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產(chǎn)品資源是企業(yè)的核心價值之一，接觸了不少企業(yè),，細看產(chǎn)品目錄,，都有一個或幾個看似獨家或有差異化特點的產(chǎn)品，但問及業(yè)績，老板唉聲嘆氣,，花了不菲代價買產(chǎn)品和建廠,，這么多年企業(yè)都是在苦苦支撐,。包括一些醫(yī)藥集團也同樣如此,，大手筆收購的產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)，面對市場時卻發(fā)現(xiàn)推不下去,，里面問題多多,，更有一些大企業(yè)差異化單品全國銷量低到讓人難以置信。
企業(yè)手捧金娃娃為何愁眉苦臉,？新品營銷問題究竟出在哪里,？很多基金、投行單純追求獨家產(chǎn)品,，卻不具備專業(yè)化營銷與投資判斷的風險辨識能力與提升點化能力,，簡單擁有獨家產(chǎn)品能否成為醫(yī)藥投資判斷的唯一價值取向？
獨家產(chǎn)品為何沒有銷量,？
國內企業(yè)大多仍停留在原始銷售階段,，只有三分之一左右相對專業(yè)化。市場上沉淀了不少產(chǎn)品資源,，每年都在增加新品,，但細看銷售分布和落實情況，即便是一些重磅產(chǎn)品和市場上的搶手產(chǎn)品,，全國銷售安排同樣不盡如意,。保證金的確收了不少，但卻忽略了最關鍵的客戶質量的把握,，等市場開始啟動,，各種滯后和困窘隨之撲面而來，和企業(yè)之前雄心萬丈的豪邁目標相差十萬八千里,。
銷售沒起量,，是產(chǎn)品的問題嗎？很多客戶和銷售隊伍容易將銷量沒做好直接與產(chǎn)品好壞相掛鉤,。就差異化產(chǎn)品而言,，其實最多只有一成是因產(chǎn)品質量、療效或企業(yè)產(chǎn)能,、信譽等方面存在硬傷,，拖累了產(chǎn)品銷量的釋放，其余都是企業(yè)銷售經(jīng)驗和銷售能力未能跟上的緣故,。
細看每個獨家產(chǎn)品的銷量,，排除產(chǎn)品硬傷和一些市場未具備啟動條件的客觀原因，如果全國最大的市場運作情況都可直接忽略，企業(yè)的營銷基本功就不過關,，需要從頭打造,。
再看醫(yī)保和掛網(wǎng)情況，是否醫(yī)保,、空間如何決定產(chǎn)品的價值和銷量,。全國有幾個地區(qū)進入醫(yī)保目錄決定了未來能有幾個銷量爆發(fā)點。全民醫(yī)保時代,，醫(yī)保,、農合、基藥是銷量的確保,，自費銷量只是點綴性的補充,。除了產(chǎn)品上市時間未能趕上醫(yī)保調整周期這一客觀因素外，如果一輪醫(yī)保周期下來,，只有寥寥幾個地區(qū)辦進醫(yī)保,，未來產(chǎn)品銷售就很艱難。一錯就要錯上四五年,。
掛網(wǎng)則是決定產(chǎn)品能否活好的另一剛性條件,。一些企業(yè)花了大代價辦理國家醫(yī)保，產(chǎn)品銷量同樣未如預期,。點開全國掛網(wǎng)情況才發(fā)現(xiàn)完全獨家的產(chǎn)品企業(yè)掛網(wǎng)價格定的超實惠,，三倍出頭的總代空間，企業(yè)不知名,，產(chǎn)品不知名,，不稀缺，適應癥很局限,，這種空間條件的產(chǎn)品直接被市場所忽略和放棄,。獨家醫(yī)保產(chǎn)品本來完全具備良好的包裝條件，掛網(wǎng)方面的失策和經(jīng)驗欠缺生生把自己擠上了不歸路,。
而另一些企業(yè)產(chǎn)品看似掛網(wǎng)盤面尚好,，全國掛網(wǎng)價格一半地區(qū)高位運行，一半地區(qū)低洼地帶,，未來同樣驚心動魄,。廣東掛網(wǎng)價格出臺后對全國都將有一定的輻射力，就低是全國未來掛網(wǎng)趨勢,，空間能否保持取決于企業(yè)自身的運作經(jīng)驗和實力,。
有些地區(qū)產(chǎn)品進了醫(yī)保、中標價格也不錯,，但銷量依舊稀稀拉拉,，排除產(chǎn)品質量,、療效等硬傷，只能歸結于銷售網(wǎng)絡和資源不匹配,、不充足,、不專業(yè)。有些客戶具備上游政府事務能力,，能把上游工作做得妥妥貼貼,，但終端純銷和分銷網(wǎng)絡不扎實、不健全,，進入地面銷售環(huán)節(jié)的后半程使不上力,。這樣的地區(qū)加以調整和補充未來會是起量的增長點,，但比起從一開始就全面到位至少損失了一個階段的銷量,。差異化是否真正成立？
