??
聚焦“中低端”：區(qū)域化白酒企業(yè)的“全省化”營銷戰(zhàn)略(二)
前言：
如果把高端,、次高端比喻成頭部產(chǎn)品尚屬首次，那么行業(yè)把中端,、中低端視為腰部產(chǎn)品則是司空見慣,。2002年之后，中國白酒行業(yè)迎來了屬于自己的黃金時(shí)代的10年,。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的10年高成長,，曾經(jīng)何時(shí)，企業(yè)和行業(yè)均習(xí)慣于使用白酒業(yè)績?cè)鲩L的三個(gè)動(dòng)力源,，也就是拉動(dòng)白酒行業(yè)增長的三駕馬車：
一是漲價(jià),，和2008年之前的中國股市和現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場一樣，老百姓和政策渠道堅(jiān)信中國的白酒的春天會(huì)永久持續(xù),，只漲不跌,。所以每逢春節(jié)、中秋節(jié)甚至淡季,，白酒則開始漲價(jià),，每次漲價(jià)大規(guī)模囤貨的經(jīng)銷商則會(huì)賺得盆缽皆滿。每逢旺季來臨前經(jīng)銷商都會(huì)提前回款,，防止?jié)q價(jià),，漲價(jià)成了企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L的動(dòng)力源泉之一。
二是產(chǎn)品升級(jí),。從光瓶酒到盒裝酒,，從乳玻瓶到陶瓷品，從一般陳釀到年份酒,、從傳統(tǒng)工藝綿柔系列,，從高度到低度，從500ml常規(guī)容量向差異化容量轉(zhuǎn)變：出現(xiàn)2.5L,、5L,、125ml,、225ml,、600ml,、700ml等瓶型，產(chǎn)品線延伸一直在嘗試中成功,，似乎白酒企業(yè)每天都在思考和執(zhí)行著產(chǎn)品升級(jí)的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略,。
三是全國化,、全省化戰(zhàn)略推進(jìn),。隨著白酒漲價(jià)和產(chǎn)品的系列化升級(jí)，白酒近幾年積累了大量的“真金白銀”,，區(qū)域擴(kuò)張成為企業(yè)的首選,，洋河是全國化擴(kuò)張的最大受益者，成就了藍(lán)色經(jīng)典系列傳奇,，創(chuàng)造了業(yè)界的“次高端概念,。
進(jìn)入2014年，似乎一夜之間中國白酒增長找不到動(dòng)力了：
白酒漲價(jià)的機(jī)會(huì)幾乎是零,。
產(chǎn)品升級(jí)的上行通道被政務(wù)消費(fèi)堵死,。
全國化戰(zhàn)略的“紅利”幾乎被利用殆盡？
從白酒市場的消費(fèi)邏輯,，思考白酒未來的增長路徑,、探尋白酒的增長動(dòng)力源在哪里？筆者認(rèn)為,，下一個(gè)中國白酒的10年仍然會(huì)大放異彩,、精彩紛呈，其方向主要來自于：聚焦中低端,，動(dòng)力源主要來自：城鎮(zhèn)化,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、大眾消費(fèi),。
對(duì)于區(qū)域化白酒企業(yè)而言,，聚焦“中低端”對(duì)于推進(jìn)全省化而言，是策略,，更是戰(zhàn)略,，實(shí)施中會(huì)遭遇品牌認(rèn)知、渠道信心,、名酒競爭和組織能力四大障礙,，區(qū)域化白酒企業(yè)如何“聚焦中低端、推進(jìn)全省化”戰(zhàn)略,，是新命題,。
我們思考、我們前行,！
上篇
后2014時(shí)代的中國白酒觀察與預(yù)判
2014年的中國白酒行業(yè)已進(jìn)入徹底大變革時(shí)代,， “調(diào)整論”,、“寒冬論”、“拐點(diǎn)論”等報(bào)道充斥媒體,，和中國經(jīng)濟(jì)走勢預(yù)測類似,，眾多機(jī)構(gòu)和學(xué)者對(duì)中國白酒行業(yè)的預(yù)測言論也是絡(luò)繹不絕、甚囂塵上：
1.2014年：中國白酒行業(yè)是繼續(xù)下行還是出現(xiàn)回暖,？
2.2014年：“去庫存”營銷能否從營銷戰(zhàn)略核心轉(zhuǎn)向邊緣戰(zhàn)術(shù)直至終結(jié),？
3.2014年：區(qū)域化白酒企業(yè)能否彎道超車、徹底翻盤,？迎來失去已久的“中低端”春天,？
………………
“臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”,。思考永遠(yuǎn)跟不上實(shí)踐的腳步,，對(duì)白酒行業(yè)“后2013年代”的觀察與與判，需要我們對(duì)中國的營銷環(huán)境理性思考更加深入,、更加系統(tǒng)：
消費(fèi)到底與哪些關(guān)聯(lián)因素有關(guān)：生理,、工作需求還是文化？
一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必要關(guān)聯(lián)因素是什么：經(jīng)濟(jì),、政策還是文化,？
遵循這一脈絡(luò)，筆者一方面時(shí)刻關(guān)注國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢和行業(yè)變化,，另一方面躬身自省,，行走終端一線，深入終端調(diào)研消費(fèi)者,，體 “一葉落”而察“天下秋”,，對(duì)白酒行業(yè)的未來走勢作出判斷。
后2013時(shí)代,，筆者預(yù)判中國白酒行業(yè)將呈現(xiàn)三大特征：
特征一：政商務(wù)消費(fèi)“去高端化”成為主流,。
如果說2013年春季糖酒會(huì)時(shí)這政商務(wù)消費(fèi)“去高端化”還只是停留在咨詢機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者的“預(yù)測說”，很多企業(yè)和經(jīng)銷商還將信將疑,，那么經(jīng)歷了半年的“白酒寒冬”,，一、二線名酒和區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的廠家和經(jīng)銷商對(duì)鋪面而來的“去高端化”成為主流的事實(shí)已經(jīng)不再是陣陣寒意,，而是寒冷刺骨,、感同身受。
先說政務(wù)高端化：中共十八大后,，中央強(qiáng)力整肅黨風(fēng),，對(duì)黨政軍進(jìn)行廉政建設(shè)進(jìn)行高調(diào)宣傳，狠抓嚴(yán)打,，不到半年9為省部級(jí)高官相繼落馬,，中石油,、中移動(dòng)、中儲(chǔ)糧等央企窩案相繼浮出水面,，加上最近不到一年國家對(duì)“表哥”,、“表叔”、“房姐”,、“房妹”,、“房祖祖”、“天價(jià)煙”等腐敗案件的高壓判決,，公款吃喝風(fēng)大為收斂,，高端酒出現(xiàn)明顯急剎車,，江蘇等省份省委辦公廳對(duì)政務(wù)白酒接待提出明確要求：檔次不能超過400元/瓶,，政務(wù)高端化消費(fèi)被關(guān)進(jìn)特權(quán)的籠子里，短期內(nèi)沒有釋放機(jī)遇,。
再說商務(wù)消費(fèi)：商務(wù)消費(fèi)的高端化是個(gè)偽命題,，盡管很多酒類企業(yè)不承認(rèn)，但一定轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)命題,，如果政務(wù)高端化擱淺,，那么商務(wù)高端化將很快停滯。這是因?yàn)?，商?wù)消費(fèi)很大一部分消費(fèi)還是請(qǐng)政府官員消費(fèi)和企業(yè)請(qǐng)政府官員送禮用,，如果政府人員的高端消費(fèi)被剎住，商務(wù)消費(fèi)將減少很大部分,，另一部分是純商務(wù)消費(fèi),，中國白酒的消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)出明顯的意見領(lǐng)袖特征：喝酒看領(lǐng)導(dǎo)，商務(wù)看政務(wù),；如果政府領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)中檔酒,，在深諳“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”的中國企業(yè)家們，他們即使商務(wù)消費(fèi)也會(huì)很謹(jǐn)慎,，不愿比領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)高,，一般不愿顯山露水。
政務(wù)和商務(wù)同時(shí)去高端化成主流將呈現(xiàn)出明顯特征,。
特征二：中國白酒行業(yè)將進(jìn)入深度大調(diào)整期,。
從2012年下半年開始，新一輪的白酒調(diào)整期開始,，進(jìn)入2013年整個(gè)白酒行業(yè)結(jié)束量價(jià)齊升,、企業(yè)年平均增長速度30%以上的“暴力增長”階段，正式進(jìn)入深度調(diào)整期,。以五糧液,、洋河,、劍南春、郎酒甚至汾酒為代表的名酒企業(yè),，高端酒需求持續(xù)減少,，發(fā)展面臨空前壓力。從茅臺(tái)半年報(bào)看,，根據(jù)8月31日茅臺(tái)發(fā)布半年報(bào),，高端酒表現(xiàn)可現(xiàn)端倪：上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元，同比增長6.51%,，實(shí)現(xiàn)利潤72.48億元,，同比增長3.61%；創(chuàng)下茅臺(tái)自2001年上市以來新低,。同時(shí)預(yù)售賬款同比減少83.6%,，銷售費(fèi)用8億元，同比增加了96.71%,。
筆者講中國白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,，絕不僅僅是個(gè)別企業(yè)的簡單的營銷戰(zhàn)略調(diào)整，而是整個(gè)行業(yè)將隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)大的變局與變革,，這不是企業(yè)個(gè)體行為,，出現(xiàn)這一特征是由中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的基本面決定的：
當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于第一階段，即“讓一部分先富起來”階段,，中國的整個(gè)消費(fèi)特征是畸形的,，不到10%的人掌握著中國近90%的財(cái)富。
一段時(shí)期以來特別是2000年中國入世后,，一方面中國的高端奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)井噴式增長,，出現(xiàn)大量出國搶購潮，富起來的這部分人消費(fèi)被無限放大,，出現(xiàn)了“只買貴的,、不買對(duì)的”的面子消費(fèi)特征，而另一方面大量的基層消費(fèi)被長期壓制,，盡管國家相繼推出家電下鄉(xiāng),、家電以舊換新、五一,、十一,、中秋等長假刺激經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但大眾消費(fèi)卻一直低迷,！
