世界杯為全球商家進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)提供了良機(jī)，各國(guó)的廣告投放量都會(huì)有所增加,。圖為日本大阪的一家百貨店專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)世界杯特賣(mài)會(huì)場(chǎng),，以吸引更多顧客。

　　新華社記者 馬興華攝

　　核心閱讀

　　受世界杯影響,，今年全球廣告投放量將有所增加,。同時(shí),，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)3年全球廣告市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng),，在此期間,，電視廣告依然占據(jù)統(tǒng)治地位，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒介廣告則將突飛猛進(jìn),。

　　全球廣告投入增長(zhǎng)將恢復(fù)到金融危機(jī)前水平

　　世界杯球場(chǎng)內(nèi),，“中國(guó)英利，光伏入戶(hù)”的中英文廣告不斷滾動(dòng),，中國(guó)光伏企業(yè)英利集團(tuán)是本屆世界杯的唯一中國(guó)贊助商,。

　　世界杯是球員們向世界觀眾一展風(fēng)姿的絕佳舞臺(tái)，同時(shí)也是廣告商營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī),。在巴西里約熱內(nèi)盧,，商場(chǎng)視頻顯示屏、食品飲料的包裝袋,、報(bào)紙雜志上,，特別是電視上隨處可見(jiàn)世界杯的印記。

　　巴西最大的電信運(yùn)營(yíng)商維沃（ViVO）甚至邀請(qǐng)巴西國(guó)家隊(duì)主教練斯科拉里扮成公司服務(wù)人員做廣告,，其中傳遞的信息是,，維沃的服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)可與國(guó)家隊(duì)主教練媲美。

　　世界杯等體育賽事歷來(lái)是廣告投放商必爭(zhēng)之地,，同時(shí)這樣的國(guó)際大型活動(dòng)也助推了全球廣告投入的增長(zhǎng),。法國(guó)廣告巨頭陽(yáng)獅集團(tuán)旗下的實(shí)力傳播集團(tuán)近日發(fā)布的年度《廣告支出預(yù)測(cè)》報(bào)告就認(rèn)為，今年的廣告投入受到3大事件的推動(dòng)：索契冬奧會(huì),、世界杯和美國(guó)中期選舉,。

　　該報(bào)告認(rèn)為，未來(lái)3年廣告市場(chǎng)將不斷增長(zhǎng),，從全球廣告投入增長(zhǎng)率來(lái)看,，2013年為3.9%，2014年,、2015年,、2016年將分別達(dá)到5.5%、5.8%,、6.1%,。全球廣告投入增長(zhǎng)將恢復(fù)到金融危機(jī)前水平。鑒于烏克蘭危機(jī)對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的負(fù)面影響,，實(shí)力傳播集團(tuán)對(duì)今年全球廣告增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)下調(diào)了0.1%,，總額為5240億美元。

　　報(bào)告強(qiáng)調(diào)，廣告投入的增長(zhǎng)得益于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,、計(jì)劃性廣告購(gòu)買(mǎi)的興起以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展,。隨著歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)復(fù)蘇，廣告投放商開(kāi)始重拾信心,。電視廣告依然是主要受益者,。

　　實(shí)力傳播集團(tuán)總裁塞巴斯蒂安·達(dá)內(nèi)對(duì)記者表示，“鑒于此,，我們認(rèn)為未來(lái)3年廣告支出將會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng),。這是6年來(lái)最為樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。”

　　移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)速度將是固定網(wǎng)絡(luò)廣告的6倍

　　報(bào)告認(rèn)為,，全球廣告增長(zhǎng)出現(xiàn)四種趨勢(shì),，分別為歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇促進(jìn)廣告投放預(yù)算增加；電視廣告依然占統(tǒng)治地位,；互聯(lián)網(wǎng)廣告將快速增長(zhǎng),；移動(dòng)廣告將展現(xiàn)巨大活力。

　　自2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái),，歐元區(qū)廣告投入狂跌15%,。去年歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)束衰退，開(kāi)始復(fù)蘇,。盡管2013年歐元區(qū)廣告依然下降了3%,，主要是年初拖了后腿，但在年末時(shí)一些傳媒巨頭的廣告收入開(kāi)始增加,。據(jù)預(yù)測(cè),，今年歐元區(qū)將實(shí)現(xiàn)0.7%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。歐元區(qū)2015年,、2016年的廣告將分別增長(zhǎng)1.6%,、1.7%。

