跟營銷策略一樣,，企業(yè)的總體戰(zhàn)略也面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn),。在上個世紀 90 年代，一個產(chǎn)品可以暢銷 5 年,、10 年?，F(xiàn)在是 21 世紀，產(chǎn)品的生命周期被迅速壓縮了,。21 世紀是互聯(lián)網(wǎng)時代,，這對企業(yè)的營銷效率、營銷的精準性,、營銷投資效率都提出了非常高的要求,。這就要求企業(yè)的營銷行為要結(jié)合技術(shù)，充分提高營銷的效率和效用,。

      生于上世紀 70 年代的曹虎“很年輕”,，但背景卻相當(dāng)耀眼，生物化學(xué)學(xué)士,、MBA,、消費者行為學(xué)博士、科特勒咨詢集團中國區(qū)總裁……看起來,，幾乎是一個“學(xué)者”的典范,，但是這個年輕人卻同樣有“財富 500 強”企業(yè)亞太區(qū)部門經(jīng)理、國際著名戰(zhàn)略咨詢公司高級顧問的職業(yè)經(jīng)歷,。

      與其他出生于 70 年代出生的那代人一樣,，曹虎也隨著中國的改革開放而成長、成熟,。如果說以 25歲為分水嶺,，那么之前的曹虎對于營銷和商業(yè)只是朦朦朧朧的渴望，對于中國營銷只是斑駁的片斷,，那么,，與科特勒兄弟以及科特勒咨詢集團的結(jié)緣使他的人生驟然展開了一個巨大的空間，此后近十多年的時間里,，在中國市場的不懈耕耘使他成為東方與西方,、理論與實踐、知識與商業(yè)之間的整合踐行者，而這種整合與踐行,，正是當(dāng)下改革進入深水區(qū)的中國以及日益成長壯大開始具有全球雄心的中國企業(yè)所迫切需要的,。

      購物將成“娛樂行為”

      談及營銷，也是曹虎最擅長和感興趣的“點”,，一般來說,，他會以時間為線展開分析。“互聯(lián)網(wǎng)的初衷并非是要成為一個巨大的營銷平臺,，但今天它正在朝這個方向演化,。互聯(lián)網(wǎng)從對行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)的影響很大,。”曹虎認為,，在上個世紀90 年代初中期，手提電腦,、通信設(shè)備十分昂貴,，根本談不上虛擬辦公、外包等形態(tài)的業(yè)務(wù),。而現(xiàn)在，科技的發(fā)展使人們的辦公,、生活發(fā)生了根本性的變化,，導(dǎo)致消費者的需求、動機,、行為和生活方式發(fā)生了變化,。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這些改變將更具有顛覆性,。

      不難發(fā)現(xiàn),，在上個世紀 80 年代末以及 90 年代初，國內(nèi)企業(yè)是生產(chǎn)導(dǎo)向的,，由于產(chǎn)品稀缺,，生產(chǎn)的產(chǎn)品根本不需要考慮如何營銷，所以那個時候“營銷”基本上得到發(fā)展,。但隨著社會的發(fā)展和市場的放開,，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也在擴張，市場迅速進入了產(chǎn)品豐富,、客戶稀缺的賣方時代,，營銷的作用才開始突顯。“營銷只有在產(chǎn)品豐富的時候才出現(xiàn),，其根本目的是在消費者面臨眾多選擇的時候,，仍會選擇我們的產(chǎn)品。這時，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化,，才是營銷的根本目的,。”曹虎說。

      隨著財富的增加,，消費者的可支配收入多了,，消費者的消費心理和行為發(fā)生了很大變化。曹虎舉了一個例子,，過去人們收入很少的時候,，購買行為基本是經(jīng)濟性行為，強調(diào)的是 Economical value,，人們買冰箱,、電視，要反復(fù)比較性價比,。當(dāng)可支配收入增加的時候,，消費者的行為就發(fā)生了變化，除了產(chǎn)品功能外,，更為看重其他產(chǎn)品屬性,，以滿足自己更高層面的需求，比如身份,、地位,。可支配收入增多了,，購物變成了一種娛樂行為,。這些勢必對營銷產(chǎn)生深遠影響。

      互聯(lián)網(wǎng)時代激發(fā)“屌絲經(jīng)濟”

      跟營銷策略一樣,，企業(yè)的總體戰(zhàn)略也面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn),。在上個世紀 90 年代，一個產(chǎn)品可以暢銷 5 年,、10 年?，F(xiàn)在是 21 世紀，產(chǎn)品的生命周期被迅速壓縮了,。21 世紀是互聯(lián)網(wǎng)時代,，這對企業(yè)的營銷效率、營銷的精準性,、營銷投資效率都提出了非常高的要求,。這就要求企業(yè)的營銷行為要結(jié)合技術(shù)，充分提高營銷的效率和效用,。“正是由于這個時代的變化,，原來成熟的大企業(yè)遇到了瓶頸,，而攪局者往往都是門外漢。”曹虎認為,，互聯(lián)網(wǎng)時代的魅力所在是非常容易實現(xiàn)“跨界”,，就算是普通人，只要有機會,，都會有顛覆巨頭的機會,。

