本人在2007年就提出廠商協(xié)同營銷的法則，雖不斷的經(jīng)歷眾多酒水咨詢公司改寫與推廣,，但是在實際營銷中卻沒有真正的,、落地的被廣泛應用,。
面對2013年度中國白酒行業(yè)急需調(diào)整與創(chuàng)新的節(jié)點上,，我再度提出協(xié)同營銷的思想與觀點，希望能給浮躁,、迷茫的白酒企業(yè)以及經(jīng)銷商們提供些解決之道與持續(xù)發(fā)展之道,，尤其是區(qū)域弱勢企業(yè)更需深刻理解其中思想與策略。
隨著市場競爭趨勢的變遷,，營銷環(huán)境已經(jīng)開始對廠家和經(jīng)銷商提出了更高的要求,，必須根據(jù)市場發(fā)展的實際需求，不斷的調(diào)整自身的定位,，通過營銷價值鏈協(xié)同運作,，廠家才能建立起良性發(fā)展的銷售體系，經(jīng)銷商才能完善穩(wěn)定的盈利模式,，創(chuàng)造和諧,，共同發(fā)展，實現(xiàn)廠商雙贏,，成就廠商一體化的合作關(guān)系,。當今市場營銷的競爭已經(jīng)由過去的某一節(jié)點上的競爭，升級到整個營銷價值鏈的競爭,。
單純的廠家主導行為或者商家主導行為,，未來都潛存在著巨大危機（廠大欺商，商大欺場）,，都難以在未來市場競爭中形成強大的合力進行共同發(fā)展,。故此，廠家和商家如何相互聯(lián)合,，整合資源,，提高資源使用價值，節(jié)約成本,，達到共同贏利,，已成為新競爭時代廠商最為關(guān)注的問題,。
協(xié)同營銷是指廠商之間共同打造關(guān)于產(chǎn)品、渠道,、終端,、促銷、培訓,、經(jīng)銷商等內(nèi)容資源共享平臺,。就目前廠商協(xié)同營銷思路而言，主要集中體現(xiàn)在營銷價值鏈中的以下五個方面：
一,、產(chǎn)品協(xié)同管理
產(chǎn)品協(xié)同營銷的核心目標就是廠家要開發(fā)出既符合公司總體發(fā)展,、又能夠滿足經(jīng)銷商經(jīng)營、市場需求的一種產(chǎn)品,。
在中國白酒營銷,，很多企業(yè)經(jīng)常通過不斷研發(fā)推出新品進行招商，依靠媒體招商,、人員招商,、會議招商等手段來提高總體的銷量?？墒怯捎趶S家自身沒有足夠的資源投入,，新品往往以失敗而告終，對經(jīng)銷商來說成了不可抵抗負擔,，對廠家來說雖然獲取的匯量式增長,，但對企業(yè)的信譽與品牌都是一種侵蝕與傷害,。如西鳳酒目前采取多品牌、多產(chǎn)品戰(zhàn)略,，其實就是為了銷量不計后果的飲鴆止渴的短期行為,?！　?br /> 如何才能不斷開發(fā)出滿足市場和經(jīng)銷商需求的產(chǎn)品,，并確保新品上市成功，這是廠商持續(xù)合作的關(guān)鍵,。但如何才能保證產(chǎn)品研發(fā)成功率呢,？ 在這個環(huán)節(jié)中,，廠家要主導產(chǎn)品開發(fā)的過程，依靠經(jīng)銷商的參與,，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率,。
廠家業(yè)務(wù)人員、市場企劃人員,、高層領(lǐng)導應該多深入市場一線，走訪經(jīng)銷商,，建立多渠道的信息來源,，了解經(jīng)銷商對產(chǎn)品的需求，充分聽取經(jīng)銷商的建議,，開發(fā)適銷的產(chǎn)品滿足市場需要,。
筆者接觸過一個企業(yè),，在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中,，老總就帶著新品的研發(fā)構(gòu)思,，主要的信息點是：該產(chǎn)品的原料,、口感,、出廠價,、二批價,、終端零售價、目標競品,、針對的目標市場和消費群體,、產(chǎn)品的賣點,、產(chǎn)品的包裝材料,、包裝規(guī)格等,，下到市場一線，同各級渠道成員就這些信息進行交流,，充分聽取渠道成員的意見,，并進行匯總分析，最終形成新品研發(fā)的思路,。這樣操作下來,，就很大程度上保證了新品研發(fā)的成功率。