中國經(jīng)濟(jì)要保持長期穩(wěn)定增長,，必然要大力發(fā)展中產(chǎn)階層，增加其收入,。必然要調(diào)整高端消費(fèi)收入階層,，限制其快速發(fā)展,。
在消費(fèi)領(lǐng)域，從世界經(jīng)濟(jì)的大變局中,，我們可以尋找消費(fèi)規(guī)律編輯的軌跡：美日和西歐國家二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)迅速崛起,，快速進(jìn)入發(fā)達(dá)國家，起初,，他們的消費(fèi)也呈現(xiàn)出和中國目前一樣的消費(fèi)特征：追逐名牌,、追逐時(shí)尚！對(duì)奢侈品膜拜不已,。但經(jīng)歷過2008年前后的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后,，美日和英國、德國社會(huì)均出現(xiàn)了“消費(fèi)反思潮”,，他們不再追求品牌,、而更注重品質(zhì)，他們不在注重宣傳而更重視消費(fèi)體驗(yàn),；于是,，對(duì)于西方的營銷提出了新的課題,。
伴隨著中國新一屆領(lǐng)導(dǎo)層上臺(tái),，中國經(jīng)濟(jì)逐步走向世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中央，中國經(jīng)濟(jì)增長對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了25%以上,。2013年中國的經(jīng)濟(jì)的一舉一動(dòng)都講對(duì)世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深刻影響,。而中國領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)經(jīng)濟(jì)調(diào)整的政策已經(jīng)初露端倪，在十一月份的18屆三中全會(huì)上就會(huì)公布：調(diào)結(jié)構(gòu),、保增長,，以新型城鎮(zhèn)化為引擎發(fā)展中國經(jīng)濟(jì)。而這一經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)特征對(duì)白酒未來十年將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：
1. 為中國白酒的國際化步伐加速提供保障,。伴隨著中國的經(jīng)濟(jì)的快速走向世界舞
臺(tái)中央,，中國文化在世界的影響力將更加凸顯；近年中國文化影響力非常明顯,，最顯著的特征就是孔子學(xué)院每年以近30%速度在世界各地遍地開花,，中國是詩的過度，也是酒的過度,，文化軟實(shí)力將為白酒走出國門提供契機(jī),。韓國在2002年世界杯后，韓國文化積極向外傳播,，帶動(dòng)韓國三星手機(jī),、現(xiàn)代車和韓國包菜的在中國行銷大行其道。
2. 名酒企業(yè)“去庫存化”將成為未來相當(dāng)長時(shí)期的營銷工作重點(diǎn),。
2013年初,，郎酒近十年首次下調(diào)2013年銷售任務(wù),，在當(dāng)時(shí)曾引起業(yè)內(nèi)熱議，認(rèn)為郎酒戰(zhàn)略是否出了問題,，而瀘州老窖高價(jià)回購國窖1573給高端渠道松綁,，當(dāng)時(shí)還被認(rèn)為是不可思議，現(xiàn)在看來這些企業(yè)是先行一步,。
從統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)看1—5月份：行業(yè)產(chǎn)銷量增長7%,而行業(yè)平均庫存至少上升15%,。我們一直再談高端酒受阻，而300元以上不到行業(yè)的10%,，實(shí)際上,，1—5月份全行業(yè)實(shí)際下降8%以上，對(duì)中低端白酒壓力依然很大,，只是行業(yè)關(guān)注度不夠,。
戰(zhàn)略機(jī)遇期搶規(guī)模、謀發(fā)展,，戰(zhàn)略調(diào)整期練內(nèi)功,、樹信心。一線名酒的去庫存化將在未來相當(dāng)長一段時(shí)間成為營銷工作的重心,。
特征三：聚焦“中低端”成為所有酒企業(yè)營銷工作的戰(zhàn)略重心,。
中秋節(jié)前后,，似乎一夜之間中國白酒企業(yè)達(dá)成共識(shí),，均將營銷的伸向“中低端”，聚焦“中低端”被行業(yè)媒體放到舞臺(tái)中央的聚光燈下,，當(dāng)高端酒出現(xiàn)負(fù)增長,，庫存壓力巨大時(shí)，白酒企業(yè)均把中低端當(dāng)作救贖的最后一根稻草,，一線名酒茅臺(tái),、五糧液磨刀霍霍，二線名氣洋河,、劍南春,、汾酒、郎酒也在摩拳擦掌,，曾經(jīng)被一線,、二線名酒視為雞肋的中低端市場，如今被重新拾起視為香餑餑,。如此背景下,，區(qū)域化白酒企業(yè)的中低端市場將遭遇外來強(qiáng)敵的直面競爭，
是上演名酒企業(yè)虎口奪食，還是打響區(qū)域品牌的保衛(wèi)戰(zhàn),？當(dāng)大眾消費(fèi)占據(jù)上風(fēng),、成為主流，聚焦“中低端”將成為眾多白酒營銷工作的重心,。
中篇：
聚焦中低端：區(qū)域白酒企業(yè)“全省化”戰(zhàn)略的最佳內(nèi)在邏輯
萬物無常,，不為堯舜，不為桀亡,，任何事物都是變化的,，而且事物的變化都是遵循著客觀的規(guī)律，那么,，作為研究者,，筆者在思考，2013年后,，是什么支配者中國白酒產(chǎn)業(yè)的變局,，下一輪中國白酒變革的方向在哪里，中國白酒的增長路徑是什么呢,？
在中國高端白酒止步不前的新形式下,，我想中國白酒行業(yè)的增長路徑大致可分為三類：
第一類是全國化品牌“從名酒到民酒”理性回歸帶來的結(jié)構(gòu)性增增長。
第二類是二線強(qiáng)勢品牌區(qū)域擴(kuò)張帶來的區(qū)域性增長,。
第三類是區(qū)域性品牌深度精耕帶來的渠道擠壓式增長,。
這是中國白酒自然的增長路徑，2013年之前,，三大企業(yè)可謂齊頭并進(jìn),，共同發(fā)展，井水不犯河水,。全國性品牌聚焦超高端、高端酒市場,，一線名酒企業(yè)聚焦于500元以上價(jià)位,；二線品牌聚焦于300元以上價(jià)位；省級(jí)品牌聚焦于100—300元之間價(jià)位,；區(qū)域性品牌才聚焦百元以下價(jià)位,。
但是，進(jìn)入2013年,，這一相安無事的營銷格局被打破,。一線名酒受增長壓力所迫，糖酒會(huì)前后均心照不宣,、不約而同地做出兩大調(diào)整：一是擴(kuò)充營銷組織,，調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，以便更好的構(gòu)建新廠商關(guān)系，服務(wù)市場,。這點(diǎn)劍南春,、特別是五糧液調(diào)整速度最快。二是梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，下延“腰部”產(chǎn)品及以下產(chǎn)品線,。五糧液重新樹立五大產(chǎn)品系列，推出綿柔尖莊,、而茅臺(tái),、蘇酒洋河均推出自己的新品，和他們不同的是,，汾酒啟動(dòng)了杏花村全新產(chǎn)品,，豐富汾酒老白汾酒一下產(chǎn)品線。
對(duì)于一二線名酒企業(yè)而言,，同樣面臨三方面壓力：高端酒集體下滑,；政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)的團(tuán)購消費(fèi)被極度擠壓,，大量渠道庫存需要緩慢消化,。企業(yè)需要尋找新的增長點(diǎn)和動(dòng)力源，三類企業(yè)不約而同的把目標(biāo)投向中低端市場,，無疑,，對(duì)于區(qū)域性品牌而言，中低端的競爭壓力被空前放大,。
“全省化”戰(zhàn)略最大的轉(zhuǎn)變,，就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)由渠道模式增長向主導(dǎo)產(chǎn)品模式增長轉(zhuǎn)變，區(qū)域化白酒的增長路徑內(nèi)在邏輯是根據(jù)地化,、板塊化和全省化四個(gè)階段,，而貫穿始終的則是產(chǎn)品線的聚焦“中低端”的主導(dǎo)化、結(jié)構(gòu)化和升級(jí)化三化協(xié)調(diào)工程,。也就是說,，區(qū)域化品牌推進(jìn)全省化過程中，更多的是關(guān)注不同階段聚焦“中低端”的“全省化”過程,。
第一階段：根據(jù)地市場的產(chǎn)品階段,。
第二階段：板塊化市場的產(chǎn)品主導(dǎo)化階段。
第三階段是省會(huì)化市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化階段,。
第四階段是全省化市場的主導(dǎo)升級(jí)化階段,。
一個(gè)沒有完成全省化的企業(yè)，核心問題是企業(yè)對(duì)中低端產(chǎn)品線缺乏梳理,?？傆X得“螞蟻多了也是肉”，這種多子多福的營銷戰(zhàn)略思維把企業(yè)導(dǎo)入發(fā)展誤區(qū)。根絕地市場階段,，實(shí)施的防御戰(zhàn)模式要求配套的全產(chǎn)品線模式這自然是無可非議,，而推進(jìn)全省化的過程中則需要打造與之陪襯的核心主導(dǎo)產(chǎn)品模式。
但是,，區(qū)域化白酒企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)全省化,，首先要解決是的就是聚焦中低端，塑造核心產(chǎn)品的問題（具體而言就是主導(dǎo)產(chǎn)品,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化和產(chǎn)品線延伸與升級(jí)問題）,。其次才是模式、組織與資源要素,。
所以,，從戰(zhàn)略層面上講，區(qū)域品牌的全省化營銷戰(zhàn)略其實(shí)就是“產(chǎn)品全省化”推進(jìn)戰(zhàn)略,。那么,，對(duì)于區(qū)域化企業(yè)而言，聚焦中低端,，推進(jìn)產(chǎn)品全省化過程中會(huì)遇到哪些困難與挑戰(zhàn)呢：
那我們想看看來自于外部環(huán)境的巨大挑戰(zhàn)：
過去,，中低端的腰部產(chǎn)品更多的是區(qū)域性企業(yè)，每個(gè)區(qū)域酒廠根據(jù)自身在當(dāng)?shù)氐氖袌龅匚徽紦?jù)了不同價(jià)位段,，這些酒廠在各自不同區(qū)域形成區(qū)域割據(jù),，河北的衡水老白干、板城,、安徽的古井,、口子窖等在不同價(jià)位占據(jù)著優(yōu)勢地位，在其他區(qū)域雖少有銷量銷售,，卻無法構(gòu)成規(guī)模競爭,。橫向形成了不同區(qū)域的競爭。區(qū)域化白酒企業(yè)遭遇外部壓力陡增：
首先是全國名酒的產(chǎn)品聚焦中低端,，中低端產(chǎn)品出現(xiàn)新的品牌給區(qū)域酒企全省中低端化帶來壓力,。產(chǎn)品線向下不斷延伸將對(duì)區(qū)域性龍頭企業(yè)形成絕對(duì)壓力。糖酒會(huì)后,，全國名酒企業(yè)加速強(qiáng)化“中低端”產(chǎn)品線，名酒企業(yè)對(duì)100—300元產(chǎn)品特別重視,，無論是茅臺(tái)漢醬,、還是五糧液的五糧特曲、劍南春的金劍南都是熱忠于這一價(jià)位段,，這些名酒企業(yè)有品牌,、有產(chǎn)品，有足夠的廣告宣傳，由于名酒企業(yè)缺乏對(duì)渠道特別是對(duì)終端的掌控,，短期內(nèi)影響不大,；長期來說，名酒企業(yè)向中低端產(chǎn)品線滲透將是大勢所趨,，對(duì)區(qū)域性品牌而言將造成致命打擊,。
