作為美國(guó)最受認(rèn)可的品牌之一的達(dá)美樂(lè)披薩（Domino's Pizza），曾在2006年至2008年間遭遇危機(jī),。當(dāng)現(xiàn)任達(dá)美樂(lè)市場(chǎng)總監(jiān)的羅素·維納（Russell Weiner）在2008年10月離開(kāi)百事公司,、來(lái)到位于密歇根州安娜堡市的達(dá)美樂(lè)總部時(shí)，他接手了這個(gè)由于產(chǎn)品平淡無(wú)奇而銷量暴跌,、形象受損的品牌,。就在維納上任一個(gè)月后的11月，達(dá)美樂(lè)的股價(jià)創(chuàng)下歷史最低紀(jì)錄——每股僅為2.83美元,?？扇缃瘢抗梢呀?jīng)升至72美元左右,。

      危機(jī)之后的幾年里,，維納和CP+B廣告公司所做的，幾乎等于對(duì)達(dá)美樂(lè)重新洗牌,。面對(duì)披薩產(chǎn)品聲名狼藉的窘境，公司進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于改良披薩制作的大討論,。另一個(gè)同等重要的話題,，是如何把新的產(chǎn)品賣出去。借助數(shù)字化的披薩跟進(jìn)系統(tǒng)和披薩制作器,，“在線定制”最終成為達(dá)美樂(lè)公司業(yè)務(wù)的新奠基,。

      而且，這是個(gè)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程,。達(dá)美樂(lè)最近發(fā)布了其最新的iPad應(yīng)用,，它擁有一個(gè)三維的比薩制作器，包含了披薩跟進(jìn)（Pizza Tracker）,、披薩英雄（Pizza Hero）等應(yīng)用功能和顧客的比薩偏好情況記錄,。這是該公司將數(shù)字技術(shù)和客戶體驗(yàn)作為營(yíng)銷努力方向的新近例子,。

      維納說(shuō)，IT部是達(dá)美樂(lè)總部最大的部門(mén),。公司流行著這樣的玩笑：達(dá)美樂(lè)是個(gè)碰巧賣起了披薩的科技公司,。

      轉(zhuǎn)型篇

      達(dá)美樂(lè)披薩此番轉(zhuǎn)型的落腳點(diǎn)在于透明度。在樹(shù)立產(chǎn)品透明度整體目標(biāo)的同時(shí),，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還認(rèn)識(shí)到,，數(shù)字化技術(shù)是對(duì)外傳播透明度的最佳手段。所以,，相比只是通過(guò)幾段電視廣告來(lái)告知消費(fèi)者本產(chǎn)品是如何如何地透明,，達(dá)美樂(lè)更是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)促進(jìn)透明度的宣傳。CP+B除了打造“智慧烤箱”（Think Oven）, “直播達(dá)美樂(lè)”（Domino's Live）等,，還將Twitter上有關(guān)品牌的各種討論放置在達(dá)美樂(lè)的官方首頁(yè),。“我們?cè)谂f有的產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)過(guò)透明，但亟需改變,。”維納說(shuō)道,，“而這時(shí)，持續(xù)發(fā)展的數(shù)字傳媒代表著實(shí)現(xiàn)透明度的最終途徑,。想要讓顧客了解品牌,、深化顧客的品牌體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)是最佳所在,。”

      對(duì)于達(dá)美樂(lè)來(lái)說(shuō),，對(duì)數(shù)字技術(shù)的關(guān)注勝過(guò)營(yíng)銷傳播。達(dá)美樂(lè)的整體業(yè)務(wù)在于披薩的訂購(gòu),，在維納看來(lái),，投入數(shù)字技術(shù)不但反映和推廣了公司對(duì)透明度的承諾，而且為顧客提供更好的訂購(gòu)體驗(yàn),。“我們深知,，顧客們偏愛(ài)的購(gòu)買方式是網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，”維納說(shuō),，“網(wǎng)購(gòu)可重復(fù)性更強(qiáng),，消費(fèi)額更高，而且顧客滿意度更好,。新產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的比率為2比1,，這樣也有了我們用以研究參考的數(shù)據(jù)。”

