在當(dāng)下浮躁激進的服裝行業(yè),，“例外”覓得的價值洼地,，正是被大多數(shù)服裝品牌企業(yè)所拋棄的：在大眾市場做小眾需求，在快時尚時代做高端品牌,。 

　　例外服飾逆流而動

　　5月15日,，第67屆戛納電影節(jié)開幕典禮，中國導(dǎo)演賈樟柯身著“例外”為其量身打造的黑色西裝亮相,，引起了眾多國內(nèi)娛樂和時尚媒體的關(guān)注,。近幾年來，這個來自中國本土的高端服飾品牌,，總是以讓人意外的方式,，和讓人意外的“代言人”頻繁出現(xiàn)在國人視野中?，F(xiàn)在，似乎連討論“例外”,，都是一件頗時尚的事。

　　究竟這個一直小眾低調(diào)的品牌,，有什么樣的吸引力,，能夠聚集眾多重量級的忠實“粉絲”？

　　最近兩年無疑是國內(nèi)服裝行業(yè)漫長的寒潮期,，關(guān)店,、打折、清庫存持續(xù)上演,，許多服裝企業(yè)遭遇現(xiàn)金流緊張,、利潤下滑、經(jīng)銷商矛盾日益突出等困境,，連曾經(jīng)喧囂一時的互聯(lián)網(wǎng)大眾服裝品牌也開始遭遇困境,。但并不是所有品牌都已經(jīng)開始勒緊了褲腰帶準備過苦日子，比如國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計師品牌“例外”(EXCEPTION),。

　　這個在業(yè)界頗有影響力,，但直到最近兩年才為人所知的國內(nèi)高端服裝品牌，自一開始就顯得非常另類：它定位小眾女性,，而且自創(chuàng)立以來幾乎不做廣告宣傳,，也沒有品牌形象代言人。

　　但就是這樣一個低調(diào)的“異端”,，當(dāng)被大眾所了解的時候,，已經(jīng)成為了許多文藝界明星頻繁談?wù)摰钠放疲奂鹆艘淮笈咧艺\度的固定客戶,。

　　“例外”如何制勝,？品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、廣州“例外”服飾有限公司董事長毛繼鴻接受我們采訪時說：“‘例外’的成功在于與眾不同,，它是一個偏哲學(xué)的品牌,，不是時尚、潮流,、以女性功能為衡量的衣服,，也不只是視覺的感受，而是內(nèi)心的感受,。”

　　除了在品牌理念上刻意與激進浮躁的大眾流行符號做區(qū)分,，在具體的企業(yè)運作上，做過設(shè)計師也做過市場營銷的毛繼鴻選擇了一條“逆?zhèn)鹘y(tǒng)和主流而動”的慢熱式成長路線,，他說企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該思考如何回到“企業(yè)最初的原點”,，并稱“例外”今年的主題就是通過“回到原點”,，建立這個小眾品牌的核心壁壘——“回到做服裝、做品牌最不容易被別人拿走的那個東西,。”

　　開鑿小眾品牌的“護城河”

　　一間長長的木屋,，里面是長長的走道，兩邊是用木板做成的墻,。當(dāng)記者走進“例外”專賣店這個巨大的空間時,，看到的是另類的樹木和泥土圖片，店里的木板,、麻布以及裸露的燈泡等這些最簡樸的材料,，讓人感覺不像是走進了一家服裝店。

　　毛繼鴻說,，區(qū)隔于傳統(tǒng)店面風(fēng)格的裝飾,，也是“例外”向顧客傳達理念的重要方式。他說,，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維,，本質(zhì)上和真正做用戶的線下企業(yè)一樣，核心競爭力都來自于抓住用戶的“痛點”,。