其次，區(qū)域性白酒企業(yè)之間的相互滲透明顯增強(qiáng),，為全省中低端帶來壓力,。區(qū)域強(qiáng)勢品牌與區(qū)域二三線酒廠在省內(nèi)形成了相互細(xì)分的價(jià)格帶，幾乎每5—10元就有一個(gè)價(jià)位,，區(qū)域化企業(yè)為了利潤必然產(chǎn)品線向上延伸,，而區(qū)域強(qiáng)勢品牌為了搶奪市場份額則會(huì)向下延伸產(chǎn)品線，這就形成了區(qū)域強(qiáng)勢品牌和一把區(qū)域化酒企業(yè)相互向?qū)Ψ絻r(jià)位段發(fā)展的趨勢,，從而爭取自身全價(jià)位覆蓋,。因此，區(qū)域化白酒企業(yè)之間的競爭明顯加劇,，市場競爭的形式更加復(fù)雜,，生存環(huán)境愈加惡劣，甚至一些不堪競爭的酒企業(yè)會(huì)被淘汰出局,。
不要天真的認(rèn)為一線名酒不懂渠道只做品牌,，一線名酒對(duì)市場的調(diào)整速度快得驚人，而且有強(qiáng)大的資源,、品牌火力支持,，給區(qū)域化企業(yè)的全省化戰(zhàn)略帶來極大壓力。如果大象也學(xué)會(huì)了跳舞,，那么小老鼠將自然退出歷史舞臺(tái),。
從區(qū)域化白酒企業(yè)內(nèi)部環(huán)境看，聚焦全省中低端挑戰(zhàn)依然存在因素的制約：
因素一：營銷模式,。模式是任何戰(zhàn)略成功落地的前提,，區(qū)域化白酒企業(yè)，要想推進(jìn)中低端產(chǎn)品的全省化,，這需要在模式先行,。
區(qū)域化酒類企業(yè)長期作戰(zhàn)與根據(jù)地市場，對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)作多是全控價(jià)模式,，對(duì)于板塊市場的半控價(jià)模式甚至遠(yuǎn)距離市場的裸價(jià)營銷模式不是很熟悉,；這就需要企業(yè)有專門的營銷團(tuán)隊(duì)和咨詢機(jī)構(gòu)外力介入，幫助企業(yè)在快速導(dǎo)入能夠推進(jìn)全省化的產(chǎn)品運(yùn)作新模式,。
因素二：品牌認(rèn)知,。區(qū)域化酒企長期在自己的區(qū)域內(nèi)偏安一隅,，憑借自己長期經(jīng)營，對(duì)渠道的掌控力十分強(qiáng)大,，由于缺乏對(duì)線上資源的投入,，產(chǎn)品一旦離開自己特定區(qū)域，消費(fèi)者幾乎缺乏知名度和認(rèn)知度,；這是區(qū)域化白酒企業(yè)的天生短板,。要解決這一消費(fèi)者品牌認(rèn)知，就需要在組織,、資源上持續(xù)追加投入,。
因素三：組織能力。區(qū)域化酒企長期作戰(zhàn)與家門口根據(jù)地市場,。市場運(yùn)作強(qiáng)大的有專門市部機(jī)構(gòu)和后臺(tái)支持,；市場投入較大，品牌基礎(chǔ)較好,。實(shí)施的是全產(chǎn)品,、全渠道、立體式營銷方案模式,，因此,，營銷組織的要求多是執(zhí)行性人才。
而在板塊市場階段,，需要的是塑造主導(dǎo)產(chǎn)品,，這一階段，市場存在諸多的差異性,。攻市場堅(jiān)戰(zhàn)操作中需要有勇有謀,、能夠氣定神閑的規(guī)劃市場、指揮客戶的策劃型人才,。所謂千軍易得,，一將難求。擁有獨(dú)立運(yùn)作外阜市場的營銷團(tuán)隊(duì)成為制約產(chǎn)品全省化的一個(gè)障礙,。
因素四：自身資源,。任何的戰(zhàn)略、策略在資源面前都將表現(xiàn)得蒼白無力,，這是效率競爭最顯著的特征,。中國白酒已經(jīng)從策略競爭時(shí)代向效率競爭時(shí)代轉(zhuǎn)變，一個(gè)巨大的標(biāo)志就是：資源前置性加速,！
“全省中低端化”戰(zhàn)略是區(qū)域化白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“運(yùn)營性增長”向“戰(zhàn)略性增長”轉(zhuǎn)變的偉大轉(zhuǎn)折,，實(shí)現(xiàn)這一偉大轉(zhuǎn)變,，其核心思想就是要解決從“策略競爭時(shí)代”向“效率競爭時(shí)代轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在具體營銷工作上就是：
一是要建立“以資源推動(dòng)為核心,、以資源相對(duì)優(yōu)勢為利基”的營銷競爭新戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)高速增長,。
二是要建立“以資源前置為導(dǎo)向,，以資源聚焦為核心”的資源配置新理念。這是解決效率競爭的關(guān)鍵,。下篇：
“聚焦中低端”：區(qū)域化白酒企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施路徑與策略
區(qū)域化白酒企業(yè)解決全省化,，首要問題就是要聚焦“全省產(chǎn)品中低端化”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主導(dǎo)化,、結(jié)構(gòu)化和升級(jí)化三大工程,。但是，解決以上產(chǎn)品三大工程,，聚焦中低端,，需要從哪些方面入手呢，筆者總結(jié)為“3+3”模式,。
第一個(gè)3：實(shí)施三大模式創(chuàng)新,。
第二個(gè)3：關(guān)注三大營銷板塊。
那么我們來逐一向區(qū)域化白酒企業(yè)介紹以上策略,，首先,，我們來談?wù)勅髣?chuàng)新對(duì)區(qū)域化白酒業(yè)聚焦“全省中低端化”的意義。
1. 產(chǎn)品模式創(chuàng)新,。
解決這一問題,，需要從產(chǎn)品矩陣模式的三個(gè)維度來思考：
一是主導(dǎo)產(chǎn)品線（分為當(dāng)前和未來兩年兩種）；當(dāng)前產(chǎn)品主導(dǎo)產(chǎn)品是公司能夠迅速切入市場,，形成銷量和市場份額的產(chǎn)品,，是未來兩年的產(chǎn)品則是公司需要重點(diǎn)培育的產(chǎn)品，兩個(gè)產(chǎn)品同樣重要,，只是在時(shí)間和資源的投入上略有差異,，值得區(qū)域化白酒企業(yè)關(guān)注。
二是把握住主流價(jià)位,，防止企業(yè)掉進(jìn)價(jià)格陷阱,。很多的企業(yè)在主流價(jià)位上下推出眾多產(chǎn)品，如在38元和68元價(jià)位之間推出48元價(jià)位,，128和168元之間推出138,、148元就是沒有意義的，是傳統(tǒng)意義上的價(jià)格陷阱,，雖然是企業(yè)制定的價(jià)位,，但基本上沒有消費(fèi)人群，值得企業(yè)關(guān)注,。
三是實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品化,，產(chǎn)品用途化,。這也是產(chǎn)品塑造的方向。產(chǎn)品是品牌的載體,，但同時(shí)也承擔(dān)著消費(fèi)者的功能,、用途需求。如金六福的“好日子離不開她,，金六福酒”就是品牌產(chǎn)品化,、產(chǎn)品用途化的最佳體現(xiàn)。
在創(chuàng)新創(chuàng)新方面,，可以從以下幾個(gè)方向進(jìn)行思考和研究：
a．口感創(chuàng)新：如五糧液今年推出了綿柔尖莊系列的新口感,，和原來酒質(zhì)量有明顯差異。
b．度數(shù)創(chuàng)新：五糧液中秋節(jié)推出了35度新品,，屬于業(yè)內(nèi)低度全國新產(chǎn)品的新嘗試,；值得期待觀察市場反應(yīng)。
c．規(guī)格創(chuàng)新：在容量上,，從500ml常規(guī)容量向差異化容量轉(zhuǎn)變：出現(xiàn)2.5L,、5L、125ml,、225ml,、600ml、700ml等瓶型,，于是就會(huì)出現(xiàn)1*2,、1*4、1*6,、1*8等包裝,，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
d．概念創(chuàng)新：老酒,、藏酒是消費(fèi)者喜歡的一種概念,，認(rèn)知度很高，相反年份概念酒被用爛了,。
e．工藝創(chuàng)新：對(duì)產(chǎn)品的原來和工藝環(huán)節(jié)實(shí)施創(chuàng)新,，增加或減少釀酒環(huán)境。8月份汾酒集團(tuán)推出的高純凈度概念0.01的杏花村3號(hào),。
f．包裝創(chuàng)新：這點(diǎn)是白酒業(yè)的強(qiáng)項(xiàng),，值得一提的是，提升光瓶酒的包裝質(zhì)量是未來區(qū)域性白酒的一個(gè)方向,。
g．價(jià)格創(chuàng)新：百元以下酒,，價(jià)格帶非常密集，隨著競爭的加劇,，原來認(rèn)為價(jià)格陷阱的價(jià)格帶將出現(xiàn)新的價(jià)位,。關(guān)注市場變化,，創(chuàng)新價(jià)格帶成為區(qū)域性白酒制勝的關(guān)鍵。
2. 消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新
白酒營銷工作的本質(zhì)是“俘獲”消費(fèi)者心靈,，促其購買,。無論針對(duì)終端鋪貨、陳列,、促銷還是針對(duì)渠道的“激勵(lì)”，其目的都是為了消費(fèi)的消費(fèi)者購買,。
研究中低端白酒就的消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新,，需要關(guān)注區(qū)域化白酒三個(gè)因素：
a． 消費(fèi)能力：決定區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過程中的產(chǎn)品的主流價(jià)位。
b． 主流價(jià)位：決定區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過程中產(chǎn)品線的設(shè)置,。
c． 品牌認(rèn)知：制約區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過程中的最大障礙,。
一個(gè)重要的思維值得企業(yè)關(guān)注：消費(fèi)者需求除了可以被發(fā)現(xiàn)、被挖掘,、被迎合,，營銷工作的最偉大之處在于消費(fèi)者需求在于被喚醒、被激發(fā),、被引導(dǎo)和被培育,。
區(qū)域化白酒企業(yè)在核心產(chǎn)品的塑造上推出綿柔系列，既是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新,，消費(fèi)者培育的嘗試,！
消費(fèi)者體現(xiàn)創(chuàng)新，可以從以下幾個(gè)方向思考：
