商務(wù)部預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額將達(dá)6.5萬(wàn)億元,，未來(lái)幾年跨境電商占中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易比例將會(huì)提高到20%。


尤其是在2014年,，政策紅利不斷被釋放,，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)軍跨境電商。標(biāo)志性事件主要有兩個(gè)：一是傳統(tǒng)的電商巨頭阿里和亞馬遜的高調(diào)入場(chǎng),；二是以洋碼頭,、蜜芽等為代表的一批創(chuàng)業(yè)跨境電商獲得了巨額融資。


新舊勢(shì)力的碰撞將使國(guó)內(nèi)跨境電商的市場(chǎng)格局更加清晰,。萬(wàn)億元級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模,，年均20%-30%的增速，注定了2015年跨境電商領(lǐng)域的一場(chǎng)惡戰(zhàn)不可避免,。


但對(duì)傳統(tǒng)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō),，跨境電商業(yè)務(wù)大多在2014年底或2015年起步，反應(yīng)又慢了半拍,，想要借助跨境電商“翻身”的可能性并不大,。

“混戰(zhàn)”跨境電商

目前，還沒(méi)有出現(xiàn)一家消費(fèi)者普遍認(rèn)同的跨境進(jìn)口電商,。這對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言,，尚有分一杯羹的機(jī)會(huì)。

文 | 本刊記者 姜海鋒

當(dāng)前,，跨境進(jìn)口電商已經(jīng)站到了風(fēng)口。

不僅是天貓[微博],、京東,、蘇寧等傳統(tǒng)電商巨頭紛紛進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域，并占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額,，蘑菇街,、聚美急速免稅店,、唯品會(huì)、一號(hào)店,、網(wǎng)易考拉等都已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮固有優(yōu)勢(shì)積極部署跨境電商業(yè)務(wù),。

跨境進(jìn)口電商也被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)電商最后一次混戰(zhàn)中，改寫(xiě)國(guó)內(nèi)電商格局的機(jī)會(huì)和新增長(zhǎng)點(diǎn),。僅2014年,，就有20多家知名電商企業(yè)加入這一競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。2015年,，傳統(tǒng)零售企業(yè)如步步高(18.55, 1.06, 6.06%),、大商集團(tuán)、中糧等紛紛搶灘跨境電商業(yè)務(wù),。

在貝塔斯曼亞洲投資基金 (BAI) 投資助理?xiàng)盥盾缈磥?lái),，在這個(gè)新興的風(fēng)口，大佬和小弟的起跑線沒(méi)有差太遠(yuǎn),，早期的發(fā)展會(huì)依靠政策紅利,、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品類(lèi)豐富度,，但最終還是會(huì)回歸到零售層面的競(jìng)爭(zhēng)——品牌,、供應(yīng)鏈和服務(wù)體驗(yàn)，需要有能力不斷提高復(fù)夠率,。

目前,，還沒(méi)有出現(xiàn)一家消費(fèi)者普遍認(rèn)同的跨境進(jìn)口電商。這對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言,，尚有分一杯羹的機(jī)會(huì),。

跨境電商崛起 格局未定

政策紅利的釋放成為國(guó)內(nèi)跨境電商迅速發(fā)展的契機(jī)。

2015 年 4 月 28 日,，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中關(guān)于降低進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅試點(diǎn),、稅制改革和恢復(fù)增設(shè)口岸免稅店的相關(guān)政策，表明了政府的支持態(tài)度,。

2014年7月,，海關(guān)總署接連出臺(tái)《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》,，從政策層面上認(rèn)可了跨境電子商務(wù)和業(yè)內(nèi)通行的保稅模式,。

也正是這一年，國(guó)內(nèi)跨境電商開(kāi)始迅猛發(fā)展,。包括天貓,、京東、亞馬遜[微博]等都以不同的形式涉水跨境電商,，網(wǎng)易等也都將海購(gòu)版塊提升至重要戰(zhàn)略地位,。

2014年2月,，天貓國(guó)際上線，主營(yíng)各大品牌標(biāo)品,；同年4月,，京東全球購(gòu)、街蜜,、皇家空港,、愛(ài)美購(gòu)上線；8月,，亞馬遜直郵上線,，以保稅區(qū)+海外直郵+國(guó)際精品店+進(jìn)口直采店的模式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；9月,，一號(hào)海購(gòu),、聚美海外購(gòu)、唯品會(huì)全球特賣(mài)上線,。一時(shí)間,，超過(guò)20多家知名電商開(kāi)始了跨境電商業(yè)務(wù)。

