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此時(shí),，太古里西南角一處三層玻璃房子里，瑞典人Magnus Olsson穿著淺藍(lán)色襯衫和整齊的西褲,，正忙著檢查每一層的布置,、裝飾甚至每個(gè)角落的清潔程度。 這里是快時(shí)尚品牌H&M在中國開設(shè)的第200家門店,，當(dāng)晚將舉辦超過600人的派對(duì),。作為H&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理，Magnus將在這里接待H&M的合作伙伴和京城時(shí)尚界的寵兒,。 超過1200平方米的三層新店,，提供女裝、男裝,、青少年裝,、配飾等諸多產(chǎn)品，H&M希望用這種多面體外觀設(shè)計(jì)和店內(nèi)簡約清新的風(fēng)格，在中國最具潮流代表性的商業(yè)中心營造出最前衛(wèi)的時(shí)尚感,。 “消費(fèi)者的期待比7年前高得多,，他們永遠(yuǎn)期待快速的變化和新的、令人興奮的想法和體驗(yàn),。”Magnus告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者,，“我們必須一直走在前面，提供給他們非常多的東西,，這令人興奮,，但也是挑戰(zhàn)。” 快速下沉 2007年4月,，H&M的第一家專賣店進(jìn)駐上?；春Ｂ贰４撕?，H&M每家新店開張時(shí),，每個(gè)試衣通道都以“Z”字型排起了長長的隊(duì)伍，顧客平均等上40分鐘才能試一次衣服,。7年后,，這家快時(shí)尚品牌已經(jīng)在中國大陸擁有了200家門店。 Magnus說,，2014年準(zhǔn)備在內(nèi)地新開超過70家店,，而去年H&M在內(nèi)地及香港也新增了71家門店。事實(shí)上,，今年頭4個(gè)月,，H&M在內(nèi)地就開設(shè)了11間新門店，其中北京4間,、廣州1間,，其余6間則位于二三線城市。 “來北京之前,，我已經(jīng)40多天沒有見過我的妻子和孩子了,。”Magnus說。2012年底,，他正式上任H&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理,，此后常駐香港。此前,，Magnus在美國,、英國等地為H&M工作超過17年。 初到中國,，Magnus最重要的任務(wù)是盡快熟悉一個(gè)全新的市場,。在過去40多天,，他就到過中國內(nèi)地超過30個(gè)地級(jí)城市。 “我去了很多地方,，和當(dāng)?shù)厝私佑|,，了解當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，這是我盡快熟悉中國市場最有效的方式,。”Magnus說,，每到一個(gè)新城市，他都會(huì)去了解當(dāng)?shù)氐馁徫镏行暮湍贻p人,，“我們爭取能夠在新市場拿到最大的開店面積,，一定要在當(dāng)?shù)刈詈诵牡馁徫飬^(qū)域，這些地方是我們非常有潛力的市場,。” 事實(shí)上,，除了H&M ,最近兩年，瘋狂擴(kuò)張的快時(shí)尚巨頭們的開店潮大有愈演愈烈之勢(shì),。比如,，優(yōu)衣庫在去年8月至今年2月的半年時(shí)間內(nèi)，在大中華區(qū)已經(jīng)瘋狂開了近50家新店,。 相對(duì)于其最大的競爭對(duì)手ZARA,，H&M的定價(jià)更便宜;而相對(duì)于以同樣模式發(fā)展起來的其他快時(shí)尚品牌，H&M的設(shè)計(jì)更新速度更快,。在每年主流的時(shí)裝周發(fā)布會(huì)上,， H&M龐大的設(shè)計(jì)隊(duì)伍緊盯著T臺(tái)上當(dāng)紅品牌的新款預(yù)告，用兩至五個(gè)星期完成設(shè)計(jì),，每年在全球的專賣店推出約12000種款式,。 “我們能夠有效地留住老顧客，也能吸引新顧客,，因?yàn)闄淮耙约瓣惲械姆椕刻於荚诟隆?rdquo;Magnus說，“不要忘了我們?cè)诳偛窟€有100人的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍開發(fā)產(chǎn)品,。” 