a． 購買渠道創(chuàng)新:如利用新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng),、智能手機(jī)終端等,，增加年輕消費(fèi)群體的時(shí)
尚消費(fèi)。
b． 模式創(chuàng)新：利用傳統(tǒng)渠道,，通過積分,、節(jié)假日派送代金券、消費(fèi)券形式,，養(yǎng)成消
費(fèi)者長期購買習(xí)慣,，形成消費(fèi)依賴。
c.消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新：通過消費(fèi)刮獎(jiǎng),，增加旅游,、團(tuán)體聚會(huì)機(jī)會(huì)，而不是傳統(tǒng)的派送禮品,，增加消費(fèi)者體驗(yàn)感,。
3. 廠商合作模式構(gòu)建創(chuàng)新。
在白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期階段,，廠商關(guān)系的合作模式創(chuàng)新是中低端產(chǎn)品能夠迅速全
省化的關(guān)鍵,，主要從以下幾個(gè)方面思考：
a． 大商平臺(tái),，小商實(shí)現(xiàn)扁平。代表企業(yè)為五糧醇/尖莊合資模式
b． 合資模式：代表企業(yè)瀘州老窖,。模式精髓廠,、商、區(qū)域隊(duì)伍三方合資成立公司,。
c． 區(qū)域聯(lián)合體模式：代表企業(yè)酒鬼,。以市或縣為單位，廠方主導(dǎo),，經(jīng)銷商合資成立公司,。
由于區(qū)域品牌在推進(jìn)全省化的階段不同，在一定階段需要借助經(jīng)銷商的力量運(yùn)作產(chǎn)品,，以上模式值得借鑒,。
那么，我們?cè)賮碚務(wù)劸劢怪械投巳』牡诙€(gè)部分,，也就是關(guān)注三大營銷板塊：
第一營銷板塊：聚焦中低端市場：光瓶酒的升級(jí)化和高檔化
和一線名酒不同的的,，也能夠形成差異化的，就是區(qū)域化白酒的光瓶酒升級(jí)化工程,，光瓶酒市場不是簡簡單單的低端酒市場,，進(jìn)入2013年，光瓶酒市場將出現(xiàn)井噴式增長,，這是因?yàn)?，光瓶酒發(fā)展渠道部分農(nóng)村市場，同時(shí),，光瓶酒升級(jí)后,，部分稀釋盒裝酒市場，聚焦光瓶酒需要區(qū)域性白酒企業(yè)從以下幾個(gè)方面做工作：
首先：光瓶酒高檔化：培育100元價(jià)位光瓶酒,、做小池塘里的大魚：這是大勢所趨,。這里有三家企業(yè)值得借鑒：杏花村三號(hào)、瀘州濃香老窖：100元以上和西鳳大酒海,。
其次,、發(fā)展壽宴、婚宴,、事宴的三宴用酒,，拓寬和提升光瓶酒的渠道檔次。
最后,、大力培育“小酒”市場,。山西汾陽王5年。225ml銷售風(fēng)靡全省，比大瓶銷售效果增加好多倍,，重慶100ml江小白銷售20元1瓶,，在當(dāng)?shù)厥艿阶放酰【剖袌鲋档脜^(qū)域化酒企聚焦中低端市場時(shí)業(yè)關(guān)注,。
第二營銷板塊：煙酒店工程
當(dāng)政商務(wù)團(tuán)購渠道出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮,，酒店渠道自然受到傷害，2013年增長最快的渠道卻成了煙酒店,，自帶酒水率明顯增強(qiáng),，很多區(qū)域超過50%以上，區(qū)域化白酒要想全省推廣中低端,，必然要在煙酒店渠道上下功夫：
成不了最大成為唯一,。區(qū)域化白酒企業(yè)需要在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)工作：
1. 核心分銷商俱樂部建設(shè)。這是新形勢下進(jìn)行渠道掌控的最新探索,。在2003—2012年
白酒發(fā)展的“黃金十年”，在廠商博弈中,，經(jīng)銷商處于絕對(duì)下風(fēng),，對(duì)市場沒有任何的話語權(quán)；進(jìn)入2013年,，名酒企業(yè)的“去庫存化”成為主流,，白酒經(jīng)銷商特別是分銷商增加了更多的渠道話語權(quán)。分銷商非常容易“變節(jié)”,，稍有不順則倒戈運(yùn)作競爭品牌,。為了更好的運(yùn)作市場，構(gòu)建強(qiáng)勢的分銷商隊(duì)伍成了企業(yè)必須要解決的問題,，具體而言就是要完成如下步驟：
一是簽訂協(xié)議：構(gòu)建核心特約分銷商俱樂部,。
二是完成任務(wù)：簽訂協(xié)議的經(jīng)銷商必須履行不串貨的承諾，完成公司和分銷商協(xié)商后制定的銷售任務(wù)和市場氛圍營造任務(wù),。
三是增加返利：在完成任務(wù)的基礎(chǔ)上,，凡是簽訂協(xié)議的核心分銷商，增加固定返利和階段性獎(jiǎng)勵(lì)：如給核心分銷商增加淡季每箱鋪貨獎(jiǎng)勵(lì),、每家陳列獎(jiǎng)勵(lì),、每家氛圍營造獎(jiǎng)勵(lì)和旺季瓶蓋回收獎(jiǎng)勵(lì)等。山西汾酒個(gè)性化品牌金家酒在獎(jiǎng)勵(lì)方面做到極致,。
四是強(qiáng)化“會(huì)議營銷”模式,。到了廟里才施行跪拜，參加中國共產(chǎn)黨要舉行宣誓儀式,，任何的組織都有自己特有的虔誠儀式,。成立特約分銷商俱樂部就是要通過旅游、會(huì)議等形式
強(qiáng)化分銷商對(duì)企業(yè)的歸屬感，增加廠商一體,、廠商一家的價(jià)值感,。
2煙酒店聯(lián)營體工程。2013年是中國白酒行業(yè)的渠道轉(zhuǎn)折年,，政務(wù)消費(fèi)的壓縮帶來的則是酒店消費(fèi)的被收緊,，自帶酒水在全國諸多城市已提升至70%以上。因此重新審視煙酒店價(jià)值成為關(guān)鍵,。區(qū)域化白酒在推進(jìn)全省化進(jìn)程中,，要從原來的酒店和團(tuán)購渠道快速轉(zhuǎn)向煙酒店渠道轉(zhuǎn)變。煙酒店聯(lián)營體工程成為企業(yè)推進(jìn)全省化進(jìn)程中的重要舉措,。
導(dǎo)入煙酒店聯(lián)營體工程,，其核心就是要做到“三定六管”，具體而言：
--定渠道（零售店不能批發(fā)配送,，只能在店內(nèi)銷售）,，防止吃政策、亂價(jià),。
--定銷量：（20件,、30件、50件,、100件銷量）
--定時(shí)間：（6個(gè)月,、12個(gè)月完成合同獎(jiǎng)勵(lì)銷量）
核心旺銷店“6管”（按照重要程度排序）：
01.管理陳列：家數(shù)、位置,、陳列面（家數(shù),、位置、陳列面與銷售量成正比例）
02.管理第一推薦力：（利潤,、客情,、小酒贈(zèng)送是第一推薦力3大核心要素）。
03.管理動(dòng)銷：導(dǎo)入,、起步階段需駐派駐業(yè)務(wù)員協(xié)助動(dòng)銷：和酒店一樣）
04. 管理“生動(dòng)化”：重點(diǎn)只做一項(xiàng)即可,，形成視覺慣性。
05.管理價(jià)格：（不能低于指導(dǎo)最低零售價(jià)銷售,，謹(jǐn)防出師未捷身先死,。）
06.管理貨物流向：謹(jǐn)防政策過大，流向其他市場和渠道,。
實(shí)施“三定六管”法則,，注意兩大要點(diǎn)：一是制定的任務(wù)通過努力要能夠達(dá)成。二是對(duì)核心煙酒店要重激勵(lì),。千萬不能給核心煙酒店“下套”,，要建立和諧共生的新渠道關(guān)系鏈,。
第三大營銷板塊：新農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
下一個(gè)10年，中國新一屆政府在經(jīng)濟(jì)上布局的核心就是新農(nóng)村和城鎮(zhèn)化,。城鎮(zhèn)化不是城市化,；而是小城鎮(zhèn)建設(shè)。因此一定要關(guān)注縣城和縣鎮(zhèn)市場的發(fā)展,，這是區(qū)域化白酒企業(yè)與全國名酒企業(yè)競爭的絕殺器,。關(guān)注新農(nóng)村、關(guān)注城鎮(zhèn)市場就是要重點(diǎn)做到：
1.“示范縣”,、“千萬縣”工程,。做全省化一個(gè)重要的核心就是“區(qū)內(nèi)市場重點(diǎn)做，區(qū)外市場做重點(diǎn)”,，對(duì)于根據(jù)地以外市場,，最重要的就是通過抓重點(diǎn)縣來推動(dòng)模式變革，實(shí)現(xiàn)迅速做大,。打造5—10個(gè)“示范縣”,、“千萬縣”就是最好的抓手。
山西汾酒集團(tuán)金家酒2013年成為推進(jìn)全省化的店范,，從2012年的2.8億,，到2013年7月底已完成2，5億元,，年底實(shí)現(xiàn)銷售收入4.2億。這一切得益于公司實(shí)施“千萬縣”工程戰(zhàn)略：全省打造2000萬以上縣城：4個(gè),，1000萬縣城：4個(gè),。500萬縣城10個(gè)，300萬縣城20個(gè),。確保重點(diǎn)縣城任務(wù)無虞,。
2.打造全省化主導(dǎo)產(chǎn)品。
板塊市場突破和構(gòu)建的過程,，其實(shí)也是主導(dǎo)產(chǎn)品動(dòng)銷,、熱銷和旺銷三個(gè)階段的過程,。如何實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的突破、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從滯銷到動(dòng)銷,，從動(dòng)銷到熱銷,，從熱銷到旺銷，既是策略問題,，也是階段問題,。判斷處于哪個(gè)階段非常關(guān)鍵,，每個(gè)階段有不同的營銷策略：
聚焦中低端才能聚焦全省化,，這是區(qū)域化白酒企業(yè)實(shí)施全省化戰(zhàn)略的不二法則，是企業(yè)必然要選擇的唯一正確路徑,，惟如此區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”的路才能走遠(yuǎn),、規(guī)模才能做大，才能有效規(guī)避小區(qū)域被擠壓的市場風(fēng)險(xiǎn),。
兩點(diǎn)必須謹(jǐn)記：
其一、一切要從基礎(chǔ)做起,，不能一蹴而就,。“不積跬步無以至千里，不積小流無以成江河”,。
其二,、分階段完成。聚焦中低端是大工程,，在此過程中,，區(qū)域化白酒企業(yè)遵循三“不得”法則：根據(jù)市場快不得,，板塊化構(gòu)建慢不得，省會(huì)化市場急不得,。在此過程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的主導(dǎo)化,、結(jié)構(gòu)化和升級(jí)化及高檔化工程,。
“過猶不及、欲速則不達(dá)”區(qū)域化白酒企業(yè)全省化是個(gè)大戰(zhàn)略，那么“聚焦中低端”也是大戰(zhàn)略,，它關(guān)乎全省化的成敗與方向,；既要講策略，更需思考方向,！
丁永征：財(cái)經(jīng)觀察員、歷史守望者,、文學(xué)檻外人,；高級(jí)培訓(xùn)師；《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》,、《華夏酒報(bào)》,、《新食品》,、《中國酒業(yè)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《博銳管理在線》等多家財(cái)經(jīng)媒體及網(wǎng)站特約撰稿人,；《酒類營銷》高級(jí)研究員。QQ：455088335,，email：[email protected] ;聯(lián)系電話：13526691666.
