲(chǔ)、通關(guān)等方面進(jìn)一步簡(jiǎn)化流程,、精簡(jiǎn)審批,，完善通關(guān)一體化、信息共享等配套政策,，推進(jìn)包容審慎有效的監(jiān)管創(chuàng)新,，推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易自由化、便利化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新,。自此,，跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)數(shù)量也達(dá)到35個(gè)。
新一代消費(fèi)者主導(dǎo)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng),。在新一代消費(fèi)者主導(dǎo)的未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng),，對(duì)于實(shí)物消費(fèi)的需求將進(jìn)一步弱化，對(duì)體驗(yàn)的追求將使服務(wù)和體驗(yàn)與商品進(jìn)一步融合,；需求趨于品質(zhì)化和理性化,，不再刻意追求炫耀性消費(fèi)，更多地看重需求和性價(jià)比,；個(gè)性化需求催生新興消費(fèi)領(lǐng)域和小眾消費(fèi)崛起,，客戶群高度細(xì)分并得到更加精確的滿足；全渠道融合更進(jìn)一步,，"懶人“消費(fèi)盛行,，便捷性的追求將促使全渠道服務(wù)逐漸滲透到生活的各個(gè)方面；對(duì)物質(zhì)占有欲望的下降以及實(shí)用性理念將使得"共享經(jīng)濟(jì)”擁有更加廣闊的前景,；線上將更加繁榮,，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，新世代消費(fèi)者高度依賴互聯(lián)網(wǎng),，對(duì)在線社交,、教育、游戲有著更強(qiáng)的需求,，同時(shí)他們對(duì)于虛擬商品的接受度更高,，因此線上將向著更加多元的方向發(fā)展。
二,、中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)快速增長(zhǎng)
2014年以來(lái),，跨境電商市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者通過(guò)跨境電商平臺(tái)可以輕松買(mǎi)到全球各地的商品,。消費(fèi)者通過(guò)跨境電商購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,，跨境電商零售進(jìn)口在一般貿(mào)易之外增加了一條高效的渠道，代替了大量海外消費(fèi),，同時(shí)創(chuàng)造了巨大的購(gòu)買(mǎi)需求,，豐富了中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇,。
隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，跨境電商消費(fèi)群體不斷壯大,，各線級(jí)城市的人均消費(fèi)全面提升,。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的90后、95后一代,，逐漸成長(zhǎng)為跨境消費(fèi)的主力人群,，年輕消費(fèi)群體的特點(diǎn)是更愿意嘗試新鮮事物，更愿意花時(shí)間研究產(chǎn)品,、分享體驗(yàn),。隨著跨境物流時(shí)效的大幅提升、技術(shù)發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量可溯源等因素,，跨境消費(fèi)體驗(yàn)獲得極大改善,。跨境電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新階段,。這個(gè)階段的特點(diǎn)是,，消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大、更加年輕化,、消費(fèi)更加多元化,、常態(tài)化。
（一）消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大
2014年,，跨境電商零售進(jìn)口剛剛起步,，跨境電商零售進(jìn)口滲透率（指通過(guò)跨境電商購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品的人數(shù)占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者人數(shù)的比率）僅有1.6%。隨著跨境電商平臺(tái)崛起,，以及中國(guó)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程加速,，2017年，跨境電商零售進(jìn)口滲透率已經(jīng)迅速增加到10.2%,，跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大,。2017年天貓國(guó)際消費(fèi)者人數(shù)是2014年的10倍，并且這一趨勢(shì)仍將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)下去,。
（二）消費(fèi)群體年輕化