2008年H&M的全球銷售額1000多億瑞典克朗(約900多億元人民幣),，在全球有近1700家店鋪，而當(dāng)時(shí)中國13家店鋪對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)只有9億瑞典克朗(約7.7億元人民幣),。中國是H&M亞洲戰(zhàn)略的橋頭堡,，從2008年下半年起，H&M已經(jīng)開始布局中國二三線城市,。第一站便是覆蓋以上海,、廣州為中心的長三角及珠江三角洲地區(qū)。 對(duì)于今年在內(nèi)地市場新開超過70家店的目標(biāo),，Magnus表示：“中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,，消費(fèi)者對(duì)我們的品牌有很大的購買需求,。至于是否會(huì)加快擴(kuò)張的步伐，我們更看重開店的質(zhì)量,，如果在保證開店質(zhì)量的同時(shí)快速擴(kuò)張,，這是最理想的狀態(tài)。” 2013財(cái)年,，H&M在中國市場的凈銷售額高達(dá)66.55億瑞典克朗,，同比增長21.97%。就銷售額而言,，中國市場在H&M的全球市場中排名第七,。 事實(shí)上，過去幾年間,，中國零售行業(yè)的年均增長率都達(dá)到了兩位數(shù),。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的一份數(shù)據(jù)，2014年前兩個(gè)月,，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長了11.8%,。作為世界人口第一大國以及世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國已成為許多國際零售商關(guān)注的焦點(diǎn),。 “快”的副作用 從2007年到現(xiàn)在,，以H&M為代表的國際快時(shí)尚品牌似乎在一夜之間成了國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的寵兒，各品牌門店迅速擴(kuò)張,。 有數(shù)據(jù)顯示,，截至2013年6月，ZARA,、C&A,、H&M、優(yōu)衣庫等四大國際快時(shí)尚品牌在中國的門店總數(shù)已達(dá)523家,，其中近四成是2012年以后開設(shè)的新店,，這意味著，這些品牌平均3天就開設(shè)一家新店,。 然而,，跑馬圈地讓快時(shí)尚品牌在迅猛發(fā)展的同時(shí)，不可避免遭遇同質(zhì)化競爭,。如今在一線城市,，快時(shí)尚已趨于飽和。 今年4月美國品牌A&F入駐上海,，前一個(gè)月英國快時(shí)尚品牌New Look也在北京正式推出中國首家門店,，隨后便在上海開出第二家。從產(chǎn)品定價(jià)到目標(biāo)客戶人群,，這兩家均與ZARA,、GAP,、H&M、C&A,、無印良品以及優(yōu)衣庫等品牌類似,。目前，僅上海徐家匯商圈一地便集中了上述所有品牌的多家門店,，這些快時(shí)尚品牌已經(jīng)開始形成“對(duì)街叫賣”的競爭態(tài)勢(shì),。 面對(duì)這樣殘忍的拼殺，Magnus說：“我們的核心是時(shí)尚,、品質(zhì)和優(yōu)惠的價(jià)格,。”依靠成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，H&M在行業(yè)內(nèi)仍然占有一席之地,。 事實(shí)上,，在很多人看來，H&M在歐美市場通常是“屌絲青年”的首選,，近來的設(shè)計(jì)也越來越偏向街頭,，“大印花”、“大字母”,、“大迷彩”為主流,。但是產(chǎn)品缺點(diǎn)也很明顯，質(zhì)量和衣服面料一般,。對(duì)于質(zhì)量,，雖然Magnus強(qiáng)調(diào)H&M正在生產(chǎn)具有競爭水平的產(chǎn)品，但不可否認(rèn),，H&M最大的優(yōu)勢(shì)和ZARA一樣,，都是把服裝從耐用消費(fèi)品變革為快速消費(fèi)品的革新者。 