中小企業(yè)如何做市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷管理



市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)令很多中小企業(yè)營(yíng)銷管理者感到迷茫的問題：人力上,，既沒有專職的市調(diào)人員，更沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部門,；財(cái)力上,，請(qǐng)不起專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司……而市場(chǎng)調(diào)研工作又不能不做，不做就不知道你要討好的對(duì)象是誰,，他在想什么,，做什么；不做就不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過去,、現(xiàn)在和未來是怎么做的和將怎么做……,。在這里，筆者談一談自己的一點(diǎn)心得,。

一,、中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的職責(zé)擔(dān)當(dāng)

中小企業(yè)一般沒有獨(dú)立完整的市場(chǎng)部門，關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研工作的職責(zé)擔(dān)當(dāng)問題,，有人講應(yīng)由總經(jīng)理室去做,，也有人講應(yīng)由銷售部門代勞，筆者認(rèn)為：在沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部門并且近期也不打算建立市場(chǎng)部門的情況下,，最好把此項(xiàng)工作交由總經(jīng)理室,，并由專職信息人員負(fù)責(zé)。這樣做有三個(gè)好處：

1.很多中小企業(yè)的銷售工作是由總經(jīng)理直抓或兼管,，總經(jīng)理室作為幕僚單位,，有必要把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，供總經(jīng)理決策參考,。

2.總經(jīng)理室與總經(jīng)理最為貼近,，便于總經(jīng)理指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研工作及查閱參考市場(chǎng)信息。

3.總經(jīng)理室作為公司的“中樞神經(jīng)”,，由它來策劃和執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研工作與管理的基本原則不矛盾,。當(dāng)然，在策劃調(diào)研活動(dòng)時(shí),，必須以市場(chǎng)和銷售為導(dǎo)向,，并充分聽取銷售人員的意見和建議,。

二、市場(chǎng)調(diào)研的具體執(zhí)行

市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)繁雜的工作,，即便是具備獨(dú)立的市場(chǎng)部門,、專職的市調(diào)人員的大公司，市場(chǎng)調(diào)研工作也不是由市調(diào)人員“包干到底”的,，市調(diào)人員的工作是負(fù)責(zé)策劃,、組織、指導(dǎo),、控制調(diào)研活動(dòng),，對(duì)中小企業(yè)而言，具體執(zhí)行工作可借助于銷售人員,。

1.由公司銷售人員借工作之便進(jìn)行調(diào)研或臨時(shí)執(zhí)行調(diào)研任務(wù),。

銷售人員是沖鋒在第一線的戰(zhàn)士，他們最了解“敵情”,，也是最需要了解“敵情”的人,，借助銷售人員一方面可以節(jié)省公司人力,、物力和財(cái)力,，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促銷售人員加深對(duì)市場(chǎng)的了解,。

2.借助公司的經(jīng)銷商或代理商來完成調(diào)研工作,。

經(jīng)銷商或代理商在做好本地市場(chǎng)這一基本愿望上是與公司完全一致的，在這一前提下,，公司可以策劃,、指導(dǎo)經(jīng)銷商或代理商做好本地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研工作，包括本地區(qū)基本狀況,、消費(fèi)者狀況,、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況調(diào)查、以及當(dāng)?shù)孛浇闋顩r調(diào)查,、當(dāng)?shù)卣?、民間活動(dòng)調(diào)查等；同時(shí),，實(shí)施“動(dòng)態(tài)企劃”,，抓住機(jī)會(huì)，巧妙借勢(shì),，做好在當(dāng)?shù)氐膹V告,、促銷活動(dòng)。這樣不僅解決了調(diào)研的一大難題,，也有助于鞏固雙方的合作關(guān)系,。

3.收集研究二手信息,。

總經(jīng)理室不僅應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研的策劃、組織,、指導(dǎo),、控制工作，還必須做好二手信息的收集研究工作,。很多中小企業(yè)雖然訂有各種專業(yè)報(bào)刊雜志,，擁有自己的網(wǎng)站，但并未能有效地利用這些寶貴的資源,，從中淘金,。專業(yè)報(bào)刊雜志也并非多多益善，訂幾種綜合性,、權(quán)威性的即可,。通過專業(yè)報(bào)刊雜志，公司可以盡快地了解業(yè)界動(dòng)態(tài),。

自己的網(wǎng)站應(yīng)有效利用,，利用網(wǎng)絡(luò)可以便捷地查詢各種有用信息；網(wǎng)上傳播省時(shí)省力,，當(dāng)前很多專業(yè)的市調(diào)公司已開始利用網(wǎng)站開展調(diào)研活動(dòng),，中小企業(yè)為什么不可以利用自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研呢？

地方報(bào)紙及營(yíng)銷類雜志不可或缺,，一些中小企業(yè)對(duì)專業(yè)報(bào)刊雜志還是相當(dāng)重視的,，但對(duì)地方報(bào)紙及營(yíng)銷類雜志卻不那么熱情，筆者認(rèn)為這種作法有些欠妥,。很多中小型企業(yè)的產(chǎn)品僅供當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?chǎng),，地方報(bào)紙是我們的耳目，有助于我們了解發(fā)生在身邊的人和事,。營(yíng)銷類雜志則向公司打開了一扇學(xué)習(xí)別人市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的窗口,，只有虛心學(xué)習(xí)，才能有所進(jìn)步,。

三,、市場(chǎng)信息的消化與吸收

作為公司的專職信息人員，必須具備較強(qiáng)的計(jì)劃,、分析和文字表達(dá)能力,，及時(shí)將市場(chǎng)信息消化、整理,，上達(dá)主管,。而作為公司的經(jīng)營(yíng)和銷售人員，應(yīng)主動(dòng)地研究市場(chǎng)，并及時(shí)反饋意見,，以求改進(jìn)及更好的配合,。

對(duì)中小企業(yè)來講，最重要的兩個(gè)字是“觀念”,。企業(yè)的營(yíng)銷管理者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視與不重視,，抓與不抓是完全不一樣的。（銷售與市場(chǎng)）