前言：
如果把高端,、次高端比喻成頭部產(chǎn)品尚屬首次，那么行業(yè)把中端,、中低端視為腰部產(chǎn)品則是司空見慣,。2002年之后，中國白酒行業(yè)迎來了屬于自己的黃金時(shí)代的10年,。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的10年高成長,，曾經(jīng)何時(shí)，企業(yè)和行業(yè)均習(xí)慣于使用白酒業(yè)績?cè)鲩L的三個(gè)動(dòng)力源,，也就是拉動(dòng)白酒行業(yè)增長的三駕馬車：
一是漲價(jià),，和2008年之前的中國股市和現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場一樣，老百姓和政策渠道堅(jiān)信中國的白酒的春天會(huì)永久持續(xù),，只漲不跌,。所以每逢春節(jié)、中秋節(jié)甚至淡季,，白酒則開始漲價(jià),，每次漲價(jià)大規(guī)模囤貨的經(jīng)銷商則會(huì)賺得盆缽皆滿。每逢旺季來臨前經(jīng)銷商都會(huì)提前回款,，防止?jié)q價(jià),，漲價(jià)成了企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L的動(dòng)力源泉之一。
二是產(chǎn)品升級(jí),。從光瓶酒到盒裝酒,，從乳玻瓶到陶瓷品，從一般陳釀到年份酒,、從傳統(tǒng)工藝綿柔系列,，從高度到低度，從500ml常規(guī)容量向差異化容量轉(zhuǎn)變：出現(xiàn)2.5L,、5L,、125ml,、225ml,、600ml,、700ml等瓶型，產(chǎn)品線延伸一直在嘗試中成功,，似乎白酒企業(yè)每天都在思考和執(zhí)行著產(chǎn)品升級(jí)的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略,。
三是全國化,、全省化戰(zhàn)略推進(jìn),。隨著白酒漲價(jià)和產(chǎn)品的系列化升級(jí)，白酒近幾年積累了大量的“真金白銀”,，區(qū)域擴(kuò)張成為企業(yè)的首選,，洋河是全國化擴(kuò)張的最大受益者，成就了藍(lán)色經(jīng)典系列傳奇,，創(chuàng)造了業(yè)界的“次高端概念,。
進(jìn)入2014年，似乎一夜之間中國白酒增長找不到動(dòng)力了：
白酒漲價(jià)的機(jī)會(huì)幾乎是零,。
產(chǎn)品升級(jí)的上行通道被政務(wù)消費(fèi)堵死,。
全國化戰(zhàn)略的“紅利”幾乎被利用殆盡？
從白酒市場的消費(fèi)邏輯,，思考白酒未來的增長路徑,、探尋白酒的增長動(dòng)力源在哪里？筆者認(rèn)為,，下一個(gè)中國白酒的10年仍然會(huì)大放異彩,、精彩紛呈，其方向主要來自于：聚焦中低端,，動(dòng)力源主要來自：城鎮(zhèn)化,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、大眾消費(fèi),。
對(duì)于區(qū)域化白酒企業(yè)而言,，聚焦“中低端”對(duì)于推進(jìn)全省化而言，是策略,，更是戰(zhàn)略,，實(shí)施中會(huì)遭遇品牌認(rèn)知、渠道信心,、名酒競爭和組織能力四大障礙,，區(qū)域化白酒企業(yè)如何“聚焦中低端、推進(jìn)全省化”戰(zhàn)略,，是新命題,。
我們思考、我們前行,！
上篇
后2014時(shí)代的中國白酒觀察與預(yù)判
2014年的中國白酒行業(yè)已進(jìn)入徹底大變革時(shí)代,， “調(diào)整論”,、“寒冬論”、“拐點(diǎn)論”等報(bào)道充斥媒體,，和中國經(jīng)濟(jì)走勢預(yù)測類似,，眾多機(jī)構(gòu)和學(xué)者對(duì)中國白酒行業(yè)的預(yù)測言論也是絡(luò)繹不絕、甚囂塵上：
1.2014年：中國白酒行業(yè)是繼續(xù)下行還是出現(xiàn)回暖,？
2.2014年：“去庫存”營銷能否從營銷戰(zhàn)略核心轉(zhuǎn)向邊緣戰(zhàn)術(shù)直至終結(jié),？
3.2014年：區(qū)域化白酒企業(yè)能否彎道超車、徹底翻盤,？迎來失去已久的“中低端”春天,？
………………
“臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”,。思考永遠(yuǎn)跟不上實(shí)踐的腳步,，對(duì)白酒行業(yè)“后2013年代”的觀察與與判，需要我們對(duì)中國的營銷環(huán)境理性思考更加深入,、更加系統(tǒng)：
消費(fèi)到底與哪些關(guān)聯(lián)因素有關(guān)：生理,、工作需求還是文化？
一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必要關(guān)聯(lián)因素是什么：經(jīng)濟(jì),、政策還是文化,？
遵循這一脈絡(luò)，筆者一方面時(shí)刻關(guān)注國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢和行業(yè)變化,，另一方面躬身自省,，行走終端一線，深入終端調(diào)研消費(fèi)者,，體 “一葉落”而察“天下秋”,，對(duì)白酒行業(yè)的未來走勢作出判斷。
后2013時(shí)代,，筆者預(yù)判中國白酒行業(yè)將呈現(xiàn)三大特征：
特征一：政商務(wù)消費(fèi)“去高端化”成為主流,。
如果說2013年春季糖酒會(huì)時(shí)這政商務(wù)消費(fèi)“去高端化”還只是停留在咨詢機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者的“預(yù)測說”，很多企業(yè)和經(jīng)銷商還將信將疑,，那么經(jīng)歷了半年的“白酒寒冬”,，一、二線名酒和區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的廠家和經(jīng)銷商對(duì)鋪面而來的“去高端化”成為主流的事實(shí)已經(jīng)不再是陣陣寒意,，而是寒冷刺骨,、感同身受。
先說政務(wù)高端化：中共十八大后,，中央強(qiáng)力整肅黨風(fēng),，對(duì)黨政軍進(jìn)行廉政建設(shè)進(jìn)行高調(diào)宣傳，狠抓嚴(yán)打,，不到半年9為省部級(jí)高官相繼落馬,，中石油,、中移動(dòng)、中儲(chǔ)糧等央企窩案相繼浮出水面,，加上最近不到一年國家對(duì)“表哥”,、“表叔”、“房姐”,、“房妹”,、“房祖祖”、“天價(jià)煙”等腐敗案件的高壓判決,，公款吃喝風(fēng)大為收斂,，高端酒出現(xiàn)明顯急剎車,，江蘇等省份省委辦公廳對(duì)政務(wù)白酒接待提出明確要求：檔次不能超過400元/瓶,，政務(wù)高端化消費(fèi)被關(guān)進(jìn)特權(quán)的籠子里，短期內(nèi)沒有釋放機(jī)遇,。
再說商務(wù)消費(fèi)：商務(wù)消費(fèi)的高端化是個(gè)偽命題,，盡管很多酒類企業(yè)不承認(rèn)，但一定轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)命題,，如果政務(wù)高端化擱淺,，那么商務(wù)高端化將很快停滯。這是因?yàn)?，商?wù)消費(fèi)很大一部分消費(fèi)還是請(qǐng)政府官員消費(fèi)和企業(yè)請(qǐng)政府官員送禮用,，如果政府人員的高端消費(fèi)被剎住，商務(wù)消費(fèi)將減少很大部分,，另一部分是純商務(wù)消費(fèi),，中國白酒的消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)出明顯的意見領(lǐng)袖特征：喝酒看領(lǐng)導(dǎo)，商務(wù)看政務(wù),；如果政府領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)中檔酒,，在深諳“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”的中國企業(yè)家們，他們即使商務(wù)消費(fèi)也會(huì)很謹(jǐn)慎,，不愿比領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)高,，一般不愿顯山露水。
政務(wù)和商務(wù)同時(shí)去高端化成主流將呈現(xiàn)出明顯特征,。
特征二：中國白酒行業(yè)將進(jìn)入深度大調(diào)整期,。
從2012年下半年開始，新一輪的白酒調(diào)整期開始,，進(jìn)入2013年整個(gè)白酒行業(yè)結(jié)束量價(jià)齊升,、企業(yè)年平均增長速度30%以上的“暴力增長”階段，正式進(jìn)入深度調(diào)整期,。以五糧液,、洋河,、劍南春、郎酒甚至汾酒為代表的名酒企業(yè),，高端酒需求持續(xù)減少,，發(fā)展面臨空前壓力。從茅臺(tái)半年報(bào)看,，根據(jù)8月31日茅臺(tái)發(fā)布半年報(bào),，高端酒表現(xiàn)可現(xiàn)端倪：上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元，同比增長6.51%,，實(shí)現(xiàn)利潤72.48億元,，同比增長3.61%；創(chuàng)下茅臺(tái)自2001年上市以來新低,。同時(shí)預(yù)售賬款同比減少83.6%,，銷售費(fèi)用8億元，同比增加了96.71%,。
筆者講中國白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,，絕不僅僅是個(gè)別企業(yè)的簡單的營銷戰(zhàn)略調(diào)整，而是整個(gè)行業(yè)將隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)大的變局與變革,，這不是企業(yè)個(gè)體行為,，出現(xiàn)這一特征是由中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的基本面決定的：
當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于第一階段，即“讓一部分先富起來”階段,，中國的整個(gè)消費(fèi)特征是畸形的,，不到10%的人掌握著中國近90%的財(cái)富。
一段時(shí)期以來特別是2000年中國入世后,，一方面中國的高端奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)井噴式增長,，出現(xiàn)大量出國搶購潮，富起來的這部分人消費(fèi)被無限放大,，出現(xiàn)了“只買貴的,、不買對(duì)的”的面子消費(fèi)特征，而另一方面大量的基層消費(fèi)被長期壓制,，盡管國家相繼推出家電下鄉(xiāng),、家電以舊換新、五一,、十一,、中秋等長假刺激經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但大眾消費(fèi)卻一直低迷,！