同時,，各級渠道成員同多個廠家合作,，接觸到很多廠家的產(chǎn)品信息，各級渠道成員可以結(jié)合區(qū)域銷售實際情況，向廠家提出適合該市場需求的產(chǎn)品開發(fā)建議,，廠家人員應該對這些信息進行分析,，提煉出新品的開發(fā)思路。
廠家要和經(jīng)銷商共同關(guān)注產(chǎn)品的生命周期,，避免盲目開發(fā)產(chǎn)品,，沒有規(guī)劃，很隨意,，造成產(chǎn)品線定位的混亂,，新品種和老產(chǎn)品形成競爭,，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期,，往往開發(fā)成功一個產(chǎn)品,，另外一個產(chǎn)品就要被淘汰,。
最近幾年,，中國白酒企業(yè)喜歡依靠不斷開發(fā)新產(chǎn)品和高空轟炸來操作,，擴大產(chǎn)品規(guī)模和贏取利潤,。
孰不知,，研發(fā)眾多的新產(chǎn)品導入市場，雖然能夠找到部分經(jīng)銷商合作,，但是在一個區(qū)域市場，如果在主導產(chǎn)品或者主導品牌的產(chǎn)品還沒有成熟時,，很容易削弱主導產(chǎn)品的力量,，而且容易造成產(chǎn)品線的混亂，導致主導產(chǎn)品難以在市場呈現(xiàn)強勢品牌形象,，而經(jīng)銷商疲于接受廠家的操作,，苦不堪言,，嚴重影響了經(jīng)銷商的經(jīng)營信心,。
其實,，這些并不是最可怕的,，可怕的是，研發(fā)的新產(chǎn)品如果無法切入主流價格，無論經(jīng)銷商怎么推廣,，都是不溫不火的表現(xiàn),。
如名酒企業(yè)讓業(yè)務(wù)經(jīng)銷商買斷的一款產(chǎn)品，價格定位在400元,，如今高端消費受阻,，該經(jīng)銷商打了3000萬給廠家后，廠家就不管不問,，讓經(jīng)銷商自生自滅,，該經(jīng)銷商接了這款產(chǎn)品猶如一個很燙手的山芋,，進退兩難,。目前只能自己內(nèi)部消化，招商處于很艱難狀態(tài),。
面對市場競爭,，我一直推崇單品突破市場，就規(guī)律而言,，一般將產(chǎn)品分為以下三類：
一是，大眾主流消費產(chǎn)品,。這個價格帶的產(chǎn)品一般適合大眾性人群消費,，雖利潤較低,，一旦教育成功,，能夠通過規(guī)模創(chuàng)造利潤。這種產(chǎn)品一般對于資源相對比較薄弱的企業(yè),，采取把這個價格帶產(chǎn)品作為主導,，進行推廣教育,，能夠縮短培育周期，快速實現(xiàn)市場突破,。
二是，一般政商務(wù)消費產(chǎn)品,。這類產(chǎn)品單品利潤較高,，對銷量,、利潤貢獻以及對提升品牌都有很大的作用,，同時也是未來影響市場的主要產(chǎn)品。這種價格帶的產(chǎn)品,，對于企業(yè)資源比較豐富，品牌有一定影響力的企業(yè)來說,，可以以入市就把這個產(chǎn)品作為核心主導產(chǎn)品進行推廣教育。
三是,，高端政商務(wù)消費產(chǎn)品。這類產(chǎn)品一般是品牌形象產(chǎn)品,、體現(xiàn)產(chǎn)品層次,，不屬于主流消費價格帶產(chǎn)品，銷量一般不會太大,，屬于長期培育型產(chǎn)品,。這類產(chǎn)品企業(yè)一般不要作為主導產(chǎn)品，只有等主導產(chǎn)品的影響力足夠大,，或者主流消費價格升級到這個層次的時候,，這個產(chǎn)品才會真正上量,。
在開發(fā)新品時,，就要分析目前產(chǎn)品線的情況，分清這三類產(chǎn)品,，再決定開發(fā)其他機會性,、補充性的產(chǎn)品品種，將這些散亂的產(chǎn)品有機地組合在一起,，形成合力,，才能發(fā)揮出每種產(chǎn)品的最大作用?！?br /> 二,、渠道協(xié)同管理
雖然廠家的渠道不斷的向下游拓展,，但企業(yè)依然很難把握整個渠道和網(wǎng)點資源，缺乏對終端的服務(wù)管理,、對銷量的科學預測,，特別是對銷售團隊的管理和考核，還是存在著力不從心的問題,。
