2013年,，一款名叫Snapchat的社交工具在國外火速躥紅,，其特征是“閱后即焚”：用戶可以拍照片,、寫信息,，并將它們發(fā)送給朋友,。不過這些圖片會在收發(fā)雙方打開圖片后的幾秒鐘后立即消失,。它正是通過弱化互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)在線這一最平常也最被用戶忽略的特征,，將用戶的注意力由主動變?yōu)楸粍樱瑥亩笈脩?。如果將這一玩法放到在線教育領(lǐng)域,，在線上設(shè)立信息和準(zhǔn)入門檻，是否也能夠吸引用戶并順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)不一樣的商業(yè)模式呢,？

在線教育用戶的“懶”

我們現(xiàn)在的生活處處都在“讀屏”,，但大屏和小屏對我們的注意力吸引是不同的。相比移動設(shè)備的小屏,，電視對用戶注意力的吸引很大一部分原因在于跳轉(zhuǎn)的成本：對于用戶來說,，電視節(jié)目都屬于“直播”，換臺是有成本的,，最直接的成本是可能因?yàn)閾Q臺而錯(cuò)失自己喜愛的節(jié)目,，這也是電視廣告得以生存的一個(gè)基礎(chǔ)條件,。但是互聯(lián)網(wǎng)上，這種“換臺”的成本是不存在的,?；ヂ?lián)網(wǎng)不具備“直播”的特征，而且搜索的成本也很低,，所以很多用戶買了視頻課程,、下載了APP，卻從來沒用過,，因?yàn)橛脩糁肋@些內(nèi)容會永遠(yuǎn)等著他,，不會轉(zhuǎn)瞬即逝。這也是在線教育用戶的“懶”,，地位過于主動,，反而沒有動力。

正向激勵與反向刺激

那么如何解決用戶的“懶”呢,？在線教育通常的做法是正向激勵,，比如引入游戲機(jī)制，學(xué)習(xí)社區(qū),，競賽PK,，排行榜等，通過正面的引領(lǐng)和鼓勵來幫助用戶學(xué)習(xí),，但是學(xué)習(xí)畢竟不是玩游戲,，也不是社交，它的驅(qū)動力不僅復(fù)雜,，還很消極,。因此除了正向激勵外，也可以嘗試反向的刺激,。

直播就是反向刺激的一種,，用戶在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)才能夠觀看視頻，就好比看電視一樣,，用戶存在著“跳轉(zhuǎn)”的成本。但是如果為了方便用戶后續(xù)學(xué)習(xí)而在直播之后將直播的內(nèi)容以點(diǎn)播形式再免費(fèi)提供出來,，就徹底失掉了直播的意義,。在這一點(diǎn)上，雖然很難說準(zhǔn)時(shí)收看直播課程的用戶就是核心用戶,，但從吸引用戶注意力這點(diǎn)來說確實(shí)起到了效果,。

逆用戶習(xí)慣而行

學(xué)習(xí)不僅僅是看視頻，“閱后即焚”也并不是適合所有的在線學(xué)習(xí),，它主要針對的是缺乏學(xué)習(xí)主動力,，在面對眾多選擇后反而懶于行動的群體,，比如K12。去年火了題庫,，今年火了拍照解題應(yīng)用,，如果說題庫還是旨在讓用戶主動去做題，查漏補(bǔ)缺,，那么解題應(yīng)用則是在助長用戶的懶,。抓住了用戶“懶”這一痛點(diǎn)，使得解題應(yīng)用可以在短時(shí)間內(nèi)集聚大量用戶,。

拋卻情懷和教育理想,，我們?yōu)槭裁匆嬗脩袅?xí)慣而行？

首先,，K12階段的用戶不僅僅需要知識,，更需要學(xué)習(xí)方法，這其中不僅包括思維邏輯的訓(xùn)練,，更包括學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成,。如果一款產(chǎn)品能夠通過設(shè)立規(guī)則，通過反向刺激改變用戶注意力,，效果會比正向激勵更好,。另外，互聯(lián)網(wǎng)本身娛樂基因已經(jīng)很濃重,，消息提醒,、信息推送、彈窗廣告……線上讓用戶分神的因素已經(jīng)太多,，所以在線學(xué)習(xí)需要的恰恰不是娛樂化,、游戲化、社交化的場景,，反而是回歸線下的那種質(zhì)樸嚴(yán)肅的氛圍,。

結(jié)語

不管是電視、PC還是移動端,，用戶的注意力始終是寶貴而稀有的,。對于在線教育來說，獲取用戶注意力僅僅是第一步,，驅(qū)動用戶行動才是要義所在,。MOOC成功的吸引了用戶眼球，但背后的高流失率也說明了在線學(xué)習(xí)這件事兒單純靠小紅花效果不佳,，有時(shí)候還是需要小皮鞭的,。