跟營(yíng)銷策略一樣,，企業(yè)的總體戰(zhàn)略也面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在上個(gè)世紀(jì) 90 年代,，一個(gè)產(chǎn)品可以暢銷 5 年,、10 年?，F(xiàn)在是 21 世紀(jì)，產(chǎn)品的生命周期被迅速壓縮了,。21 世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷效率、營(yíng)銷的精準(zhǔn)性,、營(yíng)銷投資效率都提出了非常高的要求,。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷行為要結(jié)合技術(shù)，充分提高營(yíng)銷的效率和效用,。

      生于上世紀(jì) 70 年代的曹虎“很年輕”,，但背景卻相當(dāng)耀眼，生物化學(xué)學(xué)士,、MBA,、消費(fèi)者行為學(xué)博士、科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁……看起來(lái),，幾乎是一個(gè)“學(xué)者”的典范,，但是這個(gè)年輕人卻同樣有“財(cái)富 500 強(qiáng)”企業(yè)亞太區(qū)部門經(jīng)理、國(guó)際著名戰(zhàn)略咨詢公司高級(jí)顧問的職業(yè)經(jīng)歷,。

      與其他出生于 70 年代出生的那代人一樣,，曹虎也隨著中國(guó)的改革開放而成長(zhǎng)、成熟,。如果說以 25歲為分水嶺,，那么之前的曹虎對(duì)于營(yíng)銷和商業(yè)只是朦朦朧朧的渴望，對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷只是斑駁的片斷,，那么,，與科特勒兄弟以及科特勒咨詢集團(tuán)的結(jié)緣使他的人生驟然展開了一個(gè)巨大的空間，此后近十多年的時(shí)間里,，在中國(guó)市場(chǎng)的不懈耕耘使他成為東方與西方,、理論與實(shí)踐、知識(shí)與商業(yè)之間的整合踐行者,，而這種整合與踐行,，正是當(dāng)下改革進(jìn)入深水區(qū)的中國(guó)以及日益成長(zhǎng)壯大開始具有全球雄心的中國(guó)企業(yè)所迫切需要的。

      購(gòu)物將成“娛樂行為”

      談及營(yíng)銷,，也是曹虎最擅長(zhǎng)和感興趣的“點(diǎn)”,，一般來(lái)說，他會(huì)以時(shí)間為線展開分析,。“互聯(lián)網(wǎng)的初衷并非是要成為一個(gè)巨大的營(yíng)銷平臺(tái),，但今天它正在朝這個(gè)方向演化?；ヂ?lián)網(wǎng)從對(duì)行業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的影響很大,。”曹虎認(rèn)為,，在上個(gè)世紀(jì)90 年代初中期，手提電腦,、通信設(shè)備十分昂貴,，根本談不上虛擬辦公、外包等形態(tài)的業(yè)務(wù),。而現(xiàn)在,，科技的發(fā)展使人們的辦公、生活發(fā)生了根本性的變化,，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求,、動(dòng)機(jī)、行為和生活方式發(fā)生了變化,。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),，這些改變將更具有顛覆性。

      不難發(fā)現(xiàn),，在上個(gè)世紀(jì) 80 年代末以及 90 年代初,，國(guó)內(nèi)企業(yè)是生產(chǎn)導(dǎo)向的，由于產(chǎn)品稀缺,，生產(chǎn)的產(chǎn)品根本不需要考慮如何營(yíng)銷,，所以那個(gè)時(shí)候“營(yíng)銷”基本上得到發(fā)展。但隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)的放開,，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也在擴(kuò)張,，市場(chǎng)迅速進(jìn)入了產(chǎn)品豐富、客戶稀缺的賣方時(shí)代,，營(yíng)銷的作用才開始突顯,。“營(yíng)銷只有在產(chǎn)品豐富的時(shí)候才出現(xiàn)，其根本目的是在消費(fèi)者面臨眾多選擇的時(shí)候,，仍會(huì)選擇我們的產(chǎn)品,。這時(shí)，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化,，才是營(yíng)銷的根本目的,。”曹虎說。

      隨著財(cái)富的增加,，消費(fèi)者的可支配收入多了,，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大變化。曹虎舉了一個(gè)例子,，過去人們收入很少的時(shí)候,，購(gòu)買行為基本是經(jīng)濟(jì)性行為，強(qiáng)調(diào)的是 Economical value,，人們買冰箱,、電視，要反復(fù)比較性價(jià)比,。當(dāng)可支配收入增加的時(shí)候,，消費(fèi)者的行為就發(fā)生了變化，除了產(chǎn)品功能外,，更為看重其他產(chǎn)品屬性,，以滿足自己更高層面的需求，比如身份,、地位,。可支配收入增多了,，購(gòu)物變成了一種娛樂行為,。這些勢(shì)必對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

      互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激發(fā)“屌絲經(jīng)濟(jì)”

      跟營(yíng)銷策略一樣,，企業(yè)的總體戰(zhàn)略也面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。在上個(gè)世紀(jì) 90 年代，一個(gè)產(chǎn)品可以暢銷 5 年,、10 年?，F(xiàn)在是 21 世紀(jì)，產(chǎn)品的生命周期被迅速壓縮了,。21 世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷效率、營(yíng)銷的精準(zhǔn)性,、營(yíng)銷投資效率都提出了非常高的要求,。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷行為要結(jié)合技術(shù)，充分提高營(yíng)銷的效率和效用,。“正是由于這個(gè)時(shí)代的變化,，原來(lái)成熟的大企業(yè)遇到了瓶頸，而攪局者往往都是門外漢,。”曹虎認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的魅力所在是非常容易實(shí)現(xiàn)“跨界”，就算是普通人,，只要有機(jī)會(huì),，都會(huì)有顛覆巨頭的機(jī)會(huì)。

