曾經(jīng)的大佬

    還在繼續(xù)下滑

    年輕的消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離碳酸飲料

    盡管可口可樂和百事可樂兩位大佬依然將情感營銷玩得出神入化,，卻依舊無法挽留碳酸飲料的頹勢。

    “現(xiàn)在我們外出就餐很少點(diǎn)可樂喝,，在麥當(dāng)勞等快餐店也會將套餐里的碳酸飲料換成別的飲料,。”消費(fèi)者劉女士對記者表示，自己盡量減少讓孩子喝可樂的頻次,。事實(shí)上,，碳酸飲料這一曾經(jīng)造就飲料界奇跡的品類，正在經(jīng)歷最尷尬的時期——越來越注重健康的消費(fèi)者正在逐漸遠(yuǎn)離,。

    碳酸飲料一直是可口可樂和百事可樂的天下,，但隨著消費(fèi)觀念的變化，“兩樂”在飲料市場的整體份額不斷下降。不僅在中國市場遭遇挑戰(zhàn),，即使在其引以為傲的美國本土市場,，兩大碳酸飲料巨頭的處境也不容樂觀。

    可口可樂公司4月15日公布一季度財(cái)報(bào)顯示,，公司在全球的汽水銷量下滑1%,，這是1999年以來的首降。有評論指出,，碳酸飲料傳統(tǒng)上的目標(biāo)市場用戶也就是年輕人在轉(zhuǎn)向水,、能量飲料和咖啡等飲品。

    飲料生產(chǎn)商們不得不轉(zhuǎn)型來留住消費(fèi)者,。近年來,，“兩樂”推出無糖可樂、綠茶口味雪碧以及迷你裝等舉措,，但沒能將消費(fèi)者成功拉回碳酸飲料的陣營中,。為了拉動消費(fèi)，碳酸飲料巨頭依舊在今年展開了聲勢浩大的促銷活動,。記者在電商平臺看到,，24瓶裝的迷你裝可口可樂售價為49元，僅為原價的一半,。而在家樂福等賣場,，可樂、芬達(dá)以及美汁源三種飲料的捆綁裝也占據(jù)了超市貨架的醒目位置,。“目前中國消費(fèi)者購買碳酸飲料的渠道大都是通過快餐店等渠道進(jìn)行捆綁銷售”,，朱丹蓬對記者表示，中國消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化,，但“兩樂”卻沒有在第一時間敏銳地捕捉到,，并相應(yīng)地做出調(diào)整。

    在業(yè)內(nèi)人士看來,，碳酸飲料的頹勢已經(jīng)不可避免,，“今年碳酸飲料銷量繼續(xù)下滑，年輕的消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離碳酸飲料,。”營銷專家李志起對記者表示,，兩大飲料巨頭今年來開始調(diào)整碳酸飲料的比重，增加果汁飲料等的比重,，無奈碳酸業(yè)務(wù)占據(jù)大頭的“兩樂”依然尾大難掉,。

    最簡單的

    才是最受寵的

    礦泉水銷量今年增幅將超20%

    與碳酸飲料的頹勢形成鮮明對比的是礦泉水的崛起。

    尼爾森資料顯示,，包裝水整體市場銷售額每年都以兩位數(shù)增長,，2013年包裝水整體市場銷售額增長16.1%,，2012年這一數(shù)據(jù)是18.8%，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,，今年包裝水市場的銷售額增幅超過20%,，“高端水的增長超過40%”，朱丹蓬表示,，今年以來一二線的消費(fèi)者購買高品質(zhì)水的頻次在提高,。

    “今年夏天飲料市場普遍比較平淡，唯一的亮點(diǎn)是礦泉水市場,，尤其是高端水市場的競爭開始變得激烈,。”李志起對記者表示,，“攪局者”恒大冰泉以前所未有的速度攻占高端水市場,。而在朱丹蓬看來，高端水銷量未來還有很大的增長空間,，“恒大冰泉的介入使得高端水市場的體量變大了”,。

    農(nóng)夫山泉的千島湖、昆侖山礦泉水宣稱出自6100米無污染水源,、恒大冰泉則強(qiáng)調(diào)自己搬運(yùn)的是長白山3000萬年天然礦泉……在競爭激烈的瓶裝水市場,，水源地不僅成為各大水企宣傳的噱頭，更成為決定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵,，水企們開始展開對優(yōu)質(zhì)水源地的“圈地運(yùn)動”,。2014年4月，長白山地區(qū)靖宇縣白漿泉的礦泉水探礦權(quán)以5萬元起拍,、1.5677億成交,，成為史上拍賣價格最高的礦泉水探礦權(quán)。

    而國家對包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)要求還將進(jìn)一步加速企業(yè)對水資源的“圈地運(yùn)動”,。日前,，千呼萬喚的包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿終于出爐，但其要取消“礦物質(zhì)水”名稱的決定在業(yè)界引發(fā)爭議,，目前,，國內(nèi)包裝飲用水市場排名前列的康師傅、可口可樂等都以礦物質(zhì)水為主,。如果“礦物質(zhì)水”的名稱被取消,，這也意味著包裝水市場很可能會進(jìn)行一次大洗牌。而更多企業(yè)早在“未雨綢繆”,，統(tǒng)一企業(yè)在年報(bào)中間接回應(yīng)稱,，其計(jì)劃在2014年下半年完全退出低價礦物質(zhì)水市場，全力聚焦經(jīng)營中高價位的天然水和礦泉水,。