天貓,、亞馬遜,、京東等傳統(tǒng)電商入局跨境電商是為了維系原有的市場(chǎng)地位，并爭(zhēng)取新的更大市場(chǎng),。他們坐擁大流量,，不缺資金，所以在競(jìng)爭(zhēng)一開(kāi)始便占有優(yōu)勢(shì),。

但他們之間的玩法卻并不同,。天貓國(guó)際是M2B 模式，開(kāi)放平臺(tái)入駐國(guó)際品牌,。其流量大,，直接與海外政府合作、招商便利,，也能夠與世界郵政體系進(jìn)行戰(zhàn)略合作,，所以其上線便獲得了大量用戶(hù)的青睞。

亞馬遜則采用海外直郵的方式,，全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的 SKU使其吸引了一大批資深的海淘用戶(hù),。

京東采取的是自營(yíng)和B2C結(jié)合的模式，優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)直接參與貨源組織,、物流倉(cāng)儲(chǔ)買(mǎi)賣(mài)流程,，銷(xiāo)售流轉(zhuǎn)高，時(shí)效性好，通常 B2C 玩家還會(huì)附以“直郵+閃購(gòu)特賣(mài)”等模式補(bǔ)充 SKU 豐富度和緩解供應(yīng)鏈壓力,。一些傳統(tǒng)零售商也采取此類(lèi)模式，其劣勢(shì)在于品類(lèi)受限,，目前此模式還是以爆品,、標(biāo)品為主。

除了這些巨頭,，以淘世界,、洋碼頭、海蜜,、街蜜等為代表的C2C 模式,，在市場(chǎng)上也占有一席之地。其采取海外買(mǎi)手制,，海外買(mǎi)手(個(gè)人代購(gòu))入駐平臺(tái)開(kāi)店,，以長(zhǎng)尾非標(biāo)品為主。

貝塔斯曼亞洲投資基金 (BAI) 投資助理?xiàng)盥盾绫容^看好這種模式,。她認(rèn)為,，C2C模式構(gòu)建的是供應(yīng)鏈和選品的寬度，電商的本質(zhì)還是商業(yè)零售和消費(fèi)者認(rèn)知,， “移動(dòng)電商,，與傳統(tǒng) PC 端電商不同，有消費(fèi)場(chǎng)景化,、社交屬性強(qiáng)的特征,，對(duì)于豐富的海淘非標(biāo)商品，C2C 的平臺(tái)效應(yīng)可以滿足碎片化的用戶(hù)個(gè)性需求,，形成規(guī)模,。”

值得一提的是春節(jié)前剛拿到1億美元融資的洋碼頭雖是平臺(tái)模式，但卻在前端自建物流,， C2C和B2C業(yè)務(wù)混雜于一個(gè)平臺(tái),。洋碼頭2014年的交易流水在6億元左右。

除了洋碼頭,，去年拿到投資的還有蜜淘和蜜芽寶貝,，兩家創(chuàng)業(yè)公司分別拿到了3000萬(wàn)美元和6000萬(wàn)美元投資。近日,，蜜芽寶貝又拿到了1.5億美元的融資,。相比于天貓國(guó)際等，兩家創(chuàng)業(yè)公司業(yè)務(wù)更為聚焦和細(xì)分,，主要聚焦于母嬰,、美妝等領(lǐng)域。

在細(xì)分市場(chǎng)上，這些創(chuàng)業(yè)型公司已經(jīng)初步具備了與電商巨頭們競(jìng)爭(zhēng)的能力,。

洋碼頭CEO曾碧波曾表示,，當(dāng)洋碼頭去融資的時(shí)候，每個(gè)投資人都會(huì)問(wèn)“你們?cè)趺锤熵埜?jìng)爭(zhēng),？” 正是為了直面競(jìng)爭(zhēng),，“為了融資，可以犧牲點(diǎn)股份”,。

可以預(yù)見(jiàn)的是,，未來(lái)在跨境電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。

“國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)空間大,、參與者眾,，市場(chǎng)格局很可能從‘群雄并起’走向‘三國(guó)演義’。”中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏稱(chēng),。

跨境電商行業(yè)洗牌將以實(shí)力玩家的加入和價(jià)格戰(zhàn)為開(kāi)端,，體量規(guī)模小的電商會(huì)轉(zhuǎn)型差異化競(jìng)爭(zhēng)，有核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)業(yè)公司將活下來(lái),，并在這個(gè)足夠大的增量市場(chǎng)中站住腳,。