中國經(jīng)濟(jì)要保持長期穩(wěn)定增長,，必然要大力發(fā)展中產(chǎn)階層，增加其收入,。必然要調(diào)整高端消費(fèi)收入階層,，限制其快速發(fā)展,。
在消費(fèi)領(lǐng)域，從世界經(jīng)濟(jì)的大變局中,，我們可以尋找消費(fèi)規(guī)律編輯的軌跡：美日和西歐國家二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)迅速崛起,，快速進(jìn)入發(fā)達(dá)國家，起初,，他們的消費(fèi)也呈現(xiàn)出和中國目前一樣的消費(fèi)特征：追逐名牌,、追逐時(shí)尚！對(duì)奢侈品膜拜不已,。但經(jīng)歷過2008年前后的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后,，美日和英國、德國社會(huì)均出現(xiàn)了“消費(fèi)反思潮”,，他們不再追求品牌,、而更注重品質(zhì)，他們不在注重宣傳而更重視消費(fèi)體驗(yàn),；于是,，對(duì)于西方的營銷提出了新的課題,。
伴隨著中國新一屆領(lǐng)導(dǎo)層上臺(tái),，中國經(jīng)濟(jì)逐步走向世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中央，中國經(jīng)濟(jì)增長對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了25%以上,。2013年中國的經(jīng)濟(jì)的一舉一動(dòng)都講對(duì)世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深刻影響,。而中國領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)經(jīng)濟(jì)調(diào)整的政策已經(jīng)初露端倪，在十一月份的18屆三中全會(huì)上就會(huì)公布：調(diào)結(jié)構(gòu),、保增長,，以新型城鎮(zhèn)化為引擎發(fā)展中國經(jīng)濟(jì)。而這一經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)特征對(duì)白酒未來十年將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：
1. 為中國白酒的國際化步伐加速提供保障,。伴隨著中國的經(jīng)濟(jì)的快速走向世界舞
臺(tái)中央,，中國文化在世界的影響力將更加凸顯；近年中國文化影響力非常明顯,，最顯著的特征就是孔子學(xué)院每年以近30%速度在世界各地遍地開花,，中國是詩的過度，也是酒的過度,，文化軟實(shí)力將為白酒走出國門提供契機(jī),。韓國在2002年世界杯后，韓國文化積極向外傳播,，帶動(dòng)韓國三星手機(jī),、現(xiàn)代車和韓國包菜的在中國行銷大行其道。
2. 名酒企業(yè)“去庫存化”將成為未來相當(dāng)長時(shí)期的營銷工作重點(diǎn),。
2013年初,，郎酒近十年首次下調(diào)2013年銷售任務(wù),，在當(dāng)時(shí)曾引起業(yè)內(nèi)熱議，認(rèn)為郎酒戰(zhàn)略是否出了問題,，而瀘州老窖高價(jià)回購國窖1573給高端渠道松綁,，當(dāng)時(shí)還被認(rèn)為是不可思議，現(xiàn)在看來這些企業(yè)是先行一步,。
從統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)看1—5月份：行業(yè)產(chǎn)銷量增長7%,而行業(yè)平均庫存至少上升15%,。我們一直再談高端酒受阻，而300元以上不到行業(yè)的10%,，實(shí)際上,，1—5月份全行業(yè)實(shí)際下降8%以上，對(duì)中低端白酒壓力依然很大,，只是行業(yè)關(guān)注度不夠,。
戰(zhàn)略機(jī)遇期搶規(guī)模、謀發(fā)展,，戰(zhàn)略調(diào)整期練內(nèi)功,、樹信心。一線名酒的去庫存化將在未來相當(dāng)長一段時(shí)間成為營銷工作的重心,。
特征三：聚焦“中低端”成為所有酒企業(yè)營銷工作的戰(zhàn)略重心,。
中秋節(jié)前后,，似乎一夜之間中國白酒企業(yè)達(dá)成共識(shí),，均將營銷的伸向“中低端”，聚焦“中低端”被行業(yè)媒體放到舞臺(tái)中央的聚光燈下,，當(dāng)高端酒出現(xiàn)負(fù)增長,，庫存壓力巨大時(shí)，白酒企業(yè)均把中低端當(dāng)作救贖的最后一根稻草,，一線名酒茅臺(tái),、五糧液磨刀霍霍，二線名氣洋河,、劍南春,、汾酒、郎酒也在摩拳擦掌,，曾經(jīng)被一線,、二線名酒視為雞肋的中低端市場，如今被重新拾起視為香餑餑,。如此背景下,，區(qū)域化白酒企業(yè)的中低端市場將遭遇外來強(qiáng)敵的直面競爭，
是上演名酒企業(yè)虎口奪食，還是打響區(qū)域品牌的保衛(wèi)戰(zhàn),？當(dāng)大眾消費(fèi)占據(jù)上風(fēng),、成為主流，聚焦“中低端”將成為眾多白酒營銷工作的重心,。
中篇：
聚焦中低端：區(qū)域白酒企業(yè)“全省化”戰(zhàn)略的最佳內(nèi)在邏輯
萬物無常,，不為堯舜，不為桀亡,，任何事物都是變化的,，而且事物的變化都是遵循著客觀的規(guī)律，那么,，作為研究者,，筆者在思考，2013年后,，是什么支配者中國白酒產(chǎn)業(yè)的變局,，下一輪中國白酒變革的方向在哪里，中國白酒的增長路徑是什么呢,？
在中國高端白酒止步不前的新形式下,，我想中國白酒行業(yè)的增長路徑大致可分為三類：
第一類是全國化品牌“從名酒到民酒”理性回歸帶來的結(jié)構(gòu)性增增長。
第二類是二線強(qiáng)勢品牌區(qū)域擴(kuò)張帶來的區(qū)域性增長,。
第三類是區(qū)域性品牌深度精耕帶來的渠道擠壓式增長,。
這是中國白酒自然的增長路徑，2013年之前,，三大企業(yè)可謂齊頭并進(jìn),，共同發(fā)展，井水不犯河水,。全國性品牌聚焦超高端、高端酒市場,，一線名酒企業(yè)聚焦于500元以上價(jià)位,；二線品牌聚焦于300元以上價(jià)位；省級(jí)品牌聚焦于100—300元之間價(jià)位,；區(qū)域性品牌才聚焦百元以下價(jià)位,。
但是，進(jìn)入2013年,，這一相安無事的營銷格局被打破,。一線名酒受增長壓力所迫，糖酒會(huì)前后均心照不宣,、不約而同地做出兩大調(diào)整：一是擴(kuò)充營銷組織,，調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，以便更好的構(gòu)建新廠商關(guān)系，服務(wù)市場,。這點(diǎn)劍南春,、特別是五糧液調(diào)整速度最快。二是梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，下延“腰部”產(chǎn)品及以下產(chǎn)品線,。五糧液重新樹立五大產(chǎn)品系列，推出綿柔尖莊,、而茅臺(tái),、蘇酒洋河均推出自己的新品，和他們不同的是,，汾酒啟動(dòng)了杏花村全新產(chǎn)品,，豐富汾酒老白汾酒一下產(chǎn)品線。
對(duì)于一二線名酒企業(yè)而言,，同樣面臨三方面壓力：高端酒集體下滑,；政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)的團(tuán)購消費(fèi)被極度擠壓,，大量渠道庫存需要緩慢消化,。企業(yè)需要尋找新的增長點(diǎn)和動(dòng)力源，三類企業(yè)不約而同的把目標(biāo)投向中低端市場,，無疑,，對(duì)于區(qū)域性品牌而言，中低端的競爭壓力被空前放大,。
“全省化”戰(zhàn)略最大的轉(zhuǎn)變,，就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)由渠道模式增長向主導(dǎo)產(chǎn)品模式增長轉(zhuǎn)變，區(qū)域化白酒的增長路徑內(nèi)在邏輯是根據(jù)地化,、板塊化和全省化四個(gè)階段,，而貫穿始終的則是產(chǎn)品線的聚焦“中低端”的主導(dǎo)化、結(jié)構(gòu)化和升級(jí)化三化協(xié)調(diào)工程,。也就是說,，區(qū)域化品牌推進(jìn)全省化過程中，更多的是關(guān)注不同階段聚焦“中低端”的“全省化”過程,。
第一階段：根據(jù)地市場的產(chǎn)品階段,。
第二階段：板塊化市場的產(chǎn)品主導(dǎo)化階段。
第三階段是省會(huì)化市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化階段,。
第四階段是全省化市場的主導(dǎo)升級(jí)化階段,。
一個(gè)沒有完成全省化的企業(yè)，核心問題是企業(yè)對(duì)中低端產(chǎn)品線缺乏梳理,?？傆X得“螞蟻多了也是肉”，這種多子多福的營銷戰(zhàn)略思維把企業(yè)導(dǎo)入發(fā)展誤區(qū)。根絕地市場階段,，實(shí)施的防御戰(zhàn)模式要求配套的全產(chǎn)品線模式這自然是無可非議,，而推進(jìn)全省化的過程中則需要打造與之陪襯的核心主導(dǎo)產(chǎn)品模式。
但是,，區(qū)域化白酒企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)全省化,，首先要解決是的就是聚焦中低端，塑造核心產(chǎn)品的問題（具體而言就是主導(dǎo)產(chǎn)品,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化和產(chǎn)品線延伸與升級(jí)問題）,。其次才是模式、組織與資源要素,。
所以,，從戰(zhàn)略層面上講，區(qū)域品牌的全省化營銷戰(zhàn)略其實(shí)就是“產(chǎn)品全省化”推進(jìn)戰(zhàn)略,。那么,，對(duì)于區(qū)域化企業(yè)而言，聚焦中低端,，推進(jìn)產(chǎn)品全省化過程中會(huì)遇到哪些困難與挑戰(zhàn)呢：
那我們想看看來自于外部環(huán)境的巨大挑戰(zhàn)：
過去,，中低端的腰部產(chǎn)品更多的是區(qū)域性企業(yè)，每個(gè)區(qū)域酒廠根據(jù)自身在當(dāng)?shù)氐氖袌龅匚徽紦?jù)了不同價(jià)位段,，這些酒廠在各自不同區(qū)域形成區(qū)域割據(jù),，河北的衡水老白干、板城,、安徽的古井,、口子窖等在不同價(jià)位占據(jù)著優(yōu)勢地位，在其他區(qū)域雖少有銷量銷售,，卻無法構(gòu)成規(guī)模競爭,。橫向形成了不同區(qū)域的競爭。區(qū)域化白酒企業(yè)遭遇外部壓力陡增：
首先是全國名酒的產(chǎn)品聚焦中低端,，中低端產(chǎn)品出現(xiàn)新的品牌給區(qū)域酒企全省中低端化帶來壓力,。產(chǎn)品線向下不斷延伸將對(duì)區(qū)域性龍頭企業(yè)形成絕對(duì)壓力。糖酒會(huì)后,，全國名酒企業(yè)加速強(qiáng)化“中低端”產(chǎn)品線，名酒企業(yè)對(duì)100—300元產(chǎn)品特別重視,，無論是茅臺(tái)漢醬,、還是五糧液的五糧特曲、劍南春的金劍南都是熱忠于這一價(jià)位段,，這些名酒企業(yè)有品牌,、有產(chǎn)品，有足夠的廣告宣傳，由于名酒企業(yè)缺乏對(duì)渠道特別是對(duì)終端的掌控,，短期內(nèi)影響不大,；長期來說，名酒企業(yè)向中低端產(chǎn)品線滲透將是大勢所趨,，對(duì)區(qū)域性品牌而言將造成致命打擊,。