所謂渠道協(xié)同管理,，就是把綜合優(yōu)勢明顯的渠道成員或者廠家來承擔領(lǐng)導者和管理者的角色，著眼于各渠道各成員的長期合作結(jié)盟與共贏互利,，從而來形成具有戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道,，追求營銷鏈整體效率和整體利益最大化。如湖北人人大經(jīng)貿(mào)與白云邊的合作,，安徽益力商貿(mào)與古井合作,，杭州新友與泰山的合作等。
相對于一般的營銷渠道,，它具有以下特點：
1,、 渠道成員的經(jīng)營理念高度認同，市場戰(zhàn)略目標一致,，有強烈的抱團打天下的合作意識,，謀求整體協(xié)同的效益最大化；
2,、 建立互惠互利,、責任利益對等的長期發(fā)展的合作機制，使得各方合作基礎(chǔ)穩(wěn)定,；
3,、 渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化且分工合理，能實現(xiàn)功能互補,、營銷資源共享,，達到營銷效率最大化；
4,、 協(xié)作規(guī)則明確,，日常業(yè)務(wù)和信息高度對接，能進行一體化運作,；
5,、 居于主導地位的企業(yè)承擔“管理者”職能，能及時協(xié)調(diào)各渠道成員的沖突,，協(xié)同各級經(jīng)銷商的行為,，以提高整體運作效率。
目前,，已有許多企業(yè)的渠道建設(shè)和管理水平已經(jīng)能夠達到這樣的境界,。如,，娃哈哈的經(jīng)銷商聯(lián)銷體系，使得他們能以2000多人的營銷隊伍,，管理2萬多經(jīng)銷商,，掌控幾十萬個零售終端，能在全國范圍內(nèi)深入三,、四級市場，讓其對手望而興嘆,！格力電器的聯(lián)銷體系,，洋河1+1模式，都基本上都是廠商一體化,、協(xié)同營銷的表現(xiàn)方式,。
企業(yè)通過協(xié)同渠道管理，建立主要競爭對手,、核心經(jīng)銷商,、核心終端網(wǎng)絡(luò)、核心消費者等營銷數(shù)據(jù)庫,；
通過渠道協(xié)同管理,，深度挖掘營銷價值鏈中核心資料，來合理規(guī)劃營銷資源,，建立目標管理責任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺,；
通過渠道協(xié)同管理，深度挖掘市場運作情況,，強化對區(qū)域市場精耕細作,，加強掌控終端網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行情況，強調(diào)市場份額的數(shù)量和質(zhì)量,；
通過協(xié)同渠道管理,，提供對核心經(jīng)銷商的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系,，包括對核心經(jīng)銷商的培育,、維護、支持與服務(wù),，提高其分銷效能以及與企業(yè),、終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力?！∪?、促銷協(xié)同管理
廠商協(xié)同促銷管理，主要表現(xiàn)在廠家和經(jīng)銷商如何形成不可分割的一個整體,，共同策劃,、把握在什么時間,、什么階段，采取什么樣的促銷方式和促銷對象執(zhí)行促銷活動,，共同促進產(chǎn)品的銷售,。
但在現(xiàn)實運作中，廠家在促銷設(shè)計方面很擅長的就是渠道促銷,，總會不斷出臺“幾送幾”,、“進貨返利”、“特殊政策”支持等一系列壓貨措施,，產(chǎn)生大量庫存,，經(jīng)銷商也苦不堪言，卻很少執(zhí)行消費者促銷,，面對消費者方面的促銷,，多是經(jīng)銷商和終端零售商考慮的問題。廠家和經(jīng)銷商之間如何在促銷推廣方面主動聯(lián)合起來,，做出有效的工作,，才能發(fā)揮促銷推廣的效應是至關(guān)重要的。