　　在他看來,，近幾年哀鴻遍野的服裝市場其實一直存在一個潛在的高毛利洼地，那就是高端女性服裝市場,。根據(jù)他的分析,，這個市場的客戶心思敏感，在生活慣于用各種符號來偽裝自己的,，而這個群體也愿意為一件符合自己內(nèi)心感受的,、附著情感訴求元素的高價產(chǎn)品埋單—“我在社會里，我跟事物,、環(huán)境,，以及周邊人的這種關(guān)系，就是一種新的價值觀念,。”

　　國際知名建筑師張永和曾這么評價“例外”：“在沒有‘例外’之前,，中國的女性是為別人穿衣服;有了‘例外’之后，中國的女性是為自己穿衣服,。”

　　而在產(chǎn)品定位上,，毛繼鴻說“例外”從誕生開始就是決定了要創(chuàng)造一些與眾不同的東西出來：大多數(shù)服裝品牌把80%~90%的時間和精力花在簡單直接的視覺效果上，而“例外”更加注重需要慢下來細心感受的觸覺體驗,，把60%的時間和精力花在產(chǎn)品觸覺上,。

　　而支撐這種理念的，是“例外”自一開始就注重的反速朽和反快餐設(shè)計,。

　　1996年創(chuàng)立“例外”服飾時,，毛繼鴻通過廣泛的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，那時的中國服裝市場盡管品牌繁多，但屬于國內(nèi)原創(chuàng)的設(shè)計品牌不多,，大多是“舶來品”,，且原創(chuàng)設(shè)計品牌定位低，高端品牌極少,。毛繼鴻認定這是一片潛在的小眾藍海,。

　　在找準了產(chǎn)品和市場定位后，“例外”開始嘗試在服裝用料上開鑿自己品牌的“護城河”：也就是他們一直獨家研發(fā)的布料,。自2005年開始，毛繼鴻就在“例外”創(chuàng)立了五個實驗室：針?biāo)罂椆ぷ魇?、毛織工作室,、配件工作室、染整實驗室,、品質(zhì)實驗室,。這五個實驗室是毛繼鴻效仿貝爾實驗室建立的，在毛繼鴻看來,，這種沉下心來,，在布料上慢工出細活的考究，體現(xiàn)了自己品牌的價值主張,。

　　通過這五個實驗室,，“例外”進行了包括布料、設(shè)計,、品牌等前端研發(fā),。毛繼鴻舉例說，他們研發(fā)了一款名為針毛的布料,，用針將棉絨插到面料中,，呈現(xiàn)出一種山水筆畫的感覺。此外,，目前只在廣州方所銷售的“例外”男裝,，也是他們實驗室旗下的研發(fā)產(chǎn)品。

　　2012年,，毛繼鴻又創(chuàng)立了一個“YMOYNOT”品牌,。對于創(chuàng)立這個品牌的原因，毛表示：“當(dāng)代的年輕設(shè)計師希望有一個更好的平臺去表達,，這個平臺讓他們少走一點彎路,，特別是讓東方的年輕設(shè)計師更好地圍繞著東方語境去做設(shè)計。”

　　近年來,，中國市場也涌現(xiàn)出很多設(shè)計師品牌,，作為中國現(xiàn)存最久的設(shè)計師品牌創(chuàng)立者,，毛繼鴻認為，服裝設(shè)計師最重要的是要培養(yǎng)自己的核心競爭力,，關(guān)注傳統(tǒng)文化,，用自己獨特的語言表達出自己對服裝的理解和領(lǐng)悟。如果設(shè)計師只會簡單粗暴地消化照搬國外的理念,，不去關(guān)注材料和工藝這些需要花精力和時間沉淀的關(guān)鍵元素,，就只能是形式主義的東西，“就像紙糊的軀殼,，一捅就破,。”

　　在書店賣衣服

　　當(dāng)下各個行業(yè)都處于依靠簡單快捷的廣告轟炸進行營銷的時代。許多服裝品牌為了銷售而忙碌地尋找代言人,、策劃冠名活動,，“例外”卻幾乎從不做廣告，也沒有大張旗鼓的公關(guān)宣傳,，就算擁有一些名人客戶資源,，“例外”也很少拿出來進行宣傳。毛繼鴻說,，李娜捧著法網(wǎng)獎杯在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照時就穿著“例外”,，但他們沒有拿這個事做針對性的營銷策劃。