其次，區(qū)域性白酒企業(yè)之間的相互滲透明顯增強(qiáng),，為全省中低端帶來壓力,。區(qū)域強(qiáng)勢品牌與區(qū)域二三線酒廠在省內(nèi)形成了相互細(xì)分的價(jià)格帶，幾乎每5—10元就有一個(gè)價(jià)位,，區(qū)域化企業(yè)為了利潤必然產(chǎn)品線向上延伸,，而區(qū)域強(qiáng)勢品牌為了搶奪市場份額則會(huì)向下延伸產(chǎn)品線，這就形成了區(qū)域強(qiáng)勢品牌和一把區(qū)域化酒企業(yè)相互向?qū)Ψ絻r(jià)位段發(fā)展的趨勢,，從而爭取自身全價(jià)位覆蓋,。因此，區(qū)域化白酒企業(yè)之間的競爭明顯加劇,，市場競爭的形式更加復(fù)雜,，生存環(huán)境愈加惡劣，甚至一些不堪競爭的酒企業(yè)會(huì)被淘汰出局,。
不要天真的認(rèn)為一線名酒不懂渠道只做品牌,，一線名酒對(duì)市場的調(diào)整速度快得驚人，而且有強(qiáng)大的資源,、品牌火力支持,，給區(qū)域化企業(yè)的全省化戰(zhàn)略帶來極大壓力。如果大象也學(xué)會(huì)了跳舞,，那么小老鼠將自然退出歷史舞臺(tái),。
從區(qū)域化白酒企業(yè)內(nèi)部環(huán)境看，聚焦全省中低端挑戰(zhàn)依然存在因素的制約：
因素一：營銷模式,。模式是任何戰(zhàn)略成功落地的前提,，區(qū)域化白酒企業(yè)，要想推進(jìn)中低端產(chǎn)品的全省化,，這需要在模式先行,。
區(qū)域化酒類企業(yè)長期作戰(zhàn)與根據(jù)地市場，對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)作多是全控價(jià)模式,，對(duì)于板塊市場的半控價(jià)模式甚至遠(yuǎn)距離市場的裸價(jià)營銷模式不是很熟悉,；這就需要企業(yè)有專門的營銷團(tuán)隊(duì)和咨詢機(jī)構(gòu)外力介入，幫助企業(yè)在快速導(dǎo)入能夠推進(jìn)全省化的產(chǎn)品運(yùn)作新模式,。
因素二：品牌認(rèn)知,。區(qū)域化酒企長期在自己的區(qū)域內(nèi)偏安一隅,，憑借自己長期經(jīng)營，對(duì)渠道的掌控力十分強(qiáng)大,，由于缺乏對(duì)線上資源的投入,，產(chǎn)品一旦離開自己特定區(qū)域，消費(fèi)者幾乎缺乏知名度和認(rèn)知度,；這是區(qū)域化白酒企業(yè)的天生短板,。要解決這一消費(fèi)者品牌認(rèn)知，就需要在組織,、資源上持續(xù)追加投入,。
因素三：組織能力。區(qū)域化酒企長期作戰(zhàn)與家門口根據(jù)地市場,。市場運(yùn)作強(qiáng)大的有專門市部機(jī)構(gòu)和后臺(tái)支持,；市場投入較大，品牌基礎(chǔ)較好,。實(shí)施的是全產(chǎn)品,、全渠道、立體式營銷方案模式,，因此,，營銷組織的要求多是執(zhí)行性人才。
而在板塊市場階段,，需要的是塑造主導(dǎo)產(chǎn)品,，這一階段，市場存在諸多的差異性,。攻市場堅(jiān)戰(zhàn)操作中需要有勇有謀,、能夠氣定神閑的規(guī)劃市場、指揮客戶的策劃型人才,。所謂千軍易得,，一將難求。擁有獨(dú)立運(yùn)作外阜市場的營銷團(tuán)隊(duì)成為制約產(chǎn)品全省化的一個(gè)障礙,。
因素四：自身資源,。任何的戰(zhàn)略、策略在資源面前都將表現(xiàn)得蒼白無力,，這是效率競爭最顯著的特征,。中國白酒已經(jīng)從策略競爭時(shí)代向效率競爭時(shí)代轉(zhuǎn)變，一個(gè)巨大的標(biāo)志就是：資源前置性加速,！
“全省中低端化”戰(zhàn)略是區(qū)域化白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“運(yùn)營性增長”向“戰(zhàn)略性增長”轉(zhuǎn)變的偉大轉(zhuǎn)折,，實(shí)現(xiàn)這一偉大轉(zhuǎn)變,，其核心思想就是要解決從“策略競爭時(shí)代”向“效率競爭時(shí)代轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在具體營銷工作上就是：
一是要建立“以資源推動(dòng)為核心,、以資源相對(duì)優(yōu)勢為利基”的營銷競爭新戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)高速增長,。
二是要建立“以資源前置為導(dǎo)向,，以資源聚焦為核心”的資源配置新理念。這是解決效率競爭的關(guān)鍵,。下篇：
“聚焦中低端”：區(qū)域化白酒企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施路徑與策略
區(qū)域化白酒企業(yè)解決全省化,，首要問題就是要聚焦“全省產(chǎn)品中低端化”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主導(dǎo)化,、結(jié)構(gòu)化和升級(jí)化三大工程,。但是，解決以上產(chǎn)品三大工程,，聚焦中低端,，需要從哪些方面入手呢，筆者總結(jié)為“3+3”模式,。
第一個(gè)3：實(shí)施三大模式創(chuàng)新,。
第二個(gè)3：關(guān)注三大營銷板塊。
那么我們來逐一向區(qū)域化白酒企業(yè)介紹以上策略,，首先,，我們來談?wù)勅髣?chuàng)新對(duì)區(qū)域化白酒業(yè)聚焦“全省中低端化”的意義。
1. 產(chǎn)品模式創(chuàng)新,。
解決這一問題,，需要從產(chǎn)品矩陣模式的三個(gè)維度來思考：
一是主導(dǎo)產(chǎn)品線（分為當(dāng)前和未來兩年兩種）；當(dāng)前產(chǎn)品主導(dǎo)產(chǎn)品是公司能夠迅速切入市場,，形成銷量和市場份額的產(chǎn)品,，是未來兩年的產(chǎn)品則是公司需要重點(diǎn)培育的產(chǎn)品，兩個(gè)產(chǎn)品同樣重要,，只是在時(shí)間和資源的投入上略有差異,，值得區(qū)域化白酒企業(yè)關(guān)注。
二是把握住主流價(jià)位,，防止企業(yè)掉進(jìn)價(jià)格陷阱,。很多的企業(yè)在主流價(jià)位上下推出眾多產(chǎn)品，如在38元和68元價(jià)位之間推出48元價(jià)位,，128和168元之間推出138,、148元就是沒有意義的，是傳統(tǒng)意義上的價(jià)格陷阱,，雖然是企業(yè)制定的價(jià)位,，但基本上沒有消費(fèi)人群，值得企業(yè)關(guān)注,。
三是實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品化,，產(chǎn)品用途化,。這也是產(chǎn)品塑造的方向。產(chǎn)品是品牌的載體,，但同時(shí)也承擔(dān)著消費(fèi)者的功能,、用途需求。如金六福的“好日子離不開她,，金六福酒”就是品牌產(chǎn)品化,、產(chǎn)品用途化的最佳體現(xiàn)。
在創(chuàng)新創(chuàng)新方面,，可以從以下幾個(gè)方向進(jìn)行思考和研究：
a．口感創(chuàng)新：如五糧液今年推出了綿柔尖莊系列的新口感,，和原來酒質(zhì)量有明顯差異。
b．度數(shù)創(chuàng)新：五糧液中秋節(jié)推出了35度新品,，屬于業(yè)內(nèi)低度全國新產(chǎn)品的新嘗試,；值得期待觀察市場反應(yīng)。
c．規(guī)格創(chuàng)新：在容量上,，從500ml常規(guī)容量向差異化容量轉(zhuǎn)變：出現(xiàn)2.5L,、5L、125ml,、225ml,、600ml、700ml等瓶型,，于是就會(huì)出現(xiàn)1*2,、1*4、1*6,、1*8等包裝,，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
d．概念創(chuàng)新：老酒,、藏酒是消費(fèi)者喜歡的一種概念,，認(rèn)知度很高，相反年份概念酒被用爛了,。
e．工藝創(chuàng)新：對(duì)產(chǎn)品的原來和工藝環(huán)節(jié)實(shí)施創(chuàng)新,，增加或減少釀酒環(huán)境。8月份汾酒集團(tuán)推出的高純凈度概念0.01的杏花村3號(hào),。
f．包裝創(chuàng)新：這點(diǎn)是白酒業(yè)的強(qiáng)項(xiàng),，值得一提的是，提升光瓶酒的包裝質(zhì)量是未來區(qū)域性白酒的一個(gè)方向,。
g．價(jià)格創(chuàng)新：百元以下酒,，價(jià)格帶非常密集，隨著競爭的加劇,，原來認(rèn)為價(jià)格陷阱的價(jià)格帶將出現(xiàn)新的價(jià)位,。關(guān)注市場變化,，創(chuàng)新價(jià)格帶成為區(qū)域性白酒制勝的關(guān)鍵。
2. 消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新
白酒營銷工作的本質(zhì)是“俘獲”消費(fèi)者心靈,，促其購買,。無論針對(duì)終端鋪貨、陳列,、促銷還是針對(duì)渠道的“激勵(lì)”，其目的都是為了消費(fèi)的消費(fèi)者購買,。
研究中低端白酒就的消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新,，需要關(guān)注區(qū)域化白酒三個(gè)因素：
a． 消費(fèi)能力：決定區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過程中的產(chǎn)品的主流價(jià)位。
b． 主流價(jià)位：決定區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過程中產(chǎn)品線的設(shè)置,。
c． 品牌認(rèn)知：制約區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過程中的最大障礙,。
一個(gè)重要的思維值得企業(yè)關(guān)注：消費(fèi)者需求除了可以被發(fā)現(xiàn)、被挖掘,、被迎合,，營銷工作的最偉大之處在于消費(fèi)者需求在于被喚醒、被激發(fā),、被引導(dǎo)和被培育,。
區(qū)域化白酒企業(yè)在核心產(chǎn)品的塑造上推出綿柔系列，既是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新,，消費(fèi)者培育的嘗試,！
消費(fèi)者體現(xiàn)創(chuàng)新，可以從以下幾個(gè)方向思考：
a． 購買渠道創(chuàng)新:如利用新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng),、智能手機(jī)終端等,，增加年輕消費(fèi)群體的時(shí)