進(jìn)口消費(fèi)群體中,，90后與95后消費(fèi)者人數(shù)、消費(fèi)金額占比逐年提升,，90后逐漸成長(zhǎng)為進(jìn)口消費(fèi)的主力人群,，95后也開(kāi)始嶄露頭角。2017年90后和95后消費(fèi)者人數(shù)占45.2%,，成為最大的消費(fèi)群體,；80后和85后消費(fèi)者人數(shù)占34.2%，是第二大的消費(fèi)群體。80后,、85后,、90后和95后消費(fèi)者人數(shù)占所有消費(fèi)者的近80%。
雖然,，從消費(fèi)者人數(shù)上看,，90后和95后已經(jīng)是最大的消費(fèi)群體,，但從購(gòu)買(mǎi)金額來(lái)看,，80后和85后仍然是購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的群體，消費(fèi)金額占47.6%,，接近一半,。
（三）各線級(jí)城市的人均消費(fèi)全面提升
無(wú)論是一線城市、新一線城市,，還是二,、三、四,、五線城市,，跨境電商零售進(jìn)口人均消費(fèi)金額均獲得了不同程度的持續(xù)提升，顯示了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的普遍化,。
從城市消費(fèi)力角度來(lái)看,，中國(guó)一線城市的消費(fèi)者人均消費(fèi)最高，且人均消費(fèi)金額增速最快,。而在一線城市中,，上海是人均消費(fèi)最高的城市，顯示出上海對(duì)跨境電商進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)成熟度較高,。
新一線城市人均消費(fèi)金額列第二位,，人均消費(fèi)金額的增速亦列第二位。然而,，新一線城市跨境消費(fèi)總金額占比整體的26%,，高于一線城市、二線城市,。
相對(duì)于一線城市,、新一線城市和二線城市，三至五線城市的消費(fèi)總金額和購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)更快,，顯示了三至五線城市消費(fèi)者也已經(jīng)開(kāi)始嘗試用跨境電商購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品,，并且具有極大的發(fā)展?jié)摿Α：翢o(wú)疑問(wèn),，未來(lái)進(jìn)口消費(fèi)品的普及將觸及更多的消費(fèi)人群,。
（四）消費(fèi)品類(lèi)和國(guó)別更加多元化
跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)多元化，體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)口國(guó)的選擇上，也體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品品類(lèi)的選擇上,。消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品國(guó)別選擇更多元,，2017年Top3（日本、美國(guó),、澳大利亞）消費(fèi)占比48%,，其他國(guó)家進(jìn)口產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比為52%。
從進(jìn)口品類(lèi)看,，美妝護(hù)理,、食品保健品、母嬰用品是拉動(dòng)中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口的三大主營(yíng)品類(lèi),。2014-2015年,，母嬰用品是中國(guó)消費(fèi)者最先開(kāi)始嘗試跨境電商購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)，當(dāng)年各大跨境電商平臺(tái)的主打商品皆是奶粉,、紙尿褲,。2016年以來(lái)，消費(fèi)者的需求逐步從滿足生活必需向提升生活品質(zhì)的方向發(fā)展,。2016年天貓國(guó)際銷(xiāo)售額同比增速最快的品類(lèi)是美妝,、2017年同比增速最快的品類(lèi)是數(shù)碼家電。消費(fèi)者“對(duì)美好生活的向往”集中體現(xiàn)在“愛(ài)美麗”（美妝,、服飾等）,、“愛(ài)健康”（保健品、食品等）,、“愛(ài)家庭”（數(shù)碼家電,、家居用品等）三大品類(lèi)上。
綜合來(lái)看,，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)涉及健康,、安全、綠色等產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高,，跨境電商零售進(jìn)口已經(jīng)成為購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品新的重要渠道,。同時(shí)，國(guó)民對(duì)進(jìn)口消費(fèi)品需求的不斷增強(qiáng)和逐漸加大的開(kāi)放力度將有助于進(jìn)口渠道的擴(kuò)充和流通環(huán)節(jié)成本的下降,。以上將促進(jìn)符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的更多品類(lèi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),。