　　另外,，像LV,、愛馬仕等國際奢侈品牌，自身的Logo都非常明顯和搶眼,，但作為中國本土的品牌,，“例外”服飾的產(chǎn)品上面幾乎找不到一眼就能識別的品牌標(biāo)識。

　　毛繼鴻接說：“‘例外’不做廣告,，我們的路子是通過店鋪和一些‘別人不能想象的活動’深入受眾的內(nèi)心,。”

　　但這并不意味著“例外”沒有營銷，而是在營銷渠道方面劍走偏鋒,。

　　比如“例外”服飾的“雙面例外”店,，就在國內(nèi)首創(chuàng)服裝與圖書相結(jié)合的零售模式。按照毛繼鴻的想法,，“雙面例外”代表的既是服裝的例外,，也是閱讀的例外，是“例外×例外”的雙倍加乘效果,。

　　事實上,，毛繼鴻在確認了“例外”的風(fēng)格后，就一直在文化營銷上面下功夫。

　　“例外”12周歲生日當(dāng)天,，“北京SOGO生態(tài)店”開業(yè),，在毛繼鴻看來，這家店是“雙面例外”的升級版,。與“例外”普通專賣店不同,，“雙面例外”在服裝的基礎(chǔ)上，增加了圖書,。而這家命名為“狀態(tài)”的生態(tài)店中,，除了服裝和圖書，店面裝修全部采用環(huán)保和回收材料,，還散布著一些家居用品,，體現(xiàn)了一種“例外”的生活方式，構(gòu)造一個與當(dāng)代生活美學(xué)有關(guān)的生活空間,。

　　2011年,，小眾文藝的“方所”開在了太古匯這個廣州最高端的商場，與Hermes,、LV、Dior等奢侈品比鄰而居,。作為“例外”渠道模式探索的產(chǎn)物,，這家600平方米的書店，集書店,、“美學(xué)生活”,、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業(yè)經(jīng)營為一體,。精挑細選了大陸,、港臺的4萬種書刊及近萬種英文出版物，其中設(shè)計,、美術(shù),、建筑類書籍在國內(nèi)都難得一見。

　　方所源于毛繼鴻的一次臺灣之行,。2005年,，他第一次走進了臺灣的誠品書店，這里顛覆了毛繼鴻對書店的印象：書是精挑細選的,，讀書的環(huán)境是優(yōu)雅舒適的,。“原來書店也可以辦得與眾不同。”慎重思考后,，毛繼鴻決定辦自己的書店,。

　　門店減法與價格加法

　　作為一個注重文化營銷的低調(diào)服裝品牌，“例外”在渠道方面又是如何運作的?看得出,，“例外”一直重視對渠道終端的控制,。

　　“例外”在渠道上采取特許加盟模式,，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向“例外”公司申請以外,，在其他區(qū)域都是交給當(dāng)?shù)氐暮献鞔砩?，由其負?zé)審批和協(xié)調(diào)開店事宜。

　　與此同時,，“例外”設(shè)定了一系列動態(tài)指標(biāo),，根據(jù)60家店鋪的不同發(fā)展情況進行考核，如單店每月銷售額,、每年銷售額,、單店每平方米所產(chǎn)生的效益等，在店鋪達到一定指標(biāo)后還會繼續(xù)制定新的更高指標(biāo),。通過這一系列的考核和跟蹤管理,，總部對旗下店鋪具有很強的控制力。