廠家可以通過營銷價值鏈中資料數(shù)據(jù)庫,，根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性和產(chǎn)品的發(fā)展階段等因素,，得到經(jīng)銷商的認同后，出臺渠道促銷政策,，其關(guān)鍵點在于要確保該方案具有實效性,，真正能夠有銷量，能夠俘獲消費者的心,。
如一家白酒企業(yè),，在銷售旺季來臨之前，根據(jù)營銷價值鏈中的資料顯示,，出臺了“8送1"政策,，適當壓貨，占用渠道資金,；在新品上市階段,，根據(jù)營銷價值鏈中競品反映情況，設(shè)計出“陳列有獎”等政策,，給予經(jīng)銷商和分銷商一定的陳列獎勵支持,，鼓勵渠道成員主推新品；同時指導經(jīng)銷商將這些政策執(zhí)行到位,，不僅僅是只停留在廠家自我武斷決策層面,。
在針對消費者促銷推廣，廠家要通過營銷價值鏈的市場數(shù)據(jù)分析，制定一個系統(tǒng)的促銷推廣規(guī)劃,，做好費用預算,，做好人員分工，做好客情公關(guān),，充分發(fā)揮廠商聯(lián)合的優(yōu)勢,，運用“買贈”、“品鑒”,、“抽獎”“促銷員推薦”等實戰(zhàn)性促銷推廣方式,，實現(xiàn)最大規(guī)模的產(chǎn)品動銷，走進消費者的千家萬戶,。
不過,，中國目前的經(jīng)銷商還處在一個變革階段，信用不佳,，喜歡“搗漿糊”是他們的共性，他們喜歡把一個檔期的促銷推廣費用說成兩個檔期的費用,；他們喜歡把所有的促銷人員費用都算在你的頭上,，然后再去拿別的公司的費用等等，這個時候,，廠家營銷人員必須熟悉各個經(jīng)銷商,、終端商的促銷推廣的操作情景，知道每項費用的“行情",，避免經(jīng)銷商,、分銷商利用廠家對協(xié)同營銷的信任性、合作性等進行投機,。
四,、知識協(xié)同管理
終端為王、渠道下沉雖然是個老掉牙話題,，但也一直以來都是企業(yè)最渴望達到的狀態(tài),。但是渠道下沉、終端為王所種下的深沉的成本代價,，迫使企業(yè)不得不重新走上依靠經(jīng)銷商的隊伍進行打理渠道,、掌控終端，然而經(jīng)銷商都是各懷鬼胎,，如何才能和經(jīng)銷商建立成一體化營銷團隊,，知識協(xié)同管理，才是關(guān)鍵,。
在營銷團隊的建設(shè)上,，一個公認的說法就是要打造具有“客戶顧問型”的營銷團隊，意即作為廠商之間起“樞紐、橋梁”作用的營銷人員,，不僅要給客戶當好“經(jīng)濟參謀”,，更重要的是要能協(xié)同廠家指導、管理客戶及其下屬人員,，增強其向心力,，促使雙方能夠協(xié)同發(fā)展，形成營銷價值鏈上的知識協(xié)同管理,。
案例：某品牌白酒企業(yè)2006年由一個地方老酒廠被收購后轉(zhuǎn)型,，不到7年的時間，就成為擁有6條先進的生產(chǎn)線,，銷售區(qū)域遍布十幾個地級市,，而且能夠成為比較暢銷品牌之一。最令人稱奇的是近200家客戶中的80%都是經(jīng)銷年限5年以上的老客戶,，該公司用何種“魔力”吸引了如此眾多的忠實客戶,，其滾動快速發(fā)展的“魅力”到底在哪里？
1,、經(jīng)銷商年會
每年兩次,，組織各區(qū)域的經(jīng)銷商齊聚公司所在地X城召開大型經(jīng)銷商年會。不僅宣導新一年的公司營銷政策,，而且還外聘專家,、學者給全體經(jīng)銷商培訓經(jīng)濟形勢分析、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,、經(jīng)銷商的未來趨勢等等相關(guān)內(nèi)容,。從外部環(huán)境上教育經(jīng)銷要具備格局、戰(zhàn)略思維,，從內(nèi)部企業(yè)發(fā)展理念與思路上給經(jīng)銷商以策略,、方法，使雙方心往一處想,，勁往一處使,，共同在一個頻率上，來形成公司強大的核心競爭力,?！?br /> 2、經(jīng)銷商大學