      為什么攪局者往往是門外漢？毫無疑問,，互聯(lián)網(wǎng)時代激發(fā)的就是“屌絲經(jīng)濟”,，也就是整個社會經(jīng)濟金字塔的底部經(jīng)濟。通過互聯(lián)網(wǎng)手段,，門外漢們很容易抓住這個契機賺取金字塔下兩層的錢,。“我覺得市場永遠是兩級需求，總有一批人需要高端的,、個性化的,、定制的產(chǎn)品，也總有一批人需要標準化,、價格低的產(chǎn)品,。市場是永遠存在的，企業(yè)營銷必須找準一個定位,，帶給顧客差異化,。”曹虎說。

      在互聯(lián)網(wǎng)時代,，具體的營銷推廣方式和戰(zhàn)略隨著科技的發(fā)展呈現(xiàn)為多元化發(fā)展,。“以前就是大面積做廣告和硬性推銷,，現(xiàn)在人群越來越細分了,，很多社會組織開始運用 Web2.0 到 3.0。運用 Web3.0 的最終結(jié)果是人的自由度空前提高,，需求也千變?nèi)f化,，與之相適應(yīng)，企業(yè)必須通過更多精準的,、個性化的渠道,，向消費者售賣商品；通過更具接觸性的媒體,，讓消費者了解產(chǎn)品信息,。”所以，根據(jù)曹虎的理論,，營銷在渠道,、媒體方面也發(fā)生了很大的變化，渠道越來越多元化了。在這個階段,，市場細分,，客戶偏好和分銷渠道的緊密匹配將是很多成功企業(yè)的營銷秘訣。
 
      “情感品牌”愈發(fā)重要

      “原來的購物事件從‘專門性’的事情變成‘碎片化’的時間消費,。”曹虎分析,，購物過程已經(jīng)發(fā)生變化，因為購物過程已經(jīng)完全融入了人們生活,。的確,，在過去消費者的行為很難被跟蹤，而在電商領(lǐng)域,，只要稍微用大數(shù)據(jù)分析就可以完全把握消費者的行為,，并作出預(yù)測。
在未來,，營銷的具體范圍也會發(fā)生很大變化,，這和中國企業(yè)的發(fā)展軌跡是有關(guān)系的。過去中國企業(yè)要么是做國際貿(mào)易,，要么是做區(qū)域貿(mào)易,，現(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)開始走出去，真正參與全球競爭,，而不是簡單地做 OEM 訂單,。“實際上這不是營銷，只是銷售,。”曹虎認為,，企業(yè)要在不同的市場推出不同的產(chǎn)品，要打造品牌,，要建立全球性的營銷組織,。對中國企業(yè)來說，這種營銷的廣度和深度都是空前的,。

      在未來,，企業(yè)的營銷專業(yè)能力將會不斷提升，因為企業(yè)作出營銷決策,，需要把握事實,、數(shù)據(jù)，進行科學(xué)分析,，使之成為決策的基礎(chǔ),。同時企業(yè)也需要創(chuàng)意，因為邏輯分析的盡頭一定是創(chuàng)意,。與此同時,，企業(yè)的營銷人員還要有很強的邏輯思維能力,、社會觀察能力，去觀察社會變化,，創(chuàng)造新的產(chǎn)品,。

      “我覺得從大的戰(zhàn)略上講，企業(yè)的兩種能力越來越被強化,，一是營銷情感化,，二是營銷戰(zhàn)略化。”專注于研究消費者行為的曹虎認為企業(yè)將為越來越關(guān)注建立基于情感之上的品牌,，營銷的邊界消失了,。“未來消費者行為的變化，尤其是心理的變化越來越大,，很多以前沒有出現(xiàn)過的情況都出現(xiàn)了,，比如同性戀結(jié)婚，以前很少有,，現(xiàn)在越來越多,。”的確，在社會的急劇變化中,，企業(yè)需要深度挖掘消費者的生活狀況,，保持社會觀察力，對一切充滿好奇心,。對生活不敏感,，企業(yè)就不可能捕捉到市場機會。

      正如菲利普·科特勒所說：“我們的營銷人員需要更多的水平思維,，用右腦思維,，用創(chuàng)意來創(chuàng)造新的需求。”在未來,，曹虎認為營銷人員還要培養(yǎng)自己非常強的水平思維能力,。“現(xiàn)在企業(yè)面臨的是差異化競爭，沒有差異化就沒有營銷,。如何進行差異化競爭,？當(dāng)產(chǎn)品在價格,、功能方面沒有什么差別的時候,，你怎么突出差異化？靠的就是水平思維能力,，發(fā)掘新的系列產(chǎn)品以及新的使用方式,。”