      正是大數(shù)據(jù)提醒著達(dá)美樂(lè),，應(yīng)該改善它的披薩產(chǎn)品并提高其對(duì)外的透明度,。維納說(shuō)：“數(shù)據(jù)的確支持我們轉(zhuǎn)型的方向，網(wǎng)絡(luò)媒體也提供我們告知產(chǎn)品來(lái)歷的場(chǎng)地,。我們希望,，人們?cè)隈雎?tīng)故事的同時(shí),，還能享受最佳的訂購(gòu)體驗(yàn)。”

      策略篇

      達(dá)美樂(lè)想要打造的數(shù)字化體驗(yàn)有兩種,。一種是私人性的,，比如披薩跟進(jìn)器、顧客偏好記錄,，“智慧烤箱”——而像披薩制作器,，則是旨在提升披薩的制作標(biāo)準(zhǔn)。“我們以別人沒(méi)有的方式看問(wèn)題,，而且關(guān)注著如何打造一流的產(chǎn)品體驗(yàn),，”維納說(shuō)道，“比如說(shuō),，利用APP來(lái)不斷爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的顧客評(píng)價(jià),。”

      CP+B的首席數(shù)字官Ivan Perez–Armandariz認(rèn)為，達(dá)美樂(lè)數(shù)字化營(yíng)銷的成功還在于不把目光僅限于比薩產(chǎn)業(yè),。“顧客不會(huì)經(jīng)常變換口味,，”Perez–Armandariz說(shuō)，“在全民上網(wǎng)時(shí)代,，引領(lǐng)革新的品牌才能贏得發(fā)展,，因?yàn)樗鼈兏蒙项櫩偷南M(fèi)行為。”

      那些數(shù)字化工具不僅把披薩銷售出去,，還體現(xiàn)著達(dá)美樂(lè)的品牌理念,。“披薩跟進(jìn)器讓客戶跟進(jìn)自己訂制的披薩，同時(shí)也是責(zé)任感與透明度的極致體現(xiàn),。”維納說(shuō)道,，“顧客記錄最終實(shí)現(xiàn)了輕松訂購(gòu)——你只要點(diǎn)幾下，半分鐘就能訂到披薩,。“智慧烤箱”讓你知道,，我們聆聽(tīng)顧客的聲音，期待顧客的回饋,。這些數(shù)字化工具正是基于這種更為深層的品牌理念：無(wú)論顧客用不用得上披薩跟進(jìn)器,，他們都希望看到企業(yè)的誠(chéng)實(shí)和開(kāi)放。”

      成效篇

      達(dá)美樂(lè)披薩完成華麗轉(zhuǎn)型后的第一季度,，同店銷售額猛增14.3%，成為快餐連鎖行業(yè)有史以來(lái)同店銷售額季度增長(zhǎng)率之最,。2013年一年內(nèi),，它創(chuàng)下了20億美元的全球數(shù)字銷售額，其中35%的消費(fèi)量是通過(guò)移動(dòng)電話實(shí)現(xiàn)的,。

      “技術(shù)和電子商務(wù)使我們得以利用大數(shù)據(jù)做出更多的營(yíng)銷決策,。”維納說(shuō),，“我們有過(guò)許多取舍；當(dāng)營(yíng)銷仍然需要勇氣和運(yùn)氣,，數(shù)字技術(shù)則使它更加科學(xué),。倘若某天我們決定改動(dòng)一下我們的首頁(yè)，那不僅是出于興致,，而且因?yàn)檫@是經(jīng)過(guò)了審慎和考驗(yàn),，并且我們深信我們的連鎖店將會(huì)因此而更加賺錢(qián)。”

      Perez–Armandariz認(rèn)為,，達(dá)美樂(lè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包含著三個(gè)方面：深諳商業(yè)案例,，制定路線圖，研究數(shù)據(jù)以把握盈利的機(jī)會(huì),。“達(dá)美樂(lè)認(rèn)準(zhǔn)了更加有利可圖的在線訂購(gòu),，建立了發(fā)展網(wǎng)購(gòu)的模式。路線圖則分為三個(gè)部分：第一,，提高網(wǎng)購(gòu)意識(shí)和網(wǎng)購(gòu)率,；第二，改善顧客體驗(yàn),，一個(gè)例子便是增加顧客記錄,，減少訂購(gòu)耗時(shí)而提高訂購(gòu)效率；第三,，不斷評(píng)估數(shù)據(jù),。就這樣，達(dá)美樂(lè)最終成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)身,。”