　　另外,，在店鋪選址,、店面設(shè)計、店員的管理培訓(xùn)等方面,，“例外”也都有一套自己的標(biāo)準,。

　　比如“例外”的第一家書店與服裝店相結(jié)合的“雙面店”就選擇落腳于云南昆明;而首家服飾家居店則選擇落戶于充滿大都市氣息的北京國貿(mào)店，在這里“例外”引入香港家居品牌“G.O.D”,。毛繼鴻說：“例外”還在不斷朝著精細化管理的方向努力,，以持續(xù)提升終端控制力。

　　“例外”的內(nèi)部架構(gòu)也圍繞提升終端控制力組建,，它自初創(chuàng)時期便成立了買手部,，建立了買手店鋪經(jīng)營模式，提升終端運營的能力,。買手部員工來自于生產(chǎn),、銷售或市場部門，負責(zé)匯集上下游產(chǎn)業(yè)鏈信息用于產(chǎn)品和市場分析,，對外直接面對加盟商和終端店,，對內(nèi)各部門的工作運營，都集中在與買手部的協(xié)調(diào)中,，如買手部有決定生產(chǎn)數(shù)量多少的權(quán)力,，可以對服裝款式提意見等，如此形成相互協(xié)調(diào),、信息共享的扁平企業(yè)組織構(gòu)架,。

　　早在2004年底縮減開店數(shù)量期間，公司內(nèi)部也相應(yīng)收縮了市場部，將重心從追求開店數(shù)量和規(guī)模效應(yīng)上移開,。與此同時,，“例外”成立了加強終端控制力所必需的三個部門：品牌傳播部門、培訓(xùn)部門和VIP顧客管理部門,。

　　2008年,，毛繼鴻就在全面收縮店鋪數(shù)量的同時，把衣服價格提升了一倍,。于是,，當(dāng)年的100家店變成如今的60家，價格區(qū)間也從500~800元調(diào)整到1000~1500元,，全面走高端路線,。

　　“如果那個時候不做提升，我們會像垃圾一樣被掃掉,。”毛繼鴻說,。

　　對于今后渠道的規(guī)劃，毛繼鴻表示：“希望渠道本身可以給消費者一些不一樣的體驗,，像夢幻一樣的體驗”,，而方所就是基于這樣的考慮，今后方所會在全國推廣,。

　　毛繼鴻把方所解讀為“一個文化平臺”,。這里有蜿蜒曲折的閱讀長廊、有香氣撲鼻的特色咖啡,、富于創(chuàng)意的設(shè)計產(chǎn)品，也有“例外”的服飾,，它以打破傳統(tǒng)和富于創(chuàng)意的特點吸引了梁文道,、周云蓬、吳念真等諸多文化名人來此交流分享,。毛表示,，今年，方所可能會在北京,、成都,、重慶等城市新增開兩三家。

　　點評：不跟隨的文化風(fēng)格美學(xué)

　　中國消費者正在經(jīng)歷從符號消費到品位消費再到文化消費的轉(zhuǎn)變,，尤其在以服飾為代表的時尚消費領(lǐng)域,，這與中國人生活方式的全球化進程高度相關(guān)。過去,，很多女性在社會中處于從屬地位,，因此，時尚消費的動機更多是為了獲得社會認同和自我安全感，追隨時尚大牌的符號性消費就成為了主流,。然而,，當(dāng)女性在社會中的地位和角色越來越多元，當(dāng)越來越多受過良好教育,，有著豐富生活閱歷和國際化視野女性消費群體出現(xiàn),，在女性群體中出現(xiàn)了時尚消費的分野，開始出現(xiàn)一群關(guān)注自我內(nèi)心的審美,、個性,、體驗和風(fēng)格消費的人群，原創(chuàng)設(shè)計師品牌就成為這部分消費群體的重要選擇,，因此,，“例外”，正好切中了這部分女性消費群體的消費浪潮,。