隨著跨境電商的爆發(fā)式發(fā)展，越來(lái)越多的問(wèn)題暴露出來(lái),，其中假貨問(wèn)題最突出,。

假貨困境

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年(上)中國(guó)電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年上半年電子商務(wù)投訴同比增長(zhǎng)2.03%,，網(wǎng)購(gòu)?fù)对V占33.86%,，O2O生活服務(wù)投訴占26.90%，海淘相關(guān)投訴占16.55%,，生活服務(wù)類(lèi)電商成投訴重災(zāi)區(qū),，母嬰電商、美妝電商等諸多高端奢侈品牌均在其列,。

尤其是今年7月中旬開(kāi)始發(fā)酵的蜜芽寶貝售假風(fēng)波更讓海淘一族對(duì)一些跨境電商的信任度大打折扣,。

有用戶(hù)在蜜芽寶貝上買(mǎi)了三個(gè)Betta寶石系列玻璃奶瓶，發(fā)現(xiàn)型號(hào)與日本官網(wǎng)的商品并不一致,，被疑造假,。當(dāng)用戶(hù)提出退貨時(shí)，蜜芽客服拒絕退貨,。

事件發(fā)酵后,，日本Betta官方發(fā)布聲明稱(chēng)，經(jīng)過(guò)調(diào)查后明確判斷蜜芽和公司既沒(méi)合同,，也沒(méi)有任何貿(mào)易聯(lián)系,。

雖然蜜芽寶貝相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)于消費(fèi)者質(zhì)疑的不同渠道購(gòu)買(mǎi)的Betta存在不同的問(wèn)題解釋為“不同批次”,，但該解釋與日本Betta官方說(shuō)法并不一致。

去年,，蜜芽就曾被曝出多款產(chǎn)品存在售假嫌疑,，盡管蜜芽當(dāng)時(shí)多次發(fā)布聲明，但其對(duì)進(jìn)口奶粉來(lái)源問(wèn)題的解釋仍然讓消費(fèi)者難以釋?xiě)选?br />
被曝光售假的不僅是蜜芽寶貝一家,，去年聚美優(yōu)品,、京東等也被曝售賣(mài)奢侈品假貨。

假貨問(wèn)題已不再是一個(gè)垂直領(lǐng)域的信任危機(jī)了,，已延伸到了整個(gè)跨境電商行業(yè)。各大跨境電商雖聲稱(chēng)加強(qiáng)監(jiān)管,，與品牌商直接合作,，但假貨問(wèn)題一直未被杜絕。

順豐海淘CEO任曉煜表示,，不能解決商品豐富性,、不能解決售后服務(wù)的跨境電商，最終都會(huì)死路一條,。

假貨控制對(duì)于開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)的實(shí)體零售企業(yè)而言,，會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。

中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏在接受《中國(guó)連鎖》采訪時(shí)表示,，面對(duì)面的提供售后服務(wù)也更容易得到消費(fèi)者的信賴(lài),。

“實(shí)體連鎖企業(yè)做跨境電商的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)物體驗(yàn)和售后服務(wù)，實(shí)體的店面與看得見(jiàn)的商品能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn),，尤其是對(duì)于服裝和電子產(chǎn)品這一類(lèi)商品,。” 杜巖宏稱(chēng)。

今年3月3日,，步步高上線了跨境電商云猴全球購(gòu),，在9月20日的大促中，日訂單量達(dá)到了16.32萬(wàn)單,。7月1日,，華潤(rùn)萬(wàn)家首家500平方米左右的跨境電商體驗(yàn)店ewjshop落地前海自貿(mào)區(qū)，主營(yíng)進(jìn)口食品,、母嬰用品和化妝品,，最多的時(shí)候一天有近2000人來(lái)購(gòu)物。

但實(shí)體零售企業(yè)的跨境電商業(yè)務(wù)起步較晚,，體量,、規(guī)模仍無(wú)法與天貓、京東等電商抗衡,，對(duì)于如何轉(zhuǎn)化有效用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)仍然缺乏,。

杜巖宏表示,，預(yù)計(jì)未來(lái)線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭會(huì)和線下零售業(yè)龍頭取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開(kāi)發(fā)跨境電商市場(chǎng),。2014年中國(guó)內(nèi)地“海淘族”用戶(hù)規(guī)模已達(dá)1800萬(wàn),，預(yù)計(jì)到2018年人數(shù)將翻一倍，海淘規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元,。

“競(jìng)爭(zhēng)能力低的小企業(yè)很可能不是被淘汰就是被吞并,，導(dǎo)致市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。” 杜巖宏稱(chēng),。（中國(guó)進(jìn)出口網(wǎng)）