建立經(jīng)銷商大學,，不定期的分批次的組織經(jīng)銷商,、二批、核心終端到經(jīng)銷商管理學院中,，進行專題培訓,，培訓內(nèi)容主要包括經(jīng)銷商盈利能力的打造,、經(jīng)銷商的渠道管理、經(jīng)銷商的人員管理,、經(jīng)銷商的庫存管理,、經(jīng)銷商的財務(wù)管理等相關(guān)內(nèi)容。從經(jīng)銷商發(fā)展的角度,，打造高素質(zhì)的經(jīng)銷商團隊,，協(xié)助經(jīng)銷商共同提高，同步發(fā)展,?！?br /> 3、駐地指導
廠家駐地銷售人員,，融入經(jīng)銷商管理團隊,，甚至兼任核心職務(wù)，隨時隨地的給客戶及其人員溝通,、指導,、培訓，其內(nèi)容主要是營銷技巧的提升,、通路策略,、促銷策略、市場細分,、核心消費者公關(guān)等等，協(xié)同客戶做市場,、打天下,，既不是廠家主導市場，客戶淪為配送商,，也是不客戶主導市場,，廠家僅僅提供產(chǎn)品、品牌輸出,。
以上培訓活動的開展,，扎實有效，有始有終,，不但調(diào)動了經(jīng)銷商的參與積極性,，而且也為經(jīng)銷商的戰(zhàn)略規(guī)劃指明了方向，既明晰了思路,，又有了具體的方略,，既提高了客戶的盈利水平，又增強了其對公司的忠誠度,，起到了一箭多“雕”的市場效果,，有效實現(xiàn)了知識協(xié)同管理，達到了共同進取的成效?！?br /> 五,、資源協(xié)同管理　
企業(yè)在與經(jīng)銷商的合作過程中，如何才能有效調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,，有效整合各工作環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商的資源,，達成資源協(xié)同管理，發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢是廠家應該多思考的問題,?！?br /> 如：廠家在設(shè)計進貨坎級政策刺激時，給予市場推廣費用支持時,，對其下游分銷商采取高額搭贈時,，對重點市場或分銷客戶輔以合理的促銷拉動出貨時，最好簽訂廠家,、經(jīng)銷商,、分銷商三方協(xié)議明確銷售政策，確保銷售政策,、市場費用執(zhí)行到位,，提高各級渠道成員的積極性。
廠家在制定合理的價格體系,，指導經(jīng)銷商的出貨價格,，合理分配各級成員的利益，廠家要確保價格體系的堅決執(zhí)行,，提高渠道的推動力,。
廠家在計劃覆蓋市場內(nèi)終端之前，必須要對市場內(nèi)的終端情況進行了解,，根據(jù)產(chǎn)品的特點找出符合公司產(chǎn)品銷售的各種終端,，廠家銷售人員要同經(jīng)銷商商討，根據(jù)區(qū)域的實際情況,，制定出終端覆蓋的計劃,，充分依靠經(jīng)銷商的資源，給予經(jīng)銷商適合市場的鋪貨費用支持,，提高終端鋪貨高效性,。
廠家在進行核心消費者公關(guān)教育支持時，必須根據(jù)經(jīng)銷商資源,、終端客戶的資源,、以及核心消費者積淀人數(shù)的臨界點，來計劃品鑒會數(shù)量,、場次,、規(guī)模,、贈酒數(shù)量以及核心消費者的等級等，來保證核心消費者教育高效性以及公關(guān)推廣影響力,。
伴隨中國酒水行業(yè)競爭進程規(guī)范化,，伴隨中國經(jīng)銷商發(fā)展的理性化，單純廠家主導市場或者商家主導市場的營銷價值觀將會逐漸弱化,，未來的發(fā)展一定是廠商協(xié)同營銷,，抱團打天下。
在這個中國白酒面臨調(diào)整和創(chuàng)新的關(guān)鍵節(jié)點上,，不論企業(yè)弱小還是強大,，誰先導入?yún)f(xié)同營銷模式，誰就能在未來市場競爭中實現(xiàn)高效成長,、持續(xù)增長,。
智卓營銷咨詢機構(gòu)董事長，區(qū)域白酒業(yè)績增長專家,，酒類企業(yè)問題解決專家,，專注于區(qū)域白酒高效成長、持續(xù)增長,。電話：13966699404,；智卓微信號：zhizhuo1919。[/i]