2013年,，一款名叫Snapchat的社交工具在國(guó)外火速躥紅,，其特征是“閱后即焚”：用戶可以拍照片,、寫(xiě)信息，并將它們發(fā)送給朋友,。不過(guò)這些圖片會(huì)在收發(fā)雙方打開(kāi)圖片后的幾秒鐘后立即消失,。它正是通過(guò)弱化互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)在線這一最平常也最被用戶忽略的特征，將用戶的注意力由主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng),，從而吸引大批用戶,。如果將這一玩法放到在線教育領(lǐng)域，在線上設(shè)立信息和準(zhǔn)入門(mén)檻,，是否也能夠吸引用戶并順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)不一樣的商業(yè)模式呢,？

在線教育用戶的“懶”

我們現(xiàn)在的生活處處都在“讀屏”，但大屏和小屏對(duì)我們的注意力吸引是不同的,。相比移動(dòng)設(shè)備的小屏,，電視對(duì)用戶注意力的吸引很大一部分原因在于跳轉(zhuǎn)的成本：對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),，電視節(jié)目都屬于“直播”，換臺(tái)是有成本的,，最直接的成本是可能因?yàn)閾Q臺(tái)而錯(cuò)失自己喜愛(ài)的節(jié)目,，這也是電視廣告得以生存的一個(gè)基礎(chǔ)條件。但是互聯(lián)網(wǎng)上,，這種“換臺(tái)”的成本是不存在的,。互聯(lián)網(wǎng)不具備“直播”的特征,，而且搜索的成本也很低,，所以很多用戶買(mǎi)了視頻課程、下載了APP,，卻從來(lái)沒(méi)用過(guò),，因?yàn)橛脩糁肋@些內(nèi)容會(huì)永遠(yuǎn)等著他，不會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝,。這也是在線教育用戶的“懶”,，地位過(guò)于主動(dòng)，反而沒(méi)有動(dòng)力,。

正向激勵(lì)與反向刺激

那么如何解決用戶的“懶”呢,？在線教育通常的做法是正向激勵(lì)，比如引入游戲機(jī)制,，學(xué)習(xí)社區(qū),，競(jìng)賽PK，排行榜等,，通過(guò)正面的引領(lǐng)和鼓勵(lì)來(lái)幫助用戶學(xué)習(xí),，但是學(xué)習(xí)畢竟不是玩游戲，也不是社交,，它的驅(qū)動(dòng)力不僅復(fù)雜,，還很消極。因此除了正向激勵(lì)外,，也可以嘗試反向的刺激,。

直播就是反向刺激的一種，用戶在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)才能夠觀看視頻,，就好比看電視一樣,，用戶存在著“跳轉(zhuǎn)”的成本。但是如果為了方便用戶后續(xù)學(xué)習(xí)而在直播之后將直播的內(nèi)容以點(diǎn)播形式再免費(fèi)提供出來(lái),，就徹底失掉了直播的意義,。在這一點(diǎn)上，雖然很難說(shuō)準(zhǔn)時(shí)收看直播課程的用戶就是核心用戶,，但從吸引用戶注意力這點(diǎn)來(lái)說(shuō)確實(shí)起到了效果,。

逆用戶習(xí)慣而行

學(xué)習(xí)不僅僅是看視頻，“閱后即焚”也并不是適合所有的在線學(xué)習(xí),，它主要針對(duì)的是缺乏學(xué)習(xí)主動(dòng)力,，在面對(duì)眾多選擇后反而懶于行動(dòng)的群體，比如K12,。去年火了題庫(kù),，今年火了拍照解題應(yīng)用，如果說(shuō)題庫(kù)還是旨在讓用戶主動(dòng)去做題,，查漏補(bǔ)缺,，那么解題應(yīng)用則是在助長(zhǎng)用戶的懶。抓住了用戶“懶”這一痛點(diǎn),，使得解題應(yīng)用可以在短時(shí)間內(nèi)集聚大量用戶,。

拋卻情懷和教育理想，我們?yōu)槭裁匆嬗脩袅?xí)慣而行,？

首先,，K12階段的用戶不僅僅需要知識(shí)，更需要學(xué)習(xí)方法,，這其中不僅包括思維邏輯的訓(xùn)練,，更包括學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成。如果一款產(chǎn)品能夠通過(guò)設(shè)立規(guī)則,，通過(guò)反向刺激改變用戶注意力,，效果會(huì)比正向激勵(lì)更好。另外,，互聯(lián)網(wǎng)本身娛樂(lè)基因已經(jīng)很濃重,，消息提醒、信息推送,、彈窗廣告……線上讓用戶分神的因素已經(jīng)太多,，所以在線學(xué)習(xí)需要的恰恰不是娛樂(lè)化、游戲化,、社交化的場(chǎng)景,，反而是回歸線下的那種質(zhì)樸嚴(yán)肅的氛圍。

結(jié)語(yǔ)

不管是電視,、PC還是移動(dòng)端,，用戶的注意力始終是寶貴而稀有的。對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō),，獲取用戶注意力僅僅是第一步,，驅(qū)動(dòng)用戶行動(dòng)才是要義所在。MOOC成功的吸引了用戶眼球，但背后的高流失率也說(shuō)明了在線學(xué)習(xí)這件事兒?jiǎn)渭兛啃〖t花效果不佳,，有時(shí)候還是需要小皮鞭的,。