      為什么攪局者往往是門外漢,？毫無(wú)疑問,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激發(fā)的就是“屌絲經(jīng)濟(jì)”，也就是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)金字塔的底部經(jīng)濟(jì)。通過互聯(lián)網(wǎng)手段,，門外漢們很容易抓住這個(gè)契機(jī)賺取金字塔下兩層的錢,。“我覺得市場(chǎng)永遠(yuǎn)是兩級(jí)需求，總有一批人需要高端的,、個(gè)性化的,、定制的產(chǎn)品，也總有一批人需要標(biāo)準(zhǔn)化,、價(jià)格低的產(chǎn)品,。市場(chǎng)是永遠(yuǎn)存在的，企業(yè)營(yíng)銷必須找準(zhǔn)一個(gè)定位,，帶給顧客差異化,。”曹虎說。

      在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，具體的營(yíng)銷推廣方式和戰(zhàn)略隨著科技的發(fā)展呈現(xiàn)為多元化發(fā)展,。“以前就是大面積做廣告和硬性推銷，現(xiàn)在人群越來(lái)越細(xì)分了,，很多社會(huì)組織開始運(yùn)用 Web2.0 到 3.0,。運(yùn)用 Web3.0 的最終結(jié)果是人的自由度空前提高，需求也千變?nèi)f化,，與之相適應(yīng),，企業(yè)必須通過更多精準(zhǔn)的、個(gè)性化的渠道,，向消費(fèi)者售賣商品,；通過更具接觸性的媒體，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息,。”所以,，根據(jù)曹虎的理論，營(yíng)銷在渠道,、媒體方面也發(fā)生了很大的變化,，渠道越來(lái)越多元化了。在這個(gè)階段,，市場(chǎng)細(xì)分,，客戶偏好和分銷渠道的緊密匹配將是很多成功企業(yè)的營(yíng)銷秘訣。
 
      “情感品牌”愈發(fā)重要

      “原來(lái)的購(gòu)物事件從‘專門性’的事情變成‘碎片化’的時(shí)間消費(fèi),。”曹虎分析,，購(gòu)物過程已經(jīng)發(fā)生變化，因?yàn)橘?gòu)物過程已經(jīng)完全融入了人們生活,。的確,，在過去消費(fèi)者的行為很難被跟蹤,，而在電商領(lǐng)域，只要稍微用大數(shù)據(jù)分析就可以完全把握消費(fèi)者的行為,，并作出預(yù)測(cè),。
在未來(lái)，營(yíng)銷的具體范圍也會(huì)發(fā)生很大變化,，這和中國(guó)企業(yè)的發(fā)展軌跡是有關(guān)系的,。過去中國(guó)企業(yè)要么是做國(guó)際貿(mào)易，要么是做區(qū)域貿(mào)易,，現(xiàn)在越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開始走出去，真正參與全球競(jìng)爭(zhēng),，而不是簡(jiǎn)單地做 OEM 訂單,。“實(shí)際上這不是營(yíng)銷，只是銷售,。”曹虎認(rèn)為,，企業(yè)要在不同的市場(chǎng)推出不同的產(chǎn)品，要打造品牌,，要建立全球性的營(yíng)銷組織,。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說，這種營(yíng)銷的廣度和深度都是空前的,。

      在未來(lái),，企業(yè)的營(yíng)銷專業(yè)能力將會(huì)不斷提升，因?yàn)槠髽I(yè)作出營(yíng)銷決策,，需要把握事實(shí),、數(shù)據(jù)，進(jìn)行科學(xué)分析,，使之成為決策的基礎(chǔ),。同時(shí)企業(yè)也需要?jiǎng)?chuàng)意，因?yàn)檫壿嫹治龅谋M頭一定是創(chuàng)意,。與此同時(shí),，企業(yè)的營(yíng)銷人員還要有很強(qiáng)的邏輯思維能力、社會(huì)觀察能力,，去觀察社會(huì)變化,，創(chuàng)造新的產(chǎn)品。

      “我覺得從大的戰(zhàn)略上講,，企業(yè)的兩種能力越來(lái)越被強(qiáng)化,，一是營(yíng)銷情感化，二是營(yíng)銷戰(zhàn)略化,。”專注于研究消費(fèi)者行為的曹虎認(rèn)為企業(yè)將為越來(lái)越關(guān)注建立基于情感之上的品牌,，營(yíng)銷的邊界消失了。“未來(lái)消費(fèi)者行為的變化，尤其是心理的變化越來(lái)越大,，很多以前沒有出現(xiàn)過的情況都出現(xiàn)了,，比如同性戀結(jié)婚，以前很少有,，現(xiàn)在越來(lái)越多,。”的確，在社會(huì)的急劇變化中,，企業(yè)需要深度挖掘消費(fèi)者的生活狀況,，保持社會(huì)觀察力，對(duì)一切充滿好奇心,。對(duì)生活不敏感,，企業(yè)就不可能捕捉到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

      正如菲利普·科特勒所說：“我們的營(yíng)銷人員需要更多的水平思維,，用右腦思維,，用創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)造新的需求。”在未來(lái),，曹虎認(rèn)為營(yíng)銷人員還要培養(yǎng)自己非常強(qiáng)的水平思維能力,。“現(xiàn)在企業(yè)面臨的是差異化競(jìng)爭(zhēng)，沒有差異化就沒有營(yíng)銷,。如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),？當(dāng)產(chǎn)品在價(jià)格、功能方面沒有什么差別的時(shí)候,，你怎么突出差異化,？靠的就是水平思維能力，發(fā)掘新的系列產(chǎn)品以及新的使用方式,。”