　　例外在設(shè)計上抓住了文化的根,。在中國，品牌帶給消費者的意義是文化的根的尋找和表達,，這種本源一旦被抓住并變成設(shè)計的理念,，就能夠擊中消費者的內(nèi)心，這就是“例外”所定義的品牌本質(zhì),，“例外”是一個偏哲學(xué)的品牌,，不是時尚、潮流,、以女性功能為衡量的衣服,，也不只是視覺的感受，而是內(nèi)心的感受,。因此,，它將消費者外在審美與內(nèi)心世界的體驗進行了深度融合，這與高調(diào)的國際大牌的路線是不一樣的,。

　　在中國,，消費文化已經(jīng)進入不再是用人口學(xué)和社會學(xué)區(qū)隔的個性化和族群化時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)社會的到來,，信息的透明化,，每個人都在瞬息萬變的信息世界中尋找恒定的自我價值和意義，特別是在都市中的高端女性群體,，“例外”,，非常精準地抓住了在內(nèi)心世界中充滿著文藝，而在社會舞臺中又追求自我和掌控感的女性群體,，這部分群體是不隨大流的高端品質(zhì)人群,，她們需要獨特的審美,、文化和個性化的風(fēng)格以及不一樣的體驗。對于這部分群體而言,，自己掌控的才是時尚,，她們要的是內(nèi)心世界的滿足。

　　但是,，要想捕獲這樣的消費群體,，其實并不容易，這需要企業(yè)有足夠的耐心,，需要為實現(xiàn)這種語言和風(fēng)格,，建立起嚴密的支撐體系，同時要思考時尚的材料如何與人文化的表達建立聯(lián)系,。“例外”在這個方面是有充足的準備的,，一方面，例外不高調(diào),，如果不是第一夫人的新聞,，今天“例外”依然是在很小的圈子中流行的品牌;另外一方面，如其創(chuàng)始人所述,，自2005年開始,，“例外”就創(chuàng)立了五個實驗室：針?biāo)罂椆ぷ魇摇⒚椆ぷ魇?、配件工作室,、染整實驗室、品質(zhì)實驗室,。這種做法說明了設(shè)計師品牌最為重要的部分,，材料、工藝的研發(fā)本身就不僅僅是外在的形式,，而是和設(shè)計語言和風(fēng)格定位是一致的,，設(shè)計什么樣風(fēng)格的服裝，材料和風(fēng)格如何去支撐這樣的語言,，這都是科學(xué),。

　　而對于這些消費“例外”的消費者而言,，低調(diào),，反而讓其成為小眾世界中贏得追隨者的一種營銷方式。通常消費設(shè)計師品牌的群體,，都是對于品質(zhì)生活充滿挑剔的群體,，她們對于細節(jié)非常關(guān)注，容易被設(shè)計的細節(jié)打動,，也很容易由于細節(jié)而流失,。對于一個有著獨特美學(xué)的設(shè)計師品牌而言,，不僅要防止品牌過于個性甚至“過度設(shè)計”的傾向，同時,，也需要在時尚領(lǐng)域中避免流入大眾時尚的尷尬,。

　　“例外”的營銷和品牌傳播，既不走大眾路線,，也不走大牌路線,，這和其設(shè)計理念是一脈相承的，設(shè)計師品牌要用的是設(shè)計語言和語境來與消費者共鳴,。很多時候,，美學(xué)概念是很難用傳播表達的，“例外”最終選擇的是美學(xué)場景的體驗和文化營銷來促成口碑的擴散,，例如“雙面例外”店的設(shè)立,，“狀態(tài)”的生態(tài)店的設(shè)立等等，這本身就是一種商品世界和內(nèi)心世界結(jié)合在一起的審美空間,，消費者在這樣的空間中就非常明確自己所需要的是什么,。

　　中國的時尚正在融入全球浪潮，而原創(chuàng)設(shè)計師品牌就是中國時尚未來贏得世界認可的開始,，今天,，“例外”這類品牌的消費群體看起來是小眾群體，但是,，正是這些小眾群體,，在界定著新的生活美學(xué)和品質(zhì)消費，同時在引領(lǐng)著大眾時尚,。“例外”取得的成績,，其實并不例外。