（五）消費(fèi)體驗(yàn)大幅提升、物流時(shí)效翻倍
隨著跨境電商保稅模式的平穩(wěn)發(fā)展,，以及商家運(yùn)營(yíng)模式的逐漸成熟,，跨境電商購(gòu)物體驗(yàn)大幅提升。天貓國(guó)際的平均收貨時(shí)間從2014年的9.25天縮短到了2017年的5.63天,，其中保稅模式的平均收貨時(shí)間從2014年的9.22天縮短到2017年的4.49天,，效率提升了一倍以上,。
從質(zhì)量保證方面，跨境電商平臺(tái),，如天貓國(guó)際全面啟動(dòng)“全球溯源計(jì)劃”,，利用區(qū)塊鏈技術(shù)以及大數(shù)據(jù)跟蹤進(jìn)口商品全鏈路，匯集生產(chǎn),、運(yùn)輸,、通關(guān)、報(bào)檢,、第三方檢驗(yàn)等信息,，給每個(gè)跨境進(jìn)口商品打上“身份證”。通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn),，全程監(jiān)測(cè)等手段,，確保國(guó)內(nèi)消費(fèi)者買(mǎi)得放心,。
（六）消費(fèi)行為更加常態(tài)化
物流時(shí)效的提升讓跨境電商消費(fèi)體驗(yàn)與國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)體驗(yàn)幾乎無(wú)異,。質(zhì)量保證、溯源計(jì)劃給消費(fèi)者提振了信心,。越來(lái)越多國(guó)際品牌通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，也為消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的產(chǎn)品選擇。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的持續(xù)提升,，進(jìn)口消費(fèi)逐步走向常態(tài)化,。我們通過(guò)對(duì)歷年新用戶的觀察發(fā)現(xiàn)，在嘗試通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品后的幾年,，新用戶的客單價(jià),、人均購(gòu)買(mǎi)過(guò)的品類(lèi)數(shù)均呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。比如,，2014年購(gòu)買(mǎi)首單的用戶,，到2017年平均購(gòu)買(mǎi)了4種品類(lèi)的進(jìn)口商品，客單價(jià)是2014年的2.5倍,。此外,，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者養(yǎng)成進(jìn)口消費(fèi)習(xí)慣后不再集中大促購(gòu)買(mǎi),，新增消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)粘性增強(qiáng),，購(gòu)買(mǎi)趨于常態(tài)化。
三,、海外品牌進(jìn)入中國(guó)的路徑選擇
（一）跨境電商成為品牌入華第一快車(chē)道
網(wǎng)絡(luò)零售穩(wěn)步發(fā)展,，零售商對(duì)跨境業(yè)務(wù)保持樂(lè)觀。有高達(dá)80%的海外零售商認(rèn)為,，由于中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力逐漸增強(qiáng),，購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)國(guó)外商品的消費(fèi)習(xí)慣趨于成熟，中國(guó)是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)。
隨著跨境電商政策的支持,、中國(guó)跨境電商多種資源與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn),，海外品牌與零售商已將跨境電商作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略路徑，希望更快地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和品牌影響力,。
跨境電商為品牌提供開(kāi)放,、高效的通路。從目前進(jìn)入中國(guó)的路徑來(lái)看,，國(guó)外的零售商或者品牌,，目前可以借助兩條路徑進(jìn)入中國(guó)，即傳統(tǒng)的一般貿(mào)易模式和新興跨境電商模式,。兩種模式相比,，一般貿(mào)易對(duì)于商品的準(zhǔn)入更加嚴(yán)格，只有完成注冊(cè)備案等監(jiān)管要求的商品才能夠進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),；跨境電商作為近年來(lái)高速發(fā)展的新興業(yè)務(wù)模式,，在更加開(kāi)放和創(chuàng)新的政策支持下，幫助海外品牌商更快更好地銷(xiāo)售給中國(guó)消費(fèi)者,，在中國(guó)市場(chǎng)獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng),。例如，目前跨境電商的主力品類(lèi)——美妝護(hù)理,、食品/保健品,、母嬰等品類(lèi)的品牌企業(yè)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，充分借助了跨境電商業(yè)務(wù)模式開(kāi)放性和高效性的特點(diǎn),，獲得了快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