　　2013年電視廣告依然占據(jù)了全球廣告的40%,，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)廣告的兩倍,，后者僅占21%。電視以其強(qiáng)大的沖擊力和品牌聲譽(yù),，影響著大部分公眾,。報(bào)告預(yù)測(cè)，2014年電視廣告將增長(zhǎng)5.2%,，而2013年為4.4%,。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告2013年增長(zhǎng)了16.2%，預(yù)計(jì)2014年至2016年年均增長(zhǎng)16%,。顯示廣告是數(shù)字顯示類(lèi)中增長(zhǎng)最快的，預(yù)計(jì)到2016年每年將增長(zhǎng)21%。由于能夠?yàn)槊浇榕c投放商帶來(lái)更多的控制性與效益,，傳統(tǒng)顯示廣告將每年增長(zhǎng)16%,，社交網(wǎng)絡(luò)與在線視頻到2016年將分別增長(zhǎng)29%、23%,。預(yù)計(jì)顯示廣告將在2015年首次超過(guò)付費(fèi)搜索廣告,。

　　達(dá)內(nèi)認(rèn)為，2013年是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的拐點(diǎn),，今后它的增長(zhǎng)速度將是固定網(wǎng)絡(luò)廣告的6倍,。由于智能手機(jī)與平板電腦的迅猛發(fā)展，預(yù)計(jì)在2013年到2016年間,，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告將年均增長(zhǎng)50%,。2013年全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的廣告投入達(dá)到134億美元，約占在線廣告投入的12.9%,，占所有廣告的2.7%,。預(yù)計(jì)2016年，移動(dòng)廣告收入將高達(dá)450億美元,，約占在線廣告的28%,，占所有廣告的7.6%。這意味著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)將超過(guò)電臺(tái),、雜志與戶(hù)外廣告,，成為第四大媒體。

　　中國(guó)廣告市場(chǎng)異軍突起顯示出巨大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和活力

　　實(shí)力傳播每年推出全球廣告媒體30強(qiáng),，今年中國(guó)的中央電視臺(tái)與百度分別以第二十三名,、第二十八名首次進(jìn)入30強(qiáng)，引起轟動(dòng),。百度的異軍突起,，超越微軟（排在第二十九名），更是令人矚目,。實(shí)力傳播認(rèn)為,，迄今在境外比較低調(diào)的百度的發(fā)展體現(xiàn)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅猛發(fā)展。騰訊已成為僅次于臉譜的全球第五大網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)公司,。中央電視臺(tái)與百度的到來(lái)證明新興國(guó)家的進(jìn)一步崛起,。盡管如此，10強(qiáng)依然被歐美國(guó)家占據(jù),，在前10中美國(guó)占了8席,，英國(guó)占了1席。而在30強(qiáng)中,，今年歐洲僅占了6席,，而2013年則為9席,。

　　百度的到來(lái)還意味著30強(qiáng)中出現(xiàn)了5家純數(shù)字媒體，它們是谷歌,、雅虎,、臉譜、百度和微軟,。這5家公司吸引了在線廣告的67%,，它們的營(yíng)業(yè)額占30強(qiáng)總營(yíng)業(yè)額的21%。30強(qiáng)中的22家公司為傳統(tǒng)媒體,，它們自己制作并傳播內(nèi)容,，它們的營(yíng)業(yè)額占30強(qiáng)營(yíng)業(yè)額的64%。

　　達(dá)內(nèi)分析稱(chēng),，由于經(jīng)濟(jì),、科技與地緣政治等因素的交叉作用，無(wú)論對(duì)廣告媒體還是對(duì)廣告投放商來(lái)說(shuō),，研究廣告巨頭的發(fā)展需要綜合考慮各方面的信息,。因此，中國(guó)中央電視臺(tái)和百度進(jìn)入30強(qiáng),，顯示出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨大規(guī)模和無(wú)限活力,。我們預(yù)測(cè)，一旦新興國(guó)家的廣告巨頭開(kāi)始開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),，它們將占據(jù)更加重要的位置,。

　　（本報(bào)巴黎,、里約熱內(nèi)盧6月17日電）

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　　王菲（中國(guó)人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心主任）：在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下，全球廣告市場(chǎng)依發(fā)展慣性增長(zhǎng),。今年受巴西世界杯影響,，各國(guó)的廣告投放量都會(huì)有所加大，今年全球廣告增長(zhǎng)率能達(dá)到5%—6%,。當(dāng)今時(shí)代,，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，全球廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生變化,，平面廣告份額逐步下降,，電視廣告增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)迅速,，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)率最高,。

　　數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)導(dǎo)致消費(fèi)者信息接受方式發(fā)生變化,，“任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn),、獲取任何想要的東西”成為可能,。這導(dǎo)致商品信息溝通方式甚至商品交易方式發(fā)生了變化,，時(shí)間和空間的限制被更多打破,，滿足個(gè)性化需求的媒體將落在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端身上。平面媒體在信息溝通交流的便捷性和自由性上都無(wú)法與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)匹敵,，廣告空間逐步向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展,，未來(lái)廣告市場(chǎng)也必然更多以新的媒介應(yīng)用為平臺(tái)。