在進(jìn)入中國7年后,，H&M如何止癢? “中國是H&M最關(guān)注的市場之一,，也是2013年H&M擴(kuò)張最快的市場之一。”Magnus說,，“我們剛進(jìn)入中國時(shí)帶給消費(fèi)者很多驚喜,，但現(xiàn)在已經(jīng)7年了，我們開始思考怎樣才能不斷把新鮮感帶給消費(fèi)者,。” 調(diào)整的第一步是電子商務(wù)。H&M全球CEO佩爾松此前對(duì)媒體表示,，H&M正致力于一系列“明智”的長遠(yuǎn)投資計(jì)劃,，這將對(duì)短期業(yè)績帶來影響。 “今年晚些時(shí)候H&M將在中國推出電子商務(wù)業(yè)務(wù),。”Magnus說,，除了建立網(wǎng)上業(yè)務(wù)外,，H&M還推出了新業(yè)務(wù)，如&Other Stories配飾店,，并引入了諸如H&M Sport服裝產(chǎn)品線等新概念,。 目前H&M已在10個(gè)國家推出網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，“未來我們希望將該項(xiàng)業(yè)務(wù)覆蓋到所有市場,。最近,，法國市場剛剛推出了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，我們計(jì)劃在今年下半年至年底期間,，將該項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣至意大利,、西班牙和中國三個(gè)市場。”H&M大中華區(qū)公關(guān)部負(fù)責(zé)人向記者表示,。 電子商務(wù)之外,，另一個(gè)重頭戲是家居系列。自2014年1月起,，H&M在中國售賣H&M家居系列產(chǎn)品,，首批開售的城市包括上海、北京,、蘇州和成都,。“每個(gè)季節(jié)，或是在季節(jié)交替之際,，我們都會(huì)推出新款靠墊和坐墊,，為家居增添溫馨氛圍。”Magnus說,。 Home系列最早于2009年2月推出,，目前已在部分市場設(shè)立H&M Home門店，此系列分為不同的設(shè)計(jì)理念和房間陳設(shè),，還提供H&M Home Kids系列,。 另一個(gè)值得關(guān)注的新業(yè)務(wù)是H&M的運(yùn)動(dòng)系列。這個(gè)品類被H&M分得很細(xì),，有跑步,、網(wǎng)球、瑜伽系列,，而且價(jià)格低于Adidas和NIKE等品牌,。H&M方面透露，全球約1900家H&M店鋪發(fā)售女裝運(yùn)動(dòng)系列,，約500家店鋪發(fā)售男裝運(yùn)動(dòng)系列,。目前，在中國共有60家門店銷售運(yùn)動(dòng)系列,。 Magnus主持開業(yè)派對(duì)后的第二天,，H&M三里屯店正式對(duì)外營業(yè),。如今，H&M依然在加大對(duì)亞洲特別是中國市場的投入力度,，希望在這個(gè)零售業(yè)高速增長的市場不斷掘金,。 不過，已經(jīng)有人開始質(zhì)疑H&M熱會(huì)否演變成一場“速食時(shí)尚”,，對(duì)H&M的熱情過后,，迅速擴(kuò)張的速度是否會(huì)讓它最終重復(fù)“班尼路”等港臺(tái)品牌的命運(yùn)，成為廉價(jià)低端品牌? 不過在Magnus看來,，H&M目前還不擔(dān)心這個(gè)問題,。“品牌之所以能夠屹立于時(shí)裝行業(yè)，是因?yàn)檎业搅瞬煌亩ㄎ缓蛢?yōu)勢(shì)并將其發(fā)揚(yáng)光大,，無論是對(duì)成本的追求還是對(duì)更新速度的追求,。” 更讓Magnus堅(jiān)定的是目前看來“潛力無限”的二三線市場，“那里的消費(fèi)者需要我們,，在那些城市,，我們現(xiàn)在每開一家店都會(huì)有大批人去排隊(duì)，我們要把產(chǎn)品帶到更多城市”,。 在三里屯店開業(yè)活動(dòng)結(jié)束后,，H&M的團(tuán)隊(duì)又馬不停蹄奔赴西安，在那里,，他們又有一家新店準(zhǔn)備開張,。 |
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