獨家新品更需仔細評估,，如果后面待批產(chǎn)品眾多,，大批追兵很快將至，不足以區(qū)分和奠定優(yōu)勢,，市場格局就會發(fā)生變化,，產(chǎn)品價值很快就會大打折扣。
成分和批文獨家是真正的獨家,，其他企業(yè)不銷售不生產(chǎn)只代表是市場目前供貨的獨家,，等某個企業(yè)做了開路先鋒，產(chǎn)品具備了價值閃光點,，其他企業(yè)難免不動心,。就象國家基藥520目錄出臺，一些搭車企業(yè)從不銷售的產(chǎn)品悄然復活和熱銷,，獨家供貨格局不復存在,。但如果確實在原料或工藝上有超凡功力，就象溴己新之類直接控制上游原料供貨,，拿下市場控制權,，方能挾君子以令諸侯?！ ?/p>
獨家劑型,、獨家規(guī)格的含金量是否真正具備都要根據(jù)各個地區(qū)市場情況仔細考量。有些貌似獨家劑型,，但要和自身非獨家劑型同類產(chǎn)品進行直接差比,，專業(yè)化操作很容易做出取舍判斷，但一些企業(yè)偏偏魚與熊掌都想兼得,，新的也想要,，老的仍不舍,，只要中上標就好，很快新劑型產(chǎn)品也徹底失去了含金量,。
獨家規(guī)格產(chǎn)品同樣面臨上述窘境和尷尬,，尤其是高度同質化的產(chǎn)品。如果是完全新品,，高手運作可以有不一樣的天地,。但如果是半路接手，尤其是花了大代價買斷產(chǎn)品代理權或者直接收購企業(yè),，需要深入仔細地分辨產(chǎn)品差異化是否真正成立,。如果之前企業(yè)功力不佳，獨家大規(guī)格中標價格比其他企業(yè)小規(guī)格中標折算價格還低,，產(chǎn)品價值判斷就存在高度風險,。
基藥規(guī)則全國普遍就低，這一情況就更加直接,。貌似獨家劑型,、獨家規(guī)格，卻被其他地區(qū)的低價標齊齊拉下馬來,，規(guī)則如山,，會讓大手筆拍下地區(qū)代理權的實力客戶為企業(yè)的以往過失買了單。產(chǎn)品能否活好,，全國一盤棋,，選擇產(chǎn)品需要關注自身區(qū)域，同樣需要關注其他區(qū)域,。
同質化產(chǎn)品差異化是否成立還存在另一重風險,，誰來辦醫(yī)保，即使是企業(yè)投入辦了醫(yī)保,，但空間和其他企業(yè)并無差異,，未來也會拼得很辛苦，更給其他企業(yè)創(chuàng)造了搭車機會,，前人栽樹,，后人乘涼，幸福了其他企業(yè)的兄弟,。
產(chǎn)品資源與營銷資源
產(chǎn)品力只是產(chǎn)品價值的底色,，市場上同類產(chǎn)品千軍萬馬，獨家產(chǎn)品并不能確保只靠老天爺?shù)木祛櫤鸵豢锚毤颐绲膬?yōu)勢,，就能勝券在握,，高枕無憂，更關鍵的是看是否有與產(chǎn)品資源相匹配的營銷資源將之點化與完美綻放,。好產(chǎn)品,，好營銷,，營銷價值和投資價值方能以一當十。
做成功產(chǎn)品的跟進者相對容易,，這也正是國內企業(yè)得以通過代理制快速狙擊已銷售成熟的合資和進口品牌的制勝法寶,。但做第一個吃螃蟹的很難，新藥培育周期至少要一年半到三年,，沒有成熟的操作經(jīng)驗和銷售資源很難將新藥的樹苗栽活,。一些品類產(chǎn)品營銷從投入和專業(yè)化程度上國內企業(yè)都遠遠不能保證，進入相關領域并不能確保具備優(yōu)勢和確保贏利,，倒在成功路上的創(chuàng)新型新藥并不鮮見,。
新藥營銷，是靠簡單而原始的中國式吆喝和壓貨,，還是靠系統(tǒng)扎實的專業(yè)化營銷取決于企業(yè)營銷與經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)驗,、視野與格局。
與專業(yè)化營銷攜手,，給產(chǎn)品一份幸福和未來,。
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