跨境電商對(duì)全球跨境消費(fèi)模式的改變,，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
交易流程的扁平化,，產(chǎn)品/服務(wù)提供商直接面對(duì)消費(fèi)者：買(mǎi)賣(mài)雙方重回整個(gè)交易流程的核心，在數(shù)字化平臺(tái)上直接互動(dòng),，完成交易,。傳統(tǒng)模式下的各中間環(huán)節(jié)不再作為買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成交易的中介，其承擔(dān)的物流,，支付等職能轉(zhuǎn)由基于平臺(tái)的服務(wù)提供商完成,。
跨境交易買(mǎi)賣(mài)雙方的碎片化以及交易數(shù)據(jù)的海量化：跨境電商平臺(tái)數(shù)字化的交易模式降低了交易成本，跨境交易參與者的門(mén)檻隨之降低,。數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)直接完成跨境消費(fèi),，大量的中小廠商一躍成為交易的直接賣(mài)方?？缇辰灰字泵嫦M(fèi)者帶來(lái)交易數(shù)據(jù)的海量化,，使之成為有價(jià)值的資產(chǎn)：海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的洞察將讓賣(mài)方,、平臺(tái)上的服務(wù)商、甚至政府部門(mén)都能從中獲益,，使產(chǎn)品設(shè)計(jì),、營(yíng)銷(xiāo)、交易更加精細(xì),，投入產(chǎn)出回報(bào)更高,。
線上線下融合的眾籌與服務(wù)集成和優(yōu)化：大量的交易集中在電子平臺(tái)完成，以及相關(guān)的服務(wù)在平臺(tái)上的聚集,，使得服務(wù)的集約化和眾籌能夠以很小的成本順利實(shí)現(xiàn),。跨境交易中的賣(mài)方,，可以在平臺(tái)上以眾籌模式尋找最優(yōu)的服務(wù)商,；服務(wù)商則可以在平臺(tái)上將大量的需求進(jìn)行整合與歸集，實(shí)現(xiàn)集約化運(yùn)營(yíng),，同時(shí)也可以推動(dòng)產(chǎn)品,、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)在效率和效益方面的持續(xù)優(yōu)化。
行業(yè)整體成熟度提升,，為行業(yè)發(fā)展提供支持,。從中國(guó)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,，進(jìn)口零售電商已由代購(gòu)和海淘為主的探索期逐漸進(jìn)入以B2C跨境綜合電商為主,、多種模式并存的較成熟期，在現(xiàn)在的模式下,，物流資源更加整合高效,，同時(shí)清關(guān)模式也日益規(guī)范。對(duì)于海外品牌商來(lái)說(shuō),，以跨境電商模式進(jìn)入中國(guó),，不僅可以借助現(xiàn)有平臺(tái)的系統(tǒng)化資源優(yōu)勢(shì)，還可以在運(yùn)營(yíng),、物流,、清關(guān)等方面獲得多種支持，在相對(duì)成熟的模式下,，品牌企業(yè)能夠更簡(jiǎn)單,、便捷地建立品牌在線上銷(xiāo)售的通路，也可以降低試錯(cuò)成本,。
（二）新零售幫助海外品牌打造全鏈路數(shù)字商業(yè)
對(duì)于海外品牌來(lái)說(shuō),，通過(guò)跨境電商模式進(jìn)入中國(guó)，不僅可以更快更好地拓展中國(guó)市場(chǎng),，也可以融入到中國(guó)零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程,。消費(fèi)者偏好,、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)中不同參與者的共同作用,，造就了中國(guó)獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境,。在中國(guó)獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境中，以消費(fèi)者為中心的不同參與者,，正在借力于技術(shù)的進(jìn)步和分析能力的完善來(lái)重塑整個(gè)零售生態(tài),。
借助新零售打造全鏈路的數(shù)字商業(yè)，這對(duì)海外品牌在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展乃至全球化發(fā)展中,，都有重要的意義,。在這個(gè)合作過(guò)程中，海外品牌企業(yè)將因此獲得更多的數(shù)字化資源和手段,，與消費(fèi)者對(duì)接,、互動(dòng)，從而及時(shí),、準(zhǔn)確,、高效地滿足消費(fèi)需求；同時(shí)能通過(guò)科技和數(shù)據(jù)手段,，對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)和管理進(jìn)行指導(dǎo),，從而提升整體的運(yùn)營(yíng)效率。