尚消費(fèi)。
b． 模式創(chuàng)新：利用傳統(tǒng)渠道,，通過積分,、節(jié)假日派送代金券、消費(fèi)券形式,，養(yǎng)成消
費(fèi)者長期購買習(xí)慣,，形成消費(fèi)依賴。
c.消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新：通過消費(fèi)刮獎(jiǎng),，增加旅游,、團(tuán)體聚會(huì)機(jī)會(huì)，而不是傳統(tǒng)的派送禮品,，增加消費(fèi)者體驗(yàn)感,。
3. 廠商合作模式構(gòu)建創(chuàng)新。
在白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期階段,，廠商關(guān)系的合作模式創(chuàng)新是中低端產(chǎn)品能夠迅速全
省化的關(guān)鍵,，主要從以下幾個(gè)方面思考：
a． 大商平臺(tái),，小商實(shí)現(xiàn)扁平。代表企業(yè)為五糧醇/尖莊合資模式
b． 合資模式：代表企業(yè)瀘州老窖,。模式精髓廠,、商、區(qū)域隊(duì)伍三方合資成立公司,。
c． 區(qū)域聯(lián)合體模式：代表企業(yè)酒鬼,。以市或縣為單位，廠方主導(dǎo),，經(jīng)銷商合資成立公司,。
由于區(qū)域品牌在推進(jìn)全省化的階段不同，在一定階段需要借助經(jīng)銷商的力量運(yùn)作產(chǎn)品,，以上模式值得借鑒,。
那么，我們?cè)賮碚務(wù)劸劢怪械投巳』牡诙€(gè)部分,，也就是關(guān)注三大營銷板塊：
第一營銷板塊：聚焦中低端市場：光瓶酒的升級(jí)化和高檔化
和一線名酒不同的的,，也能夠形成差異化的，就是區(qū)域化白酒的光瓶酒升級(jí)化工程,，光瓶酒市場不是簡簡單單的低端酒市場,，進(jìn)入2013年，光瓶酒市場將出現(xiàn)井噴式增長,，這是因?yàn)?，光瓶酒發(fā)展渠道部分農(nóng)村市場，同時(shí),，光瓶酒升級(jí)后,，部分稀釋盒裝酒市場，聚焦光瓶酒需要區(qū)域性白酒企業(yè)從以下幾個(gè)方面做工作：
首先：光瓶酒高檔化：培育100元價(jià)位光瓶酒,、做小池塘里的大魚：這是大勢所趨,。這里有三家企業(yè)值得借鑒：杏花村三號(hào)、瀘州濃香老窖：100元以上和西鳳大酒海,。
其次,、發(fā)展壽宴、婚宴,、事宴的三宴用酒,，拓寬和提升光瓶酒的渠道檔次。
最后,、大力培育“小酒”市場,。山西汾陽王5年。225ml銷售風(fēng)靡全省，比大瓶銷售效果增加好多倍,，重慶100ml江小白銷售20元1瓶,，在當(dāng)?shù)厥艿阶放酰【剖袌鲋档脜^(qū)域化酒企聚焦中低端市場時(shí)業(yè)關(guān)注,。
第二營銷板塊：煙酒店工程
當(dāng)政商務(wù)團(tuán)購渠道出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮,，酒店渠道自然受到傷害，2013年增長最快的渠道卻成了煙酒店,，自帶酒水率明顯增強(qiáng),，很多區(qū)域超過50%以上，區(qū)域化白酒要想全省推廣中低端,，必然要在煙酒店渠道上下功夫：
成不了最大成為唯一,。區(qū)域化白酒企業(yè)需要在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)工作：
1. 核心分銷商俱樂部建設(shè)。這是新形勢下進(jìn)行渠道掌控的最新探索,。在2003—2012年
白酒發(fā)展的“黃金十年”，在廠商博弈中,，經(jīng)銷商處于絕對(duì)下風(fēng),，對(duì)市場沒有任何的話語權(quán)；進(jìn)入2013年,，名酒企業(yè)的“去庫存化”成為主流,，白酒經(jīng)銷商特別是分銷商增加了更多的渠道話語權(quán)。分銷商非常容易“變節(jié)”,，稍有不順則倒戈運(yùn)作競爭品牌,。為了更好的運(yùn)作市場，構(gòu)建強(qiáng)勢的分銷商隊(duì)伍成了企業(yè)必須要解決的問題,，具體而言就是要完成如下步驟：
一是簽訂協(xié)議：構(gòu)建核心特約分銷商俱樂部,。
二是完成任務(wù)：簽訂協(xié)議的經(jīng)銷商必須履行不串貨的承諾，完成公司和分銷商協(xié)商后制定的銷售任務(wù)和市場氛圍營造任務(wù),。
三是增加返利：在完成任務(wù)的基礎(chǔ)上,，凡是簽訂協(xié)議的核心分銷商，增加固定返利和階段性獎(jiǎng)勵(lì)：如給核心分銷商增加淡季每箱鋪貨獎(jiǎng)勵(lì),、每家陳列獎(jiǎng)勵(lì),、每家氛圍營造獎(jiǎng)勵(lì)和旺季瓶蓋回收獎(jiǎng)勵(lì)等。山西汾酒個(gè)性化品牌金家酒在獎(jiǎng)勵(lì)方面做到極致,。
四是強(qiáng)化“會(huì)議營銷”模式,。到了廟里才施行跪拜，參加中國共產(chǎn)黨要舉行宣誓儀式,，任何的組織都有自己特有的虔誠儀式,。成立特約分銷商俱樂部就是要通過旅游、會(huì)議等形式
強(qiáng)化分銷商對(duì)企業(yè)的歸屬感，增加廠商一體,、廠商一家的價(jià)值感,。
2煙酒店聯(lián)營體工程。2013年是中國白酒行業(yè)的渠道轉(zhuǎn)折年,，政務(wù)消費(fèi)的壓縮帶來的則是酒店消費(fèi)的被收緊,，自帶酒水在全國諸多城市已提升至70%以上。因此重新審視煙酒店價(jià)值成為關(guān)鍵,。區(qū)域化白酒在推進(jìn)全省化進(jìn)程中,，要從原來的酒店和團(tuán)購渠道快速轉(zhuǎn)向煙酒店渠道轉(zhuǎn)變。煙酒店聯(lián)營體工程成為企業(yè)推進(jìn)全省化進(jìn)程中的重要舉措,。
導(dǎo)入煙酒店聯(lián)營體工程,，其核心就是要做到“三定六管”，具體而言：
--定渠道（零售店不能批發(fā)配送,，只能在店內(nèi)銷售）,，防止吃政策、亂價(jià),。
--定銷量：（20件,、30件、50件,、100件銷量）
--定時(shí)間：（6個(gè)月,、12個(gè)月完成合同獎(jiǎng)勵(lì)銷量）
核心旺銷店“6管”（按照重要程度排序）：
01.管理陳列：家數(shù)、位置,、陳列面（家數(shù),、位置、陳列面與銷售量成正比例）
02.管理第一推薦力：（利潤,、客情,、小酒贈(zèng)送是第一推薦力3大核心要素）。
03.管理動(dòng)銷：導(dǎo)入,、起步階段需駐派駐業(yè)務(wù)員協(xié)助動(dòng)銷：和酒店一樣）
04. 管理“生動(dòng)化”：重點(diǎn)只做一項(xiàng)即可,，形成視覺慣性。
05.管理價(jià)格：（不能低于指導(dǎo)最低零售價(jià)銷售,，謹(jǐn)防出師未捷身先死,。）
06.管理貨物流向：謹(jǐn)防政策過大，流向其他市場和渠道,。
實(shí)施“三定六管”法則,，注意兩大要點(diǎn)：一是制定的任務(wù)通過努力要能夠達(dá)成。二是對(duì)核心煙酒店要重激勵(lì),。千萬不能給核心煙酒店“下套”,，要建立和諧共生的新渠道關(guān)系鏈,。
第三大營銷板塊：新農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
下一個(gè)10年，中國新一屆政府在經(jīng)濟(jì)上布局的核心就是新農(nóng)村和城鎮(zhèn)化,。城鎮(zhèn)化不是城市化,；而是小城鎮(zhèn)建設(shè)。因此一定要關(guān)注縣城和縣鎮(zhèn)市場的發(fā)展,，這是區(qū)域化白酒企業(yè)與全國名酒企業(yè)競爭的絕殺器,。關(guān)注新農(nóng)村、關(guān)注城鎮(zhèn)市場就是要重點(diǎn)做到：
1.“示范縣”,、“千萬縣”工程,。做全省化一個(gè)重要的核心就是“區(qū)內(nèi)市場重點(diǎn)做，區(qū)外市場做重點(diǎn)”,，對(duì)于根據(jù)地以外市場,，最重要的就是通過抓重點(diǎn)縣來推動(dòng)模式變革，實(shí)現(xiàn)迅速做大,。打造5—10個(gè)“示范縣”,、“千萬縣”就是最好的抓手。
山西汾酒集團(tuán)金家酒2013年成為推進(jìn)全省化的店范,，從2012年的2.8億,，到2013年7月底已完成2，5億元,，年底實(shí)現(xiàn)銷售收入4.2億。這一切得益于公司實(shí)施“千萬縣”工程戰(zhàn)略：全省打造2000萬以上縣城：4個(gè),，1000萬縣城：4個(gè),。500萬縣城10個(gè)，300萬縣城20個(gè),。確保重點(diǎn)縣城任務(wù)無虞,。
2.打造全省化主導(dǎo)產(chǎn)品。
板塊市場突破和構(gòu)建的過程,，其實(shí)也是主導(dǎo)產(chǎn)品動(dòng)銷,、熱銷和旺銷三個(gè)階段的過程,。如何實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的突破、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從滯銷到動(dòng)銷,，從動(dòng)銷到熱銷,，從熱銷到旺銷，既是策略問題,，也是階段問題,。判斷處于哪個(gè)階段非常關(guān)鍵,，每個(gè)階段有不同的營銷策略：
聚焦中低端才能聚焦全省化,，這是區(qū)域化白酒企業(yè)實(shí)施全省化戰(zhàn)略的不二法則，是企業(yè)必然要選擇的唯一正確路徑,，惟如此區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”的路才能走遠(yuǎn),、規(guī)模才能做大，才能有效規(guī)避小區(qū)域被擠壓的市場風(fēng)險(xiǎn),。
兩點(diǎn)必須謹(jǐn)記：
其一、一切要從基礎(chǔ)做起,，不能一蹴而就,。“不積跬步無以至千里，不積小流無以成江河”,。
其二,、分階段完成。聚焦中低端是大工程,，在此過程中,，區(qū)域化白酒企業(yè)遵循三“不得”法則：根據(jù)市場快不得,，板塊化構(gòu)建慢不得，省會(huì)化市場急不得,。在此過程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的主導(dǎo)化,、結(jié)構(gòu)化和升級(jí)化及高檔化工程,。
“過猶不及、欲速則不達(dá)”區(qū)域化白酒企業(yè)全省化是個(gè)大戰(zhàn)略，那么“聚焦中低端”也是大戰(zhàn)略,，它關(guān)乎全省化的成敗與方向,；既要講策略，更需思考方向,！
丁永征：財(cái)經(jīng)觀察員、歷史守望者,、文學(xué)檻外人,；高級(jí)培訓(xùn)師；《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》,、《華夏酒報(bào)》,、《新食品》,、《中國酒業(yè)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《博銳管理在線》等多家財(cái)經(jīng)媒體及網(wǎng)站特約撰稿人,；《酒類營銷》高級(jí)研究員。QQ：455088335,，email：[email protected] ;聯(lián)系電話：13526691666.