茶飲料

    也就流行了一陣子

    便利店的銷量僅為前年一半

    雀巢公司日前證實(shí),，其在中國內(nèi)地市場的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)全面停止,，這也意味著雀巢冰爽茶停產(chǎn)退出中國市場。冰爽茶的退出,，折射出的是茶飲料市場的尷尬——從暢銷品類慢慢開始被邊緣化,。

    “茶飲料已經(jīng)從大眾市場下滑成小眾市場。”朱丹蓬對記者表示,，茶飲料今年仍然延續(xù)下滑態(tài)勢,。目前茶飲料市場兩極分化嚴(yán)重，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在茶飲料市場,，康師傅與統(tǒng)一各自占據(jù)了40%的市場份額。

    茶飲料的收縮是全方位的,。記者走訪多家超市和便利店發(fā)現(xiàn),，暢銷多年的茶飲料陣營在收縮，貨架上茶飲料的比例減小了不少,。北京通州云景南大街一家便利店的店主張先生對記者表示,，從去年開始，茶飲料銷量就嚴(yán)重下滑,，今年賣得更不好了,。在剛過去的5月，張先生便利店中茶飲料的銷量僅為前年同期的一半,，由于進(jìn)貨周期變長,，張先生刻意減少了茶飲料的進(jìn)貨量。

    茶飲料下滑也與消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變有關(guān),，業(yè)內(nèi)人士指出,，消費(fèi)者越來越注重養(yǎng)生，因此他們也越來越在意飲料中的添加成分以及高糖分,。“以前經(jīng)常買茶飲料,，但是現(xiàn)在最常喝的是白開水和鮮榨果汁”，曾經(jīng)的飲料狂熱愛好者楊先生對記者表示,，在家人的苦口婆心下,，自己已經(jīng)徹底摒棄飲料。

    相對較穩(wěn)定的是功能飲料市場和果汁市場,。一些小眾品類在細(xì)分市場也取得不錯的增長,，目前來看，乳酸類飲料增長很快,，而植物蛋白飲料則因?yàn)槠?ldquo;老少通吃”的營養(yǎng)性而逐漸暢銷,，這兩大品類也成了各大飲料巨頭爭相加碼的板塊。

    賣樓的賣藥的

    都來分羹

    每年超過20%以上的規(guī)模增長速度,，正吸引著越來越多的企業(yè)跨界進(jìn)軍飲料市場,。

    最負(fù)盛名的是高調(diào)進(jìn)軍高端礦泉水行業(yè)的地產(chǎn)商恒大集團(tuán),。自去年11月借足球賽事正式進(jìn)軍高端礦泉水行業(yè)以來，恒大冰泉快速完成了其在高端礦泉水市場的布局,。除了密集投放廣告,，恒大不放過任何一個曝光的機(jī)會，記者在恒大樓盤的售樓現(xiàn)場看到,，恒大冰泉被用來贈送給前來看房的購房者喝,，恒大也希望用這種方式迅速培養(yǎng)其忠實(shí)消費(fèi)者。

    跨界賣飲料的還有醫(yī)藥巨頭,。今年4月,，太極集團(tuán)公告稱，旗下的重慶阿依達(dá)飲料有限公司擬引進(jìn)戰(zhàn)略投資者,，做大涼茶等系列飲料,。除了推出涼茶飲料，太極集團(tuán)今年力推主打健康養(yǎng)生的“太極水”,，“太極水”定位中高端飲料市場,，單罐價格11.99元。事實(shí)上,，太極集團(tuán)早在去年就開始進(jìn)軍飲料市場，去年9月,，太極集團(tuán)重慶涪陵制藥廠有限公司斥資1350萬元收購阿依達(dá)公司,，太極集團(tuán)擬將其打造成太極涼茶、太極水系列飲料的生產(chǎn)基地,。

    此外,，天圣制藥也“跨界”進(jìn)入飲料市場，該公司近期宣布研發(fā)的涼茶產(chǎn)品已于近期面市,，正通過各大商超鋪貨,。

    “與食品飲料企業(yè)相比，制藥企業(yè)在研發(fā)與技術(shù)上更具優(yōu)勢”,，朱丹蓬對記者表示,，飲料市場的利潤較高，這也使得醫(yī)藥,、地產(chǎn)企業(yè)都試圖來分杯羹,。盡管藥企做飲料有著天然的優(yōu)勢，但缺乏快消品的經(jīng)驗(yàn)和其在渠道上的劣勢等因素,，讓藥企跨界做飲料蒙上了不確定因素,。

    李志起也不看好藥企跨界進(jìn)軍飲料行業(yè)。“他們只看到了高利潤的誘惑性,，忽略了競爭的殘酷性,。”李志起指出,，飲料企業(yè)對經(jīng)銷商渠道的控制能力比藥廠領